Lukuaika: 9 minuuttia
Liiketoiminta lähtee liikkeelle ideasta, miten tuottaa arvoa asiakkaalle. Jos kyseessä on siis henkilö, joka etsii pöytää, voimme valmistaa pöydän, markkinoida sitä, lähettää sen, saada siitä maksun – ja siinä on liiketoimintamallimme. Ansaitun rahan kokonaismäärä, toisin sanoen liikevaihto, on se hiili, joka pitää junamme käynnissä. Liiketoimintamallin monimutkaisuudesta riippuen tulot kattavat valmistus-, jakelu-, markkinointi- ja muut kustannukset, kunnes saamme voittoa.
Mutta voitto ei pidä yritystä hengissä, vaan tulot. Yksinkertaisen transaktiologiikan lisäksi on monia tapoja, joilla voimme tuottaa tuloja, kattaa omat kulumme, jakaa tuotteita ja niin edelleen. Tämä pätee vielä enemmän ohjelmistoyrityksiin: Verkkolevitys ja ohjelmistojen luonne luovat erilaisia mahdollisuuksia koodin rahaksi muuttamiseen. Ajattele lisensoituja/freemium-sovelluksia, palvelutilauksia ja muita. Kaikki nämä edustavat tiettyä mekanismia, joka määrittää, miten liiketoiminta tuottaa tuloja. Sen rakennetta kutsutaan tulomalliksi.
Liiketoimintastrategian suunnittelun perusteita tutkiville tarkennamme tulomallin määritelmää sekä liiketoimintamallien ja tulovirtojen välistä korrelaatiota. Analysoimme myös erityyppisiä tulomalleja ja tarkastelemme joitakin esimerkkejä tarkastellaksemme kunkin lähestymistavan hyviä ja huonoja puolia. Lopuksi pohdimme, miten valitset tai kehität mallin yrityksellesi.
Tuloutusmallin perusteet
Väärintulkintojen välttämiseksi määritellään nopeasti tärkeimmät termit, jotka liittyvät liiketoimintastrategian muodostamiseen. Liiketoimintamalli (BM) on laaja termi, jossa hahmotellaan kaikki liiketoiminnan tärkeimpiä näkökohtia koskevat asiat, jotka kaikki sisältyvät vastauksiin seuraaviin kysymyksiin.
- Mitä arvoa luomme?
- Miten tuotamme sen?
- Miten saamme tuloja?
- Miten saamme voittoa?
Yritysmallien muotoja on lukuisia, eikä niitä voi luokitella yhteen ainoaan luetteloon, koska kukin osa on hyvin yksilöllinen toimialan, tuotteen/palvelun tyypin, kohderyhmän tai kannattavuuden mukaan. Liiketoimintamalleja kuvataan usein strategisesti liiketoimintamallikankaalla. Tämä on yhdistetty esitys kaikista BM:n keskeisistä osista.
Lyhyesti sanottuna BM siis kuvaa, miten liiketoiminta toimii arvon tuottamisen näkökulmasta. Sen kuvaamiseen, miten yritys tuottaa tuloja, käytetään tulomalleja.
A business model canvas template by AltexSoft
Tulomalli on liiketoimintamallin osa, jossa selvitetään erilaisia tulonmuodostuksen mekanismeja ja niiden lähteitä. Se on korkean tason vastaus kysymykseen, jossa kysytään, miten tuotamme tuloja siitä arvosta, jota tuomme tietylle asiakasryhmälle.
Yksinkertaisin esimerkki ansaintamallista on suuren liikenteen blogi, joka sijoittaa mainoksia ansaitakseen voittoa. Verkkoresurssit, jotka tuottavat sisältöä yleisölle, esim. uutisia (arvo), hyödyntävät sen liikennettä (yleisö), jotta se voi sijoittaa mainoksia. Mainokset puolestaan tuottavat tuloja, joilla verkkosivusto kattaa ylläpitokustannuksensa ja henkilökunnan palkat, jolloin voitto jää jäljelle.
