Tämän päivän niin sanotulla ”julkkiskokilla” on yleensä mukanaan kourallinen käyntikorttimaisia ansioluettelon rakentajia: TV-esiintymisiä, keittokirjoja, palkintoehdokkuuksia, arvostettuja ravintoloita. Kokki Rick Bayless, joka on niin julkkiskokki kuin vain voi olla, ei ole erilainen. James Beard -palkittu kokki ja kahdeksan keittokirjan kirjoittaja voitti ”Top Chef Mastersin” avauskauden ja on vakiinnuttanut asemansa yhtenä autenttisen meksikolaisen keittiön johtavista äänistä kolmessa vierekkäisessä ravintolassaan Clark Streetillä Chicagossa: hienostoravintola Topolobampossa, rento ruokapaikka Frontera Grillissä ja pikaruokapaikka Xocossa.
Mutta toisin kuin muutamat muut tämän päivän korkean profiilin keittiömestareista Bayless ei ole varsinainen bisnesmies tai keulahahmo. Hän korostaa nopeasti, että hän on luovuuden kaveri, sellainen kokki, joka nousee sängystä joka aamu, koska hänellä on mahdollisuus vaikuttaa ruokalistaansa, työntekijöihinsä, lähdekumppaneihinsa ja vieraisiinsa syvällisesti. Liiketoiminnan osa – julkisuuden osa – auttaa häntä tekemään sen myös valtakunnallisesti ja antaa Baylessille foorumin, jolla hän voi edistää tuoreita raaka-aineita, aitoja ruokia ja innovatiivista tapaa lähestyä ruokapalvelua Amerikassa.
Tämä foorumi ulottuu nyt laajemmalle fast-casual-maailmaan, sillä Baylessilla on joukko rajoitetun palvelun konsepteja, jotka tuovat Baylessin autenttisen meksikolaisen keittiön laajemman yleisön ulottuville. Xocon lisäksi on olemassa Tortas Frontera ja Frontera Fresco, joista ensimmäinen muuttaa lentokenttäruokailun tunnettuutta kahden O’Haren kansainvälisen lentokentän toimipisteen ansiosta, ja jälkimmäinen vie hänen tuotemerkkinsä neljään Macy’sin toimipisteeseen, Chicagon Northwestern-yliopistoon ja viimeisimpänä Pennsylvanian yliopistoon Philadelphiassa.
QSR-toimittaja Sam Oches istui alas Baylessin kanssa kokin Chicagon toimistossa puhuakseen kehittyvästä ruokapalvelualasta ja siitä, mitä hän haluaa muuttaa rajoitetun palvelun maailmassa.
Kerro minulle pikaruokamerkkiesi kansallisesta kasvusta. Mikä on strategia muihin kaupunkeihin siirtymisen taustalla?
Meillä ei ole vielä strategiaa, koska emme ole varmoja siitä, mitä haluamme tehdä ja miten haluamme tehdä sen. Tilaisuus tarjoutui Bon Appétit Management Companyn kautta, ja he todella halusivat meidän tekevän tämän projektin. Me viivyttelimme hieman sen kanssa, koska siinä on hyvin omaleimaisia ainesosia. Etenkin täällä Chicagossa pidämme niin paljon paikallisista lähteistä saatavista raaka-aineista. Meidän oli mentävä sinne katsomaan hankintoja, ja ajattelimme, että Bon Appétit Managementin kanssa olisi hyvä sopia, koska monet heidän yksiköistään tekevät paljon paikallisia hankintoja.
Yritämme vain löytää itsemme. Osa tehtävämme organisaationa on koulutus, joten olemme todella kiinnostuneita tutkimaan, mitä tarkoittaa olla yliopistokampuksella. Kaikki sanovat, että yliopistolaiset eivät halua syödä mitään hyvää ruokaa; he haluavat vain syödä pizzaa ja juoda olutta tai mitä tahansa. Mutta se ei ole totta. On paljon yliopisto-opiskelijoita, jotka ovat erittäin kiinnostuneita ruoasta. He tuntevat ruoan, heidät on kasvatettu katsomaan Food Networkia, heidän vanhempansa olivat tietoisia ruoasta. Monet opiskelijat, erityisesti Pennsylvanian yliopistossa tai täällä Northwesternissä, ovat todella huolissaan siitä, mitä he laittavat kehoonsa.
Olemme muokanneet ruokalistaa Northwesternissä viimeisen vuoden aikana, jotta se sopisi opiskelijoille. Northwesternistä saadut opit ovat osa sitä, mitä teemme Pennsylvanian yliopistossa. On vain todella mukavaa tietää, että annamme oman panoksemme, koska uskon, että kun monet lapset lähtevät kotoa, he alkavat todella kehittyä omaksi persoonakseen ja tutkivat kaikenlaisia asioita. Yksi niistä asioista, joita he tutkivat, on se, mikä on minun makuni. Mistä minä pidän? Tiedän, millä olen kasvanut, mutta entä mistä minä pidän?”. Joten he tutkivat erilaisia asioita, ja me olemme iloisia voidessamme olla osa tätä tutkiskelua ja tarjota jotain, joka poikkeaa hieman tavanomaisesta, hieman erilaista.
Kuinka paljon pikaruokamalli yleisesti ottaen edesauttaa sitä, että voitte tehdä näin?
Kuinka paljon pikaruokamalli yleisesti ottaen edesauttaa sitä, että voitte tehdä näin? Pääsetkö sen avulla sellaisten yleisöjen eteen, joita et muuten olisi tavoittanut?
Kasvumme näkyy täällä Clark Streetillä. Teimme ensin Frontera Grillin, joka oli aivan keskellä. Se oli varmasti yläluokkainen verrattuna moniin meksikolaisiin paikkoihin, kun avasimme 26 vuotta sitten, mutta se on vain eräänlainen yläluokkainen rento, voi sanoa. Sen jälkeen avasimme fine dining -ravintolamme. Sitten tajusimme, että voisimme saada viereisen tilan täältä. Halusin pitää kaiken yhdessä täällä, koska kaikki toimistomme ovat täällä, ja täällä olen koko ajan, ja jos voin pomppia edestakaisin yhdestä paikasta toiseen, se on todella hyvä tapa pitää sormeni kaikissa ruukuissa. Joten ajattelin, että yksi asia, joka voisi olla täydentävä, olisi tehdä jotain pikapalvelua, mutta en voisi kannibalisoida mitään muuta, mitä meillä oli meneillään.
Tiedän, että kaikki sanoivat: ”Voi, Bayless aikoo avata taquerian”. No, taquerioita on kaikkialla, enkä halunnut kilpailla siinä maailmassa. Avasimme sen sijaan tortapaikan, mikä itse asiassa osoittautui meille hyvin mielenkiintoiseksi, koska jos menet Mexico Cityyn, siellä on yhtä monta tortariaa kuin on taquerioita. Täällä ihmiset eivät tunne niitä kovinkaan hyvin. Joten se itse asiassa täytti osan missiostamme olla opettavaisempi, koska olimme tuomassa jotain uutta paikalle.”
Kun ajattelette konseptinne viemistä uusiin kaupunkeihin tai uusiin paikkoihin, tarkasteletteko sitä tilaisuus tilaisuudelta?”
Emme juuri nyt; meillä ei ole minkäänlaisia käyttöönottomahdollisuuksia. Xoco on ikään kuin kaikkien näiden tekemiemme pikaruokapaikkojen isoisä, ja se on täysin kokin johtama ravintola, jossa jokainen asia tehdään tyhjästä ja jossa työskentelee huipputehokas henkilökunta. Lähes kaikki linjalla työskentelevät ovat kulinaristiopiskelijoita tai valmistuneita. Olemme todella pitkälle menussa siellä. Sieltä saamme ideoita, joita voimme syöttää muihin paikkoihin, joissa meillä on vähemmän valtaa.
Clark Streetin ravintoloiden lisäksi emme omista yhtään paikkaa. Ne ovat kaikki lisenssisopimuksia sen kanssa, joka niitä pyörittää. Meillä on kokonainen tiimi, joka huolehtii ainoastaan laadunvarmistuksesta kaikissa näissä yksiköissä. He kouluttavat, uudelleenkouluttavat, tarkistavat ja tarkistavat koko ajan. Lentoasemalla sijaitsevissa yksiköissä me kaikki johtoryhmään kuuluvat toimitamme raportteja joka kerta, kun lennämme, mikä valitettavasti tapahtuu minulle liian usein. Me menemme ja teemme tarkistuslistan ja olemme vuorovaikutuksessa johdon kanssa. Se on yksi syy siihen, miksi ihmiset sanovat, että lentokentän paikat ovat maan parasta lentokenttäruokaa. Se johtuu siitä, että minä olen se, joka luultavasti kerran viikossa tekee laadunvalvontaa kyseisessä paikassa. Seuraava tavoitteemme on avata Tortas täällä Chicagossa, jonka omistamme ja josta tulee koulutustortas, jotta voimme tuoda tänne ihmisiä ja sanoa: ”Okei, me pyöritämme sitä, tiedämme, että kaikki on täydellistä, joten tuomme teidät tänne ja koulutamme teidät.”
Tunnustelemme asiaa ja yritämme selvittää, millaista on käyttää paikallisia tuotteita Philadelphiassa. Se on loistava paikka, koska siellä on loistavia paikallisia tuotteita, mutta me vain tunnustelemme sitä ja katsomme, miltä asiat maistuvat ja millaisia niistä tulee ja kaikkea sellaista. Voimmeko tehdä jotain, joka ilmentää paikallisia tuotteita ja brändimielikuvaa samaan aikaan? Olemme kiinnostuneita siitä, että kysymme tuon kysymyksen ja katsomme, mikä on vastaus. Tiedän, että O’Haren toimipaikat osoittavat, että kuluttajilla on nykyään kysyntää laadukkaalle ruoalle pikapalvelumuodossa. Mitä mieltä olet alasta tänä päivänä? Vaikuttaa siltä, että se on käännekohdassa, jossa ihmiset odottavat entistä laadukkaampia raaka-aineita.
Ja sitä, että niitä kohdellaan oikein. Tarkastelemme asiaa rakentamalla sitä alhaalta ylöspäin, eli miten valitset tuotteet, miten käsittelet tuotteita, miten viimeistelet ruokalajin – tekniikat, joita tarvitset ruokalajin viimeistelyyn – ja sitten miten tarjoilet sen vieraalle.
Ensinnäkin väestö on muuttunut. Olemme paljon koulutetumpia, luojan kiitos, ja alamme olla paljon vaativampia sen suhteen, mitä haluamme laittaa kehoomme ja millainen haluamme sen kokemuksen olevan – haluamme sen olevan täysin nautinnollinen. Toinen asia, joka meidän on ymmärrettävä, on se, että ihmiset odottavat mielellään ruokaa. Olemme hyvin pitkälti suuntautuneet vastaamaan siihen, missä uskomme väestön olevan ruoan suhteen ja heidän tietämyksensä siitä ja siitä, mitä he todella haluavat, ja siihen, että he haluavat sen olevan täynnä makua.
Mielestäni monet ihmiset ovat tehneet lentokenttien kaltaisissa ympäristöissä niin, että he ovat pyrkineet pienimpään yhteiseen nimittäjään. Joten jos yksi henkilö sanoo: ”En pidä mausteisesta, älä tee mitään mausteista”, minkään ruokalistalla ei pitäisi olla mausteista. Me sanoimme: ”Tiedättekö mitä? Kaikki nämä ihmiset haluavat mausteista ruokaa, valkosipulista ruokaa, mausteista ruokaa. He haluavat, että se tehdään hyvistä raaka-aineista. Minusta ei tunnu siltä, että minun pitäisi vedota 100 prosenttiin käytävällä kävelevistä ihmisistä. Haluan vain ne ihmiset, jotka haluavat ruokamme. Ja heitä on paljon. Joten olemme todella iloisia siitä.
Kun ajattelet näitä uusia vaatimuksia ja sitä, miten kuluttajatrendit kehittyvät tällä tavalla, mihin näet alan kehittyvän seuraavien 20 vuoden aikana?
Luulen, että se kulkee todennäköisesti haarautuvaa tietä. Tulee olemaan hyvin selvää, että ei ole yhtä suuntausta. Aivan kuten internet on mahdollistanut sen, että me kaikki olemme löytäneet oman pienen kotimme, omat pienet nörttikaverimme ympäriinsä, jotka jakavat kiinnostuksemme jotain asiaa kohtaan, sama pätee myös ruokaan. Tulemme näkemään kaikenlaista. Tulemme näkemään LYFE Kitchenin kaltaisia terveellisiä vaihtoehtoja ihmisille, jotka etsivät sitä, ja etnisiä vaihtoehtoja, kuten me, ihmisille, jotka todella etsivät tällaisia makuja. Ehdottoman halpaa pikaruokaa tullaan näkemään – se ei tule katoamaan. Ja heillä on edelleen suurempi budjetti kuin meillä muilla mainostaa tuotteitaan. Se ei minua haittaa; annan heidän tehdä, mitä he aikovat tehdä. Mutta makua vastaan ei voi taistella. Ja minusta se, mitä ruoassamme voi maistaa, on paljon enemmän makua.
Mielenkiintoista on se, että me kaikki katsoimme ennen samoja uutislähetyksiä. Luimme ennen samaa sanomalehteä. Kaikki kanavoitiin pienimpään yhteiseen nimittäjään kaikille, ja me kaikki vain tavallaan otimme sen vastaan. Sitten tuli tämä pieni laite nimeltä Internet, ja me sanoimme: ”Tiedättekö mitä? Pidän tästä enemmän. En tarvitse sitä. Nyt kaikki ne asiat, joita etsimme pienimpänä yhteisenä nimittäjänä, alkavat menettää jalansijaansa. Uskon, että näemme sen paljon myös elintarvikkeissa.
Mitä mieltä olet tämän päivän teollisuudessa terveydestä? Tehdäänkö tarpeeksi, jotta asiat todella muuttuisivat?
Uskon terveyteen ja terveelliseen ruokaan eri tavalla kuin useimmat ihmiset. Uskon, että kun mennään ravitsemusnäkökulmaan, jossa sanotaan: ”Tässä on lautaseni, jossa on 400 kaloria, 26 grammaa hiilihydraatteja ja niin monta milligrammaa suolaa” jne., ei syödä ruokaa, vaan ravintoaineita. Enkä ole koskaan pitänyt ravintoaineita herkullisina. En vain osaa suhtautua niihin sillä tavalla. Luulen, että useimmat ihmiset syövät siksi, että he haluavat syödä jotain, joka maistuu heille hyvältä. Tavoitteeni on aina sanoa: ”Tehdään oikeaa ruokaa. Jos ajattelee kasvisten, viljan ja lihan tasapainottamista ja yrittää pitää kaiken tasapainossa, minusta se on terveellistä ruokavaliota, eikä muuta tarvitse miettiä.
Ihmiset tulevat Xocoon erityisesti siksi, että se on pikaruokapaikka, ja kysyvät: ”Onko teillä kalorilukema ja tiedättekö, kuinka monta grammaa proteiinia saan tästä voileivästä?”, ja muuta sellaista, ja siitä tulee toinen keskustelu, enkä halua, että ruokamme käy sellaista keskustelua vieraiden kanssa. Haluan vain, että he tietävät, että tämä on aitoa ruokaa, sellaista, jota äitisi tekisi.
Mitä mielestäsi voidaan tehdä suuressa mittakaavassa, jotta suurten ketjujen ravitsemusta voitaisiin todella parantaa? Ne yrittävät epätoivoisesti keksiä, mitä tehdä terveyden suhteen.
Minusta tuntuu, että sen pitää muuttua alueellisemmaksi, koska en usko, että niiden systeemit ovat lainkaan ihmisen mittakaavassa. Kun päästään tiettyyn mittakaavaan, aletaan tehdä päätöksiä siitä, miten ruokaa käsitellään, mikä ei välttämättä ole hyväksi ruoalle tai sitä kuluttaville ihmisille. Ihmiset katsovat meitä ja nauravat ja sanovat: ”Te voitte tehdä sen, koska olette niin pieniä”. No, ehkä teidän pitäisi alkaa ajatella pienemmällä. Luulen, että jos isot kaverit haluavat alkaa tehdä jotain tuoretta ja terveellisempää ja kaikkea sellaista, heidän on alettava miettiä pienempiä ravintolaryhmiä.”
