Rikollisuus yleisenä huolenaiheenaEdit
McGruffin luomista edeltävinä vuosikymmeninä yleinen huoli rikollisuudesta kasvoi Yhdysvalloissa. 1960-luvulla eri puolilla Yhdysvaltoja puhkesi useita mellakoita, ja lukuisia julkisuuden henkilöitä murhattiin, muun muassa presidentti Kennedy, Martin Luther King Jr. ja Malcolm X. Vastaanottaessaan republikaanien presidenttiehdokkuuden Barry Goldwater asetti rikollisuuden yhdeksi kansakunnan suurimmista ongelmista. Vaikka Goldwater hävisi Lyndon Johnsonille, rikollisuuskysymys ei jäänyt siihen. Heinäkuussa 1965 presidentti Johnson perusti presidentin lainvalvontakomission (President’s Commission on Law Enforcement and Administration of Justice), jonka tehtävänä oli ”tutkia … kattavasti ja syvällisesti kansakuntamme rikollisuuteen liittyviä ongelmia.”
Kahden vuoden ja 2,5 miljoonan dollarin kulutuksen jälkeen komissio antoi helmikuussa 1967 raporttinsa The Challenge of Crime in a Free Society (Rikollisuuden haaste vapaassa yhteiskunnassa), joka vaikutti vuoden 1968 rikollisuuden torjuntaa ja turvallisia katuja koskevaan lakiin. Laissa annettiin 300 miljoonaa dollaria paikallisille poliisivoimille henkilöstön ja varusteiden lisäämistä varten. Kun Richard Nixon valittiin vuonna 1968, rikollisuuden nousua pyrittiin hillitsemään sosiaalisesta lähestymistavasta – ”köyhyyden vastaisesta sodasta” – kovaan rikollisuuden vastaiseen lähestymistapaan – ”rikollisuuden vastaiseen sotaan”. Nixonin yrityksistä huolimatta rikollisuus jatkoi kasvuaan 363,5 rikoksesta 100 000 asukasta kohti vuonna 1970 ja 549,5 rikokseen vuonna 1979. Carterin hallinto siirsi painopisteen pois rikollisuudesta ydinaseiden valvontaan ja ihmisoikeuksiin. Carterin presidenttikaudella rikollisuus pysyi edelleen huolenaiheena vuoden 1979 ”kill for thrill -murhien” myötä, jolloin kaksi miestä tappoi kahdeksan päivän aikana neljä ihmistä Länsi-Pennsylvaniassa.
CreationEdit
Oikeusministeriö lähestyi mainosneuvostoa ensimmäisen kerran vuonna 1977, jotta se laatisi julkisen kampanjan, jonka avulla yleisö saataisiin osallistumaan rikollisuuden vähentämiseen. FBI:n johtaja suositteli peloilla leikittelevää kampanjaa, jolla kansalaiset saataisiin vakuuttuneiksi henkilökohtaisten turvallisuustoimien toteuttamisesta, mutta Ad Council hylkäsi heidän ehdotuksensa uskoen, että jo valmiiksi pelokas yleisö jättäisi sen suurelta osin huomiotta. Mainosneuvosto oli kuitenkin edelleen kiinnostunut rikoksentorjuntakampanjasta. Leo Perlis, joka kuului mainosneuvoston julkisen politiikan komiteaan, kuuli ehdotuksen ja piti ideasta. Hän tapasi FBI:n johtajan Clarence M. Kelleyn, National Council on Crime and Delinquency -järjestön johtajan ja National Sheriffs’ Associationin johtokunnan jäsenen muodostaakseen koalition mainoskampanjan vetäjäksi.
Mainosneuvosto antoi luovan vastuun Dancer Fitzgerald Sample -yhtiölle, jonka kanssa he olivat aiemmin työskennelleet Pidä Amerikka kauniina -kampanjassa. Helmikuun 8. päivänä 1979 Ad Councilin johtokunta piti kokouksen, jossa he ja virkamiehet kokoontuivat kuuntelemaan tietoja, jotka Dancer Fitzgerald Sample oli koonnut. Dancer Fitzgerald Sample oli toteuttanut kohderyhmiä useissa kaupungeissa selvittääkseen yleisön käsityksiä rikollisuudesta. Kohderyhmissä kävi ilmi, että yleisö uskoi, että poliisin pitäisi ehkäistä rikollisuutta, mutta että he eivät olleet halukkaita maksamaan enemmän veroja poliisien määrän lisäämiseksi. He suosittelivat kampanjaa, jossa ”korostettaisiin, että yksilöllisillä toimilla voidaan vähentää rikollisuutta” ja ”tarjottaisiin ihmisille helposti saatavilla olevia mahdollisuuksia osallistua.”
Tehtävä annettiin Dancer Fitzgerald Sample -yhtiön varatoimitusjohtajalle ja luovalle johtajalle Jack Keilille. Keil, joka ajatteli Smokey Bearia, keksi idean eläinmaskotista. Keksittyään iskulauseen – ”Purra rikollisuudesta” – hän päätyi ajatukseen koirasta. Hänen ensimmäinen versionsa oli ”Snoopyn kaksoisolento, jolla oli Keystone Cop -hattu”. Hänen luova tiiminsä ei kuitenkaan uskonut, että koiraa otettaisiin vakavasti. Vastauksena hän antoi tiimille päivän aikaa keksiä uusi versio.
Viisi kahden hengen tiimiä – copywriter ja art director – tuottivat ehdotuksia. Hylätyt ehdotukset sisälsivät muun muassa bulldoggiversion J. Edgar Hooverista, kultaisen noutajan, ”aggressiivisen näköisen apulaiskoiran” ja ”sekakoiran, josta tuli ihmekoira”. Keilin valitsema ehdotus, josta tuli McGruff, oli Sherry Nemmersin ja Ray Krivascyn tuottama puhuva koira juoksutakissa, joka ”oli väsynyt… se oli nähnyt maailmaa, ja se oli ruumiillistanut kaikki ne etsivät, joita olimme nähneet Raymond Chandlerista Dashiell Hammettiin ja jopa Columboon asti.”
Kaikki Keil kehui, Yhdysvaltain oikeusministeriö ei ollut yhtä innostunut ajatuksesta, jonka mukaan puhuva koira toimisi rikoksentorjunnan puolestapuhujana. Vuoteen 1979 mennessä presidentti Johnsonin perustamaa Law Enforcement Assistance Administration (LEAA) -ohjelmaa kritisoitiin sen tuhlailevuudesta, mikä sai presidentti Carterin lopettamaan ohjelman. LEAA:han kuulunut yleisölle suunnattu turvallisuusyhteistyö oli yksi niistä harvoista ohjelmista, jotka Robert Diegelman, jonka tehtävänä oli LEAA:n purkaminen, pelasti. Diegelman näki yleisölle suunnatun tiedotustoiminnan arvon ja lähetti kuukausittain raportteja esimiehilleen rauhoittaakseen heidän huolenaiheitaan. Tästä huolimatta valtakunnansyyttäjä Benjamin Civiletti kritisoi pyrkimyksiä sanomalla: ”Miksi LEAA on ryhtynyt kampanjaan, jossa käytetään rahaa puhuvaan koiraan?”. Civiletti määräsi kampanjan lopetettavaksi, mutta mainokset oli jo jaettu tiedotusvälineille ja ne oli tarkoitus julkaista.
Marraskuussa 1979 koira esiteltiin lehdistökonferenssissa New Yorkissa iskulauseellaan ”Ota purema pois rikollisuudesta”. Kahdeksan kuukautta myöhemmin, heinäkuussa 1980, saatiin päätökseen valtakunnallinen kilpailu koiran nimestä. Voittajaksi valittiin ”McGruff the Crime Dog” ja toiseksi tuli ”Shurlocked Homes”. Voittajaksi valittiin konstaapeli John Isbell New Orleansin poliisilaitokselta.
