Sosiaalisen sisältömarkkinoinnin opas

Sosiaalinen sisältömarkkinointi on alue, jossa sisältömarkkinointi ja sosiaalinen media/liiketoiminta kohtaavat. Kun kuluttajat ja sosiaalinen B2B-ostopolku ovat yhä enemmän yhteydessä toisiinsa, sosiaalisen sisältömarkkinoinnin taktiikoihin ja strategioihin kiinnitetään yhä enemmän huomiota. Termi ei kuitenkaan tarkoita vain sosiaalista jakamista tai sisällön optimointia sosiaalisiin kanaviin. Kyse on myös sosiaalisen liiketoiminnan, yhteistyön ja uutistoiminnan tekniikoiden ja periaatteiden yhdistämisestä sisältömarkkinointiin.

Monissa sosiaalisen sisältömarkkinoinnin malleissa blogit (ensimmäiset todelliset ”sosiaaliset alustat”) ovat sisällön solmukohtia, ja sosiaaliset kanavat ja tiedotusvälineet ovat kehiä, joita käytetään sisällön levittämiseen verkottuneille yleisöille. Vankka sisältöstrategia on kuitenkin monimutkaisempi, ja se sisältää myös verkkosivustot ja jopa offline-toimintaa. Siinä ei aseteta mediaa (kuten blogia) vaan asiakas, ostajapersoona tai yleisö keskiöön yhdessä markkinointitavoitteiden kanssa.

Sosiaalisen sisällön strategia (suunnitelmasta toteutukseen) on kuitenkin järkevä, sillä sosiaalinen media on ratkaisevan tärkeä useimmissa sisältömarkkinointipyrkimyksissä ja päinvastoin. On jopa järkevää tarkastella erilaisia sosiaalisen sisällön alastrategioita, jotka on mukautettu yksittäisiin kanaviin. Liian usein yritykset käyttävät kaikkia sosiaalisia kanavia samalla tavalla: jakamalla sisältöpätkiä nopeasti ja ei-optimoidusti.

Sosiaalisen sisällön optimointi ja strategia: pääkomponentit

Sosiaalisen sisällön optimoinnin avulla eri sosiaalisten kanavien kautta jaetun sisällön vaikutusta voidaan tehostaa eri sosiaalisten kanavien kautta ja jopa eri laitteilla ja kunkin sosiaalisen kanavan käyttökontekstin ja luontaisten ominaisuuksien mukaan kohderyhmästä riippuen. Kohdentaminen, segmentointi ja optimoitu sosiaalisen sisällön lähestymistapa voittavat yleensä yhden koon räjähdysmenetelmän, jota monet yritykset todella käyttävät saadakseen sisältönsä jaetuksi. Sisällön ja sisältöstrategian optimointi vaikkapa LinkedInille voi johtaa paljon parempiin tuloksiin, kun otetaan huomioon LinkedIn-käyttäjien käyttäytyminen ja kanavan erityispiirteet ja se, miten sisältöä niissä käytetään.

Viimeiseksi sosiaalinen sisältömarkkinointi sitoo sosiaalisen yhteistyön ja infrastruktuurin ulottuvuudet sisällön työnkulkuihin ja koko ekosysteemin (työntekijät, yleisöt jne.) osallistumiseen. ja siihen liittyy usein sosiaalisten uutishuoneiden ja/tai komentokeskusten käyttö, jotta voidaan luoda silmukka sisällön luomisen ja sosiaalisen panostuksen/vuorovaikutuksen välille.

Tyypillisesti sosiaalisen sisällön strategia:

