HOSPITALITY SALES MANAGEMENT
HA- 400
MARKKINOINTIKONSEPTI
Lähde: www: Kotler,Philip. (2000) Markkinoinnin johtaminen. Upper Saddle River, New Jersey: PrenticeHall.
Introduction
Company Orientations to the Marketplace
Minkä filosofian tulisi ohjata acompany markkinointi- ja myyntipyrkimyksiä? Millaisia suhteellisia painotuksia tulisi antaa organisaation, asiakkaiden ja yhteiskunnan eduille? Nämä intressit ovat usein ristiriidassa keskenään, mutta organisaation markkinointi- ja myyntitoiminnan tulisi kuitenkin perustua hyvin harkittuun filosofiaan, joka perustuu tehokkuuteen, tuloksellisuuteen ja yhteiskunnalliseen vastuuseen.
Viisi markkinasuuntausta (filosofisia käsitteitä) ovat ohjanneet ja ohjaavat edelleen organisaation toimintaa:
1. Tuotantokonsepti
2. Tuotekonsepti
3. Myyntikonsepti
4. Markkinointikonsepti
5. Markkinointikonsepti
5. YhteiskunnallinenMarkkinointikonsepti
Viisi kuvattua konseptia
Tuotantokonsepti. Tämä käsite on vanhin liike-elämän käsitteistä. Sen mukaan kuluttajat suosivat tuotteita, jotka ovat laajalti saatavilla ja edullisia. Tähän käsitteeseen keskittyvät johtajat pyrkivät saavuttamaan korkean tuotantotehokkuuden, alhaiset kustannukset ja massajakelun. He olettavat, että kuluttajat ovat ensisijaisesti kiinnostuneita tuotteiden saatavuudesta ja alhaisista hinnoista. Tämä suuntaus on järkevä kehitysmaissa, joissa kuluttajat ovat enemmän kiinnostuneita tuotteen saatavuudesta kuin sen ominaisuuksista.
Tuotekonsepti. Tämän suuntauksen mukaan kuluttajat suosivat niitä tuotteita, jotka tarjoavat eniten laatua, suorituskykyä tai innovatiivisia ominaisuuksia. Tähän konseptiin keskittyvät johtajat keskittyvät tekemään ylivoimaisia tuotteita ja parantamaan niitä ajan myötä. He olettavat, että ostajat ihailevat hyvin tehtyjä tuotteita ja osaavat arvioida laatua ja suorituskykyä. Joskus nämä johtajat kuitenkin ajautuvat rakkaussuhteeseen tuotteeseensa eivätkä ymmärrä, mitä markkinat tarvitsevat. Johto saattaa syyllistyä ”paremman hiirenloukun” harhaluuloon, kun se uskoo, että parempi hiirenloukku saa ihmiset ryntäämään sen ovelle.
Myyntikonsepti. Tämä on toinen yleinen liiketoimintaorientaatio. Sen mukaan kuluttajat ja yritykset eivät yleensä osta riittävästi myyvän yrityksen tuotteita, jos ne jätetään rauhaan. Organisaation on siksi ryhdyttävä aggressiivisiin myynti- ja myynninedistämistoimiin. Tässä konseptissa oletetaan, että kuluttajat ovat tyypillisