Smirnoff on syntynyt Venäjällä, mutta se on hallinnut Yhdysvaltoja vuosikymmeniä. Nyt sen on kohdattava tulevaisuuden haasteet.
*Tämä artikkeli on julkaistu alun perin The Spirits Business -lehden lokakuun 2018 numerossa
Smirnoff ei ehkä saa emoyhtiöltään aivan samanlaista omistautumista kuin Johnnie Walker, mutta Smirnoff on edelleen Diageon myydyin brändi, ja se on edelleen maailman suurin globaali premium-alkoholijuomien brändi. Vodkaa myytiin viime vuonna 26 miljoonaa laatikkoa, ja se on kulkenut pitkän matkan sen jälkeen, kun Pjotr Smirnov rakensi moskovalaisen tislaamon vuonna 1864. Hänen viinansa oli puuhiilisuodatuksen uraauurtavan käytön ansiosta puhtaampaa kuin useimmat muut, ja se hallitsi pian Venäjän vodkamarkkinoita, kunnes bolsevikit saapuivat vuonna 1917. Vallankumousta paennut Pjotrin poika Vladimir lähti Venäjältä avaamaan pientä tislaamoa Smirnoffille, joka oli nyt länsimaistunut tuotemerkki.
”Alkuperäinen visio tuotemerkin takana oli, että tsaareilla oli käytettävissään korkealuokkaisin vodka ja että se haluttiin tuoda suurten massojen ulottuville”, Smirnoffin viestinnän globaalista varapuheenjohtajasta Luke Atkinson sanoo. Smirnoffin tavoitteena on tyydyttää valtavirtaa, mistä on esimerkkinä vuoden 2014 ”Exclusivity for everybody” -kampanja. Kuten Yhdysvaltain silloinen brändijohtaja Dan Kleinman asian ilmaisi: ”Smirnoff luotiin kaikkien nautittavaksi, tsaareista ja Hollywood-tähdistä sinuun ja ystäviisi kadun varrella sijaitsevassa baarissa.”
Mutta se ei ollut menestys yhdessä yössä, ja kuusi vuotta myöhemmin Rudolph Kunett, joka hankki Yhdysvaltain oikeudet vuonna 1933, myi ne amerikkalaisen alkoholiyhtiön Heubleinin toimitusjohtajalle John Martinille vain 14 000 dollarilla. Vodkaa pidettiin etnisenä alkoholijuomana, jota itäeurooppalaiset siirtolaiset joivat ja jota muut viskiä juovat amerikkalaiset välttelivät, kunnes eräs etelä-carolinalaismyyjä alkoi mainostaa Smirnoffia ”valkoisena viskinä – ei hajua, ei makua”. Kuten Atkinson sanoo: ”Tuotemerkin omistajat olivat tarpeeksi fiksuja ymmärtääkseen, että vodka toi mukanaan kaikki viskin ilot, mutta värittömässä, hajuttomassa ja mauttomassa muodossa.”
Martin, tweedmainen, ulkomailla asuva englantilainen, oli epätodennäköinen viinaparoni, mutta hän näyttää jakaneen Grey Goose -yhtiön Sidney Frankin kapinahengen. Hän teki myyntivierailuja Polaroid-kamera mukanaan, otti kaksi kuvaa baarimikosta pullon kanssa, jätti toisen kuvan ja vei toisen seuraavaan paikkaan osoittaakseen, että kaikissa hienoissa baareissa oli Smirnoffia. Vuonna 1941 hän oli ystävänsä Jack Morganin, Hollywoodin Cock’n Bull -ravintolan omistajan, kanssa, jolla oli vaikeuksia myydä inkivääriolutta. Kaksikko päätti sekoittaa sitä Smirnoffiin ja tarjoilla sitä kuparimukissa Moscow Muleksi.
Tämä oli ensimmäinen suuri cocktailien läpimurto, mutta se oli jälleen hidasta. Smirnoff lähti kunnolla liikkeelle vasta, kun baby-boom-sukupolvi sai juoda laillisesti ja kun Madison Avenuen ”hullut miehet” olivat tehneet loitsunsa. ”Kokoa muutama muki yhteen ja järjestä Smirnoff Mule -juhlat”, julistettiin eräässä mainoksessa vuodelta 1966, jossa oli pullo, pino kuparimukeja ja nuorekas, hassun näköinen Woody Allen. Atkinson sanoo: ”Smirnoffista sai todella käsityksen, että se oli erilainen. Se oli tapa viihdyttää vieraita tarjoamalla heille jotain jännittävämpää.”