Tulosmalli vs. tulovirta
Tulosmallia käytetään yrityksen tulovirtojen hallintaan, tulojen ennustamiseen ja tulostrategian muokkaamiseen. Itse tulot ovat yksi yrityksen tärkeimmistä KPI:istä. Mittaamalla sitä vuosittain tai neljännesvuosittain pystymme ymmärtämään, miten liiketoimintamme ylipäätään toimii ja pitäisikö meidän muuttaa tapaa, jolla myymme tuotteita tai veloitamme niistä.
Yksittäistä tulolähdettä, jonka yritys tuottaa, kutsutaan tulovirraksi. Nämä jaetaan usein asiakassegmentteihin, jotka tuovat tuloja tietyn menetelmän kautta. Näitä kahta termiä – tulovirta ja tulomalli – käytetään usein vaihdellen, sillä liiketoiminnan näkökulmasta tilaustulomallissa tulovirta tulee tilauksista. Malleissa voidaan kuitenkin nimetä useita asiakassegmentteihin jaettuja tulovirtoja, mutta tulonmuodostuksen periaate (tilaus) pysyy samana.
Tulomallityypit
Jokainen startup-yritys, teknologiayritys tai digitaalinen yritys voi toimia useilla tulonlähteillä ja näin ollen erilaisilla tulomalleilla. Toimialasta ja tuote-/palvelutyypistä riippuen tulomalli näyttää erilaiselta.
Tässä kiinnitämme enemmän huomiota yleisimpiin ohjelmistoteollisuudessa ja verkkoliiketoiminnassa käytettäviin tulomalleihin.
Transaktiopohjainen malli
Transaktiopohjainen malli on klassinen tapa, jolla yritys voi ansaita rahaa. Tulot syntyvät myymällä suoraan tuote tai palvelu asiakkaalle. Asiakas voi olla toinen yritys (B2B) tai kuluttaja (B2C). Tuotteen tai palvelun hinta muodostaa tuotantokustannukset ja katteen. Kun katetta kasvatetaan, yritys pystyy saamaan enemmän tuloja myynnistä.
Tuotteiden tai palveluiden myyminen edellyttää erilaisten hinnoittelutaktiikoiden käyttämistä. Vaikka joitakin niistä voidaan pitää erillisenä tulomallina, niitä käytetään usein pareittain. Koska hinnoittelutaktiikat voidaan nähdä ohjelmistoliiketoiminnan hinnoittelusuunnitelmina, voimme määritellä selkeästi seuraavat tyypit.
- Lisensointi/kertaostos. Tähän liittyy ohjelmistotuotteen myynti lisenssillä, jota voi käyttää yksittäinen käyttäjä tai ryhmä käyttäjiä. Yleisenä ajatuksena on tarjota tuotetta, joka edellyttää vain yhden maksun suorittamista siitä, esim. Microsoft Windows, Apache Server, suurin osa videopeleistä.
- Tilaus/kertainen maksu. Toisin kuin lisensoinnissa, käyttäjä saa ohjelmiston käyttöönsä maksamalla kuukausittain/vuosittain tilausmaksun, esim. Netflix, Spotify, Adoben tuotteet.
- Pay-per-use. Tätä hinnoittelutaktiikkaa käytetään useimmiten erilaisissa pilvipohjaisissa tuotteissa ja palveluissa, joissa veloitetaan käytetystä laskentatehosta/muistista/resursseista/ajasta. Esimerkkejä ovat Amazon Web Services ja Google Cloud Platform.
- Freemium/upselling. Freemium on sovellusmonetisoinnin tyyppi, jossa käyttäjä voi käyttää päätuotetta ilmaiseksi, mutta häneltä veloitetaan lisätoiminnoista, -palveluista, -bonuksista, -liitännäisistä tai -laajennuksista, esim. Skype, Evernote, jotkut videopelit.
- Hybridihinnoittelu. Joskus hinnoittelusuunnitelmat ovat sekoitus useammasta kuin yhdestä. Niinpä tuo freemium-suunnitelma saattaa muuntua jonkinlaiseksi käytön mukaan maksettavaksi porrastetuksi suunnitelmaksi. Kun käyttäjä on ylittänyt jonkin laskenta- tai resurssirajan, hänet voidaan pakottaa tai hänelle voidaan tarjota toisenlaista hinnoittelua, esimerkiksi Mailchimp, Amazon Web Services ja SalesForce.
Hinnoittelutaktiikoiden erilaisia yhdistelmiä voidaan käyttää samanaikaisesti, mikä näkyy useammin pilvipohjaisissa tuotteissa, jotka tarjoavat useita hinnoittelusuunnitelmia yhtä aikaa. Tulomalli perustuu tällöin edelleen asiakkaiden tekemiin transaktioihin ja ostoihin. Hinnoittelutaktiikoiden erilaisuus muuttaa sitä, miten tulot syntyvät, ja riippuu pohjimmiltaan siitä, minkä tyyppistä tuotetta/palvelua myyt.
Plussat: Hinnoittelustrategian täysi hallinta.
Haitat: Huonot puolet: Huonot puolet riippuvat toimialasta/tuotetyypistä ja hinnoittelutaktiikasta, sillä malli itsessään edellyttää jatkuvaa myynnin tuottamista mainonnan ja markkinointistrategioiden avulla. Ainoa haittapuoli, jonka voisimme mainita tässä yhteydessä, on myyntiin liittyvä taloudellinen taakka, jonka kannat yksin.
Esimerkkejä: Lähes mikä tahansa yritys, joka tuottaa ja myy tuotteitaan: Samsung, Rolls Royce, Nike, Microsoft, Apple, Boeing, McDonald’s.
Mainontaan perustuva malli
Mainontaan perustuva ansaintamalli pätee sekä verkko- että offline-yrityksissä. Sitä käyttävät usein verkkosivustot/sovellukset/markkinapaikat tai mikä tahansa muu verkkoresurssi, joka houkuttelee valtavia määriä liikennettä. Tulot saadaan myymällä mainostilaa. Tämä on yksi tavallisimmista tulonhankintamenetelmistä.
Plussat: Kun sinulla on suuren liikennemäärän resurssi, voit ansaita rahaa mainostilasta lähes välittömästi. Usein mainostilalle on suuri kysyntä, erityisesti orgaanisen liikenteen ja kohdeyleisön kanssa toimivien alustojen kohdalla.
Haitat: Mainoskampanjoiden toteuttaminen verkkonäkyvyyden saamiseksi sosiaalisissa verkostoissa on tavanomaista markkinointitoimintaa, jonka kohdentamisvälineet ovat entistä tarkempia. Mainoksia on kuitenkin kaikkialla, joten saatat miettiä kahdesti, haluatko häiritä käyttäjää sijoittamalla mainoksen sovellukseesi – vaikka se olisikin toissijainen tulovirta.
Esimerkkejä: YouTube, Instagram, Facebook, Forbes, Google.
Provisiopohjaiset mallit
Provisiotulomalli on nykyään yksi yleisimmistä tavoista, joilla yritykset ansaitsevat rahaa. Palkkio on rahasumma, jonka jälleenmyyjä lisää tuotteen tai palvelun kokonaiskustannuksiin. Provisio voidaan määrätä
- kiinteänä summana, kiinteä rahasumma minkä tahansa transaktion tyypistä, esim. 450/300/1500 dollarin transaktiosta peritään 20 dollarin provisio;
- prosenttia transaktion koosta, esim. 100 dollarin tapahtumasta veloitetaan 10 prosentin provisio – 10 dollaria; tai
- porrastettu provisio, prosentti tai kiinteä määrä, joka kasvaa tapahtumamäärän mukaan, esim. 50 000 tapahtumasta veloitetaan 4 prosentin provisio, 150 000 tapahtumasta 7 prosentin provisio.
Markkinapaikoilla hyödynnetään provisioita eniten. Palkkio voidaan periä markkinapaikka- tai transaktiokohtaisesti. Tähän luokkaan kuuluvat myös yritykset, jotka yhdistävät palveluntarjoajia/vuokraajia ja kuluttajia. Ajattele mitä tahansa kyytipalveluyritystä, ruokatoimitusta tai majoituspalvelua.
Plussat: Tulot ovat helposti ennakoitavissa pelkän maksun vuoksi.
Haitat: Palkkion käsitteeseen on sidottu monia ongelmia, mutta suurin niistä liittyy transaktion kokoon tai volyymiin sidotun liiketoiminnan skaalautuvuuteen. Yleisesti ottaen riippuvuus tuotetoimittajan myynnistä saa tulojen tuottamisen vaatimaan etukäteisinvestointeja ja kilpailuetua.