Alkuperäinen vaikutusEdit
McGruff oli ensimmäinen mainosneuvoston kampanja, joka arvioitiin riippumattomasti. Denverin yliopiston Garrett O’Keefe sai oikeusministeriön kansalliselta oikeusinstituutilta 900 000 dollarin apurahan kampanjan arvioimiseksi. O’Keefe totesi, että kampanja sai erinomaisen vastaanoton tiedotusvälineissä. Vuoden 1981 puoliväliin mennessä aikaa ja tilaa oli lahjoitettu yli 100 miljoonaa dollaria, mikä teki McGruffista yhden suosituimmista mainosneuvoston kampanjoista.” Mainosten seurauksena oli jaettu yli miljoona ilmaista vihkoa, ja valtion painatuskeskuksesta oli ostettu vielä 250 000 vihkoa. Myös armeija painatti 300 000 vihkoa omia ohjelmiaan varten.
Vuoden 1981 loppuun mennessä yli 50 prosenttia amerikkalaisista oli nähnyt vähintään yhden McGruff-mainoksen, ja kolmannes ilmoitti nähneensä mainokset yli kymmenen kertaa. Televisiomainokset olivat hallitsevin mainosväline, 78 % katselukerroista, ja seuraavina olivat julisteet ja mainostaulut 14 %:lla ja sanomalehdet 8 %:lla. Vaikka altistumisen demografiset piirteet olivat huomattavan erilaisia, oli havaittavissa joitakin suuntauksia sen suhteen, ketkä näkivät mainoksia useammin kuin toiset. Mainosten havaittiin tavoittavan rikollisuudelle alttiita väestöryhmiä – miehiä, nuoria, vähemmän vakituisesti asuvia ja alemman työväenluokan asuinalueilla asuvia – hieman useammin kuin vähemmän rikollisille alttiita väestöryhmiä. Niistä, jotka olivat nähneet mainokset, 88 prosenttia pystyi sanoittamaan, mitä niillä ”yritettiin saada aikaan”, ja 28 prosenttia mainitsi mainosten tavoitteet saada kansalaiset osallistumaan rikoksentorjuntaohjelmiin ja ilmoittamaan rikoksista poliisille.
O’Keefe esitti myös joitakin kysymyksiä, jotka liittyivät yleisön käsitykseen McGruffista. Hän havaitsi, että vain 3 prosenttia ei pitänyt McGruffista, useimmat kutsuivat sitä ”liian söpöksi”, kun taas 57 prosenttia piti siitä, että se oli ”huomiota herättävä, nokkela, erilainen tai kaikenikäisiin vetoava”. Vastaajista 36 prosenttia suhtautui McGruffiin neutraalisti. 8 % sanoi, että mainokset ärsyttivät heitä, kun taas 59 % sanoi, että ne ”miellyttivät” heitä.
Arvioidakseen McGruff-mainosten vaikutusta O’Keefe teki kyselytutkimuksen aikuisväestölle vuosina 1979 ja 1981, vuosi ennen ensimmäisen McGruff-mainoksen ensiesitystä ja vuosi sen jälkeen. McGruff-mainoksissa suositelluista neljästäkymmenestä henkilökohtaisesta turvallisuustoimenpiteestä vain seitsemän mainittiin nimenomaisesti televisiomainoksissa: ovien lukitseminen, ulkovalojen sytyttäminen, sisävalojen kytkeminen ajastimiin, naapureiden pyytäminen tarkkailemaan taloa, naapuruston tarkkaileminen, epäilyttävistä toimista ilmoittaminen ja yhteisön ryhmien perustaminen rikosten ehkäisemiseksi. Näistä seitsemästä kuuden käyttö lisääntyi merkittävästi sen jälkeen, kun yleisö oli nähnyt McGruff-mainoksia. Ainoa toiminto, joka ei lisääntynyt, oli ovien lukitseminen, vaikka ensimmäisessä McGruff-mainoksessa tätä nimenomaan kehotettiin. O’Keefe olettaa, että tämä johtuu tasovaikutuksesta, sillä 75 prosenttia vastaajista vuonna 1979 ilmoitti jo lukitsevansa ovensa; ainoa henkilökohtainen turvallisuustoimenpide, jota ei mainittu televisiomainoksessa ja joka lisääntyi merkittävästi, oli koiran hankkiminen.