Yhä useammat kaltaisesi kokit ovat siirtymässä fast casual -ravintoloihin. Kuinka toiveikas olet sen suhteen, että osa tästä liikkeestä ravistelee alaa ja painostaa isompia ketjuja tekemään siirtoja?
Uskon, että pystymme tarjoamaan sitä, mitä pystymme tekemään, ja toivottavasti pystymme asettamaan heille vertailukohdan. En odota, että meidän ryhmästämme tulee seuraava Chipotle ja meillä on 2000 yksikköä. Kyse on enemmänkin Chipotlen Ellsin kaltaisista ihmisistä; hän on kokki, ja organisaatiolla on täysin erilainen rakenne kuin useimmilla pikaruokapaikoilla, koska hän on suunnitellut sen ja sen ruokalistan kokin näkökulmasta. Luulen, että he ovat ne, jotka ravistelevat sitä. He ovat kasvaneet suureksi, koska hän halusi tehdä sitä, ja he tarjoavat ihmisille oikeaa ruokaa.
Paljon on puhuttu siitä, että paikallisilla raaka-aineilla on merkitystä ruoan terveellisyyden lisäämisessä. Kuinka mahdollista on skaalata jotain lähiruoan kaltaista?
Kun avasimme täällä, aloin etsiä viljelijöitä, joiden kanssa tehdä yhteistyötä. Meillä oli hyvin vähän noin 10 ensimmäisen vuoden aikana. Ja sitten yhtäkkiä aloimme saada vetoapua, saimme lisää viljelijämarkkinoita, saimme lisää kontakteja, se alkoi kasvaa. Sitten yhtäkkiä se tuli valtakunnalliseksi, ja kaikki puhuivat paikallisuudesta, ja nyt monet lähteistämme ovat kasvaneet ja kasvaneet ja kasvaneet. Tämä lähiruokaliike kasvaa niin, että sen lisäksi, että ihmiset vaativat sitä, myös tavarantoimittajat kasvavat.
Olemme nähneet tällaista kasvua monilla maatiloillamme nyt, niin että ne voivat todella tehdä asioita. Hedelmätoimittajamme alkoi toimittaa hedelmiä joihinkin juttuihin lentokentällä. Meillä on jonkin verran Nichols Farmsin tavaraa, ja koko kesän ja syksyn ajan meillä oli viljelijöiden markkinasalaatti, ja se koostui pelkästään Nichols Farmsin tuotteista. Keksimme, miten saamme ne sinne, ja he ovat laajentaneet toimintaansa. Se on siis skaalautuvaa, mutta se on käsi kädessä tuottajan kanssa. Mitä enemmän tällaisille tuotteille on kysyntää, sitä enemmän se hyödyttää maanviljelijöitä, koska heidän on opittava tuottamaan suuremmassa mittakaavassa.
Chipotle tekee myös näin. He menevät jollekin alueelle ja sanovat: ”Tämä on spesifikaatiomme, voisitteko kasvattaa tätä meille?”. Ja ehkä se on vain yksi tuote. Mutta he hankkivat jonkun kasvattamaan sen heille siinä määrin kuin he tarvitsevat kyseisellä alueella. Uskon, että se on skaalautuvaa. Se ei ole skaalautuvaa valtakunnallisesti, se on skaalautuvaa vain alueellisesti tai paikallisesti. Mutta sinun on oltava valmis kasvamaan maanviljelijöiden kanssa ja auttamaan heitä kasvamaan.
Mitä sanoisit olevan yksi asia pikaruoka- ja pikaruokateollisuudessa, jonka toivoisit muuttuvan lähitulevaisuudessa?
Olen sitä mieltä, että olemme tehneet valtavan karhunpalveluksen väestöllemme sillä, että ruoka on liian halpaa. Mitä halvemmaksi ruoka tulee, sitä vähemmän ravintoainetiheää se on. Se on todistettu kerta toisensa jälkeen. Saatat siis saada dollarin aterian, mutta se ei oikeastaan tee sinulle ihmisenä paljon hyvää. Olemme ainoa kehittyneistä maista, joka käyttää niin vähän rahaa ruokaan, koska vaadimme jatkuvasti, että siihen puututaan tavallaan, jotta saamme sitä halvemmalla. Minusta se on karhunpalvelus maallemme ja kulttuurillemme.