Esimerkkejä: Booking.com, Airbnb, Uber, Lyft, Ticketmaster, Priceline tai Upwork.
Affiliate-malli
Affiliate-malli on samankaltainen kuin provisiomalli Erona on se, että yritys saa provisionsa myyjältä eikä asiakkaalta. Affiliate-malli on tuotteen/palvelun toimittajan ja promoottorin välinen sopimus. Promoottori voi olla toinen yritys/mediaresurssi/bloggaaja, joka suosittelee toimittajan tuotetta. Tulot tulevat prosentteina myynnistä tai rekisteröinneistä, jotka on tehty suosittelulinkin kautta.
Tähän liiketoimintaluokkaan kuuluvat myös metahakukoneet ainutlaatuisena esimerkkinä. Metahakuja löytyy lähes kaikkialta. Niiden tärkein ero jälleenmyyjiin on se, että ne eivät myy suoraan tuotteita, vaan tarjoavat vertailua ja hakuja arvona. Mainonta ja kumppanuusohjelmat ovat tärkeimmät tulonhankintamallit, joita tässä tapauksessa käytetään tulojen tuottamiseen.
Plussat: Aivan kuten mainonta, kun sinulla on valtava liikenneresurssi, saatat hakea kumppanuusohjelmaan ansaitaksesi rahaa. Tämä tuo sinulle tuloja ilman investointeja, koska periaatteessa tuotat liikennettä ja johtolankoja kumppanuusohjelman tarjoajalle.
Miinukset: Valitettavasti promoottorille luvattujen kumppanuusohjelmien prosenttiosuus on melko alhainen. Joskus se vaihtelee 1-2 prosentin välillä ja edellyttää suurta määrää linkkiesi kautta syntyvää myyntiä.
Esimerkkejä: Bloggaaminen, tapahtumien edistämisalustat, kuten Broadway.com tai TheaterMania. Erilaisia esimerkkejä Amazonin kumppanuussivustoista, esim. Cloud Living ja ThisIsWhyImBroke.
Korkotulomalli
Korko- tai sijoitustulomallilla tarkoitetaan mitä tahansa yritystoimintaa, joka tuottaa tuloja lainojensa tai talletusmaksujensa korkojen muodossa. Nämä ovat siis useimmiten pankki- tai sähköisen lompakon yrityksiä, jotka työskentelevät rahoitustoiminnan parissa.
Tulot syntyvät siitä, että asiakas antaa lainaa asiakkaalle tai että asiakas tallettaa tai sijoittaa rahaa (tai muita varoja) yritykseen. Palautusajan päätyttyä tietty prosenttiosuus lainasummasta palautuu tulona. Myös pankkitileillä annettu veloitus/luottoraha liittyy tähän malliin. Se on vain yksi tapa, jolla rahoitusyritykset voivat ansaita rahaa yhdistämällä sen sähköisen lompakon/pankkitilin käytöstä perittäviin transaktiomaksuihin.
Plussat: Korko antaa selkeän kuvan siitä, millaisia tuloja yritys saa, sillä prosentti pysyy muuttumattomana, kunnes palautusjakso on päättynyt.
Miinukset: Korkoa koskevat säännökset vaikuttavat sekä asiakkaaseen että yritykseen, ja joskus se riippuu taloudellisesta ympäristöstä. Ajattele valuuttakurssimuutoksia, jotka vaikuttavat potentiaalisiin ja nykyisiin lainanottajiin.
Esimerkkejä: PayPal, Paytm, Square, Payoneer.
Lahjoituspohjaiset tai pay-what-you-want-mallit
Tämä on tulomalli, joka perustuu yritysten tai asiakkaiden vapaaehtoisesti tekemiin sijoituksiin. Itse tuote tai palvelu on oletusarvoisesti ilmainen käyttää, joten se on ensisijainen arvo, jonka yritys tuo asiakkaalle. Tulot syntyvät lahjoituksina tai joskus muodossa ”maksa mitä haluat.”
On tärkeää mainita, että lahjoituksiin perustuvan liiketoiminnan ja hyväntekeväisyysjärjestön välillä on ero. Lahjoituksiin perustuva yritys on edelleen velvollinen maksamaan veroja.