• Ottaa huomioon kohderyhmien ja niiden yleisöjen tarpeet ja käyttäytymisen.
• Analysoi, miten kohderyhmät ja henkilöhahmot (personas) käyttävät eri sosiaalisia kanavia tiedon etsimiseen kussakin matkan vaiheessa.
• Tarkastelee, miten käyttäjien tuottamaa sisältöä ja sosiaalista sisältöä voidaan integroida (esimerkiksi Scoop.it:n kaltaisilta sosiaalisilta kuratointialustoilta, Pinterestistä tai jopa pelkistä Twitterin upotuksista), jotta voidaan tarjota lisää kontekstia ja/tai lisäarvoa.
• On integroitu sosiaalinen lähestymistapa, jossa eri sosiaaliset kanavat vahvistavat toisiaan ja samalla vältetään markkinointiväsymystä tai viestien liiallista levittämistä.
• Integroidaan kokonaisvaltaiseen sisältömarkkinointistrategiaan.
• Sisältää toimitukselliseen kalenteriin integroidun tai sen päälle laaditun kalenterin sosiaalista kanavaa ja kontaktihetkeä kohden, jossa kartoitetaan sisältö, kohderyhmät, käyttäytyminen (lähetyshetki) ja KPI:t.
• Integroitu hakuun, joka määrittyy yhä enenevässä määrin sosiaalisten signaalien perusteella.
• On kytketty markkinoinnin automaatioalustaan ja sosiaalisen median alustoihin, jotta potentiaalisesti kiinnostavia yhteystietoja voidaan seurata, koska sosiaalinen media itsessään ja varsinkin B2B-kontekstissa harvoin palauttavat liidit.
• Menee paljon pelkkää sisällön jakamista pidemmälle: seurannan, kuuntelun ja ymmärryksen siitä, mistä kohdeyleisöt puhuvat tai mitä he jakavat, pitäisi johtaa ilmaistuja tarpeita vastaavan sisällön tuottamiseen.
• Tarkastellaan jakamiskäyttäytymistä ja laukaisevia tekijöitä sekä ihanteellista muotoa ja formaattia kanavakohtaisesti kaikkien persoonien tai yleisöjen käyttäytymisen mukaan.
• Keskittyy siihen, kuinka jakamisen arvoista sisältö on kanavittain ja kohderyhmittäin.
• Sitouttaa ja kannustaa toimintaan käsittelemällä asioita, vastaamalla kysymyksiin ja puhuttelemalla yleisöjä ja niiden kautta.
• Tarkastelee jakamispainikkeiden ja -työkalujen kontekstisidonnaista sijoittamista kanaviin ja medioihin, joissa jakaminen on tärkeää tarkoituksenne kannalta.
• Sisällyttää sosiaaliseen vuorovaikutukseen, kommentteihin ym. liittyvää lähestymistapaa.
• Syöttää takaisin sosiaalisia signaaleja seuraavien toimien käynnistämiseksi ja/tai sosiaalisen vuorovaikutuksen lisäämiseksi.
• Yhdistää sosiaalisen yhteistyön ja liiketoiminnan periaatteet sisältöstrategiaan.
• Yhdistää organisaation, sosiaalisten teknologioiden, sisällön ja sosiaalisen asiakkaan äänen, UGC:n ja sosiaalisen median kehityksen väliset yhteydet.
• Kytkee yhteen sosiaaliset uutistoimistot ja sosiaaliset komentokeskukset, jos ne ovat läsnä/olevat merkityksellisiä.

Nämä ovat vain muutamia tärkeimpiä huomioon otettavia sosiaalisen sisältömarkkinoinnin tehtäviä.

Lisävinkkejä ja -ehdotuksia:

• Sosiaalisen sisällön optimointi, jossa sosiaalisia kanavia tarkastellaan itse mediana ja varsinainen sisällön jakaminen nähdään sisällön luomisena laajemmassa yhteydessä, vaatii vain vähän vaivaa, joka voi johtaa suuriin vaikutuksiin. Esimerkiksi twiittiä voidaan – ja pitäisi – lähestyä kontekstisidonnaisena sisältönä ja sosiaalisena objektina sellaisenaan.
• Mittaaminen ja parantaminen käyttämällä sosiaalisen median alustojen, analytiikan, CRM:n ja/tai markkinoinnin automaation yhdistelmää mahdollistaa sosiaalisen sisällön vaikutuksen testaamisen sosiaalisten yhteyksien matkan varrella. Lisäksi on tärkeää nähdä ja seurata, miten sosiaalinen sisältösi kulkee ja miten kohdeyleisösi sosiaalinen vuorovaikutus voi ohjata ja parantaa sisältömarkkinointiasi ja jopa yleistä sisältömarkkinointistrategiaasi.

Sosiaalisen sisällön yhteydessä usein käytettyjä sosiaalisia kanavia ja työvälineitä ovat:

• Omistettu ja ansaittu media, mukaan luettuna blogit.
• Vapaaehtoiset epäillyt, kuten Slideshare, Twitter, YouTube, Google+, LinkedIn, …
• Sosiaaliset kuratointialustat.
• Pinterest- ja kuluttajasuuntautuneet kuratointi-/kirjanmerkintätyökalut.
• Sosiaalisen yhteistyön työkalut.
• Sosiaalisen ja yhteistyön mahdollistavat intranetit, extranetit ja tiedonhallintaratkaisut.
• Jne.

Luettelo on todellisuudessa paljon pidempi, mutta on parasta keskittyä niihin kanaviin, joita yleisösi käyttää ensimmäisenä, yhdistettynä kokeiluihin kanavissa, joissa on matala riski ja suuri potentiaalinen ROI.