Tuotemerkkiä valmistetaan maailmanlaajuisesti
Yhdysvalloissa oli meneillään ”nopea esikaupungistuminen, johon liittyi valkokaulustyöläisten työpaikkojen yleistyminen”, Atkinson selittää, ja kuluttajat ottivat vodkan omakseen puhtaana, nykyaikaisena ja hienostuneena alkoholijuomana. Vodka oli amerikkalainen unelma pullossa, ja sen johtavalla tuotemerkillä oli voimakas liittolainen valkokankaalla. Smirnoff oli mukana Sean Conneryn ensiesiintymisessä Dr. No -elokuvassa vuonna 1962 ja useissa muissa Bond-elokuvissa – ja siinä kriittisessä hetkessä, kun hän tarvitsee toisen vodka-Martinin ”ravistettuna, ei sekoitettuna”.
INVESTOINTI PAIKALLISEEN TUOTANNOLLISUUTEEN
1970-luvun puoleenväliin mennessä Smirnoffista oli tullut Amerikan myydyin väkevä alkoholijuoma, jonka Bacardi jätti varjoonsa seuraaviksi 30:n vuodeksi. Sen jälkeen oli vuorossa muu maailma, ja ”yksi syy Smirnoffin menestykseen”, Atkinson sanoo, ”on se, että olemme panostaneet paikalliseen tuotantoon kaikilla tärkeimmillä markkinoilla. Tämä on mahdollistanut sen, että olemme pystyneet noudattamaan tuotemerkin alkuperäistä DNA:ta, jonka mukaan se on tarkoitettu kaikille, koska se tarkoittaa, että voimme saavuttaa hintatason, joka tekee meistä massamarkkinoille sopivan tarjouksen.” Atkinsonin mukaan tuotemerkkiä valmistetaan 16 maassa, muun muassa Filippiineillä, Intiassa, Latviassa ja Keniassa, alkuperäisen, vuonna 1864 laaditun reseptin mukaan, vaikka hän myöntääkin, että vilja, josta väkevä alkoholijuoma tislataan, vaihtelee.
”Useimmille ihmisille vodkaa valittaessa ei ole niin tärkeää se, mistä vodka valmistetaan ja missä se valmistetaan, kuin se, että ”tekeekö siitä herkullisia juomia ja nauttivatko kaikki ystäväni siitä?””, Atkinson sanoo ja toteaa, että Smirnoffin venäläinen perimätieto ei ole niinkään ”kovin tärkeää”. Tähän viittasi Smirnoffin ikimuistoinen pamaus Yhdysvaltain presidentille Donald Trumpille viime vuonna, kun julisteisiin ilmestyi teksti: ”Made in America. Mutta puhumme mielellämme yhteyksistämme Venäjään valan alla.”
Smirnoffin osti International Distillers & Vintners vuonna 1987 ja näin se siirtyi myöhemmälle omistajalle Diageolle, joka alkoi lisätä innovointia. Yhtäkkiä emomerkin, Smirnoff 21:n, ympärillä oli loputtomasti uusia makuja Peppermint Twististä ja Electric Berrystä Fluffed Marshmallowiin ja Whipped Creamiin. Monet ovat kritisoineet maustevodkabuumin ylilyöntejä, mutta Atkinsonin mukaan se ”piti vodkan merkityksellisenä sellaiselle yleisölle, joka ei ehkä olisi halunnut sitä maun puutteen vuoksi”. Hän kuitenkin myöntää: ”Se on saattanut avata oven Tito’sille.” IRI:n syyskuuhun 2017 päättyneen vuoden tietojen mukaan Tito’s-vodka on nyt Amerikan ykkösviina, jonka arvo on lähes 190 miljoonaa Yhdysvaltain dollaria, ja Smirnoff jää heti Jack Daniel’sin jälkeen kolmannelle sijalle 173 miljoonalla dollarilla.
Viina on saattanut hidastua lännessä, mutta Atkinson torjuu puheet vodkahuipusta: ”Ennustus vodkan kuolemasta on hieman liioiteltu”. Hän arvioi, että kategoria on vähemmän syklinen kuin monet muut, ”koska se pystyy joustamaan aikojen mukana”, mutta myöntää, että Smirnoffilla on haasteita erityisesti kypsillä markkinoillaan. ”Kyse on uudestisyntymästä, jonka tarkoituksena on viedä brändi seuraavalle tasolle”, hän sanoo. Mitä se tarkoittaa, jää nähtäväksi.
Klikkaa seuraavilta sivuilta Smirnoffin brändihistorian aikajanaa.