Plussat: Tuotteen ilmaisen saatavuuden vuoksi jotkin yritykset onnistuvat kasvattamaan suosiotaan niin, että lahjoituksista tulee merkittävä osa niiden tuloista.
Miinukset: Niin kauan kuin tätä mallia ei koskaan käytetä yksinään, sen tuottamat tulot jäävät toissijaiseksi lähteeksi sen satunnaisen/epävakaan luonteen vuoksi.
Esimerkkejä: Esimerkkejä: AdBlock, Wikipedia.
Miten valitset tulomallin yrityksellesi?
Ennen tulomallin valintaa tarvitset täysin kehitetyn liiketoimintastrategian, joka sisältää valmistellun liiketoimintamallin kaikkine keskeisine tapauksineen. Tämä tarkoittaa, että sinun on toteutettava muutama vaihe ennen tulomallin valintaa.
Määrittele arvolupauksesi: Määrittele, mikä tuotteesi on ja mitä arvoa se tuo asiakkaalle. Kaikkia tuotteita ei voi myydä: Muista, kun päivitit WinRAR-ohjelmasi täyslisenssiksi. Voit myös analysoida sovelluksesi tulevaa liikennettä ymmärtääksesi, voitko käyttää siinä mainoksia.
Tutki markkinatilaa ja asiakasryhmiä. Tässä vaiheessa määritetään käyttäjäpersoonasi ja ymmärretään, miten he yleensä ostavat asioita. Jotkut markkinat ovat taipuvaisia ostamaan vain yhden tuotteen, jotkut ovat taipuvaisia sivuuttamaan päivitykset tai sovelluksen sisäiset ostot. Hyvä esimerkki tällä alalla on musiikin myyntialustojen kuolema, jotka korvattiin kokonaan tilauspohjaisilla suoratoistopalveluilla, kuten YouTube Musicilla, Apple Musicilla, Spotifylla ja muilla.
Voit myös tutustua tekniikoihin, joilla voit markkinoida tuotteesi omassa artikkelissamme.
Analysoi kilpailijoita ja heidän tuotteitaan. Sinun on opittava, mitä mekanismeja ja tulovirtoja kilpailijasi käyttävät ja miten he hallitsevat kustannuksiaan. Nämä tiedot paljastavat todennäköisesti markkinoiden sudenkuopat ja umpikujat.
Katsomalla tätä alla olevaa yksinkertaista matriisia voimme analysoida yrityksemme kyvykkyyksiä ja tarpeita, mikä auttaa meitä päättämään, minkä tyyppistä ansaintamallia käytämme.
Miten valitsemme ansaintamallin puitteet
Liiketoimintamallimme mukaan tuote tai palvelu, jonka tarjoamme käyttäjälle, on vaihdon kohde. Tämä on arvolupauksemme markkinoilla, joten meidän vastuullamme on valita, mitä haluamme saada takaisin markkinatekijöiden, kohderyhmän jne. perusteella.
- Maksullinen arvolupaus: Useimmissa tapauksissa arvolupauksesi käyttö maksaa rahaa. Olipa kyse sitten palvelusta tai ohjelmistotuotteesta, asiakkaan on maksettava jossakin muodossa saadakseen arvosi käyttöönsä. Tulomallimme perustuu tässä tapauksessa transaktioihin. Kehitä siis hinnoittelutaktiikka, joka riippuu tuotteen luonteesta ja siitä, minkälaisen yleisön yrität tavoittaa, minkälaisen käyttöönoton, tuotteen käytön erityispiirteet jne.
- Ilmaiskäyttöinen arvolupaus: Jos arvolupauksen käyttäminen ei vaadi rahaa tai valitsemme sen olevan ilmainen, tarvitsemme kolmannen osapuolen tuottamaan meille tuloja. Tämä voi olla mitä tahansa aiemmin mainittuihin tyyppeihin perustuvaa, oli se sitten mainostilaa, lahjoituksia, kumppaniohjelmia tai jälleenmyyntiä.
Kahden yhdistelmällä esitellään periaatteessa tulovirrat, joihin kukin asiakassegmentti keskittyy. Maksullisen arvolupauksen tapauksessa jokainen hinnoittelusuunnitelma on erillinen tulovirta.