Työskentelen analyytikkona RMS:ssä ja olen SUNY Oswegon kauppakorkeakoulun apulaisprofessori. Tänä lukuvuonna opetan osaa kurssista nimeltä Marketing Principles. Yksi hieno asia johdantokurssin opettamisessa on se, että se vaatii minua pohtimaan paljon markkinoinnin perusteita. Joka viikko pääsen tarkastelemaan uudestaan peruskäsitteitä, joita olin vuosien varrella pitänyt itsestäänselvyyksinä, ja miettimään, miten niitä sovelletaan RMS:n asiakkaisiin. Näin kävi eilen illalla, kun kävin läpi kurssin oppikirjaa ja törmäsin kohtaan, jossa puhuttiin käsitteestä nimeltä palvelujen erottamattomuus.
Tuotteesi on ihmisemme
Erottamattomuus viittaa ajatukseen, että asiakkaan mielessä palvelu on pohjimmiltaan erottamaton sen tarjoavasta henkilöstä. Tämä on toinen tapa sanoa, että yksittäinen henkilö, jonka kanssa olemme tekemisissä saadaksemme palvelun, on meille palvelu – tai ainakin niin merkittävä osa palvelua, että hän ”tekee tai rikkoo” kokemuksemme palvelusta. Juuri erottamattomuuden periaatteen vuoksi palveluun perustuvan yrityksen menestys riippuu suurelta osin sen myyjien, asiakaspalvelijoiden tai muiden asiakkaiden kanssa tekemisissä olevien etulinjan työntekijöiden laadusta. Vaikka tämä saattaa tuntua niin itsestään selvältä, ettei sitä tarvitse edes mainita, kokemukseni markkinatutkimusalalta kertoo, että sitä on itse asiassa korostettava jatkuvasti. Me RMS:ssä näemme erottamattomuuden toimivan koko ajan. Mieti näitä esimerkkejä:
- Tutkimuksissa useilla eri toimialoilla havaitsemme jatkuvasti, että asiakkaan tyytyväisyys yritykseen kokonaisuudessaan korreloi voimakkaimmin hänen arvionsa siitä, miten hän on ollut tekemisissä kyseisen yrityksen etulinjan henkilön kanssa. Esimerkiksi henkilö, joka on ollut pankin asiakas 20 vuotta, voi omaksua kielteisen näkemyksen pankista kokonaisuutena yksittäisen kassanhoitajan kanssa tehdyn huonon maksutapahtuman perusteella.
- Sairaalatutkimuksissa, joihin liittyy HCAHPS®-tutkimus, on johdonmukaisesti havaittu, että potilaiden tyytyväisyyteen sairaalaa kohtaan vaikuttaa voimakkaimmin se, miten hyvin potilaat kokivat lääkäreidensä kommunikoineen heidän kanssaan. On olemassa mitattavissa olevaa näyttöä siitä, että ”bedside manner” vaikuttaa suuresti käsityksiin jostakin niinkin monimutkaisesta ja tieteellisestä asiasta kuin terveydenhuolto.
- Pankeille, luotto-osuuskunnille, korkeakouluille ja muille organisaatioille tekemämme mysteeriostoksia koskevat tutkimukset paljastavat usein, kuinka dramaattisen erilaiseksi liiketoimen arviointi voi muuttua sen perusteella, tunsiko ostaja, että häntä kohdeltiin kohteliaasti ja kunnioittavasti. Usein työntekijän ”asenteella”, hyvällä tai huonolla, on voimakkaampi vaikutus arviointiin kuin sillä, missä määrin henkilö antoi asianmukaiset tiedot tai kävi läpi oikeat vaiheet.
Kaikki nämä tapaukset osoittavat, miten erottamaton osa kuluttajan arviota palvelusta on siitä, miten hän tunsi yksittäisen palveluntarjoajan. Monille asiakkaillemme tällaiset tulokset voivat olla varsin silmiä avaavia, jopa yllättäviä. Palveluihin perustuvien organisaatioiden päätöksentekijät pohtivat jatkuvasti itse palveluiden yksityiskohtia – ominaisuuksia, hyötyjä, logistiikkaa ja kaikkia muita pähkinänkuoressa olevia asioita. Nämä kaikki ovat tärkeitä näkökohtia, mutta kun uppoudutaan tällaiseen yksityiskohtaisuuteen, on helppo unohtaa niinkin perustavanlaatuinen asia kuin yksittäisen palveluntarjoajan ja asiakkaan välisen henkilökohtaisen suhteen merkitys. Siksi on tärkeää, että palvelupohjaiset organisaatiot seuraavat jatkuvasti asiakaskokemusta esimerkiksi tyytyväisyyskyselyjen tai mysteeriostosten kaltaisten välineiden avulla. Organisaatiot, jotka eivät tee näin, menettävät mahdollisuuksia parantaa asiakaskokemuksen osa-alueita, jotka ovat erottamattomasti yhteydessä asiakkaiden arvioon koko palvelusta.
Jos haluat lisätietoja siitä, miten RMS voi mitata asiakkaidesi arviota palvelustasi tai palveluntarjoajistasi, soita liiketoiminnan kehitysjohtajallemme Sandy Bakerille numeroon 1-866-567-5422 tai lähetä hänelle sähköpostia osoitteeseen [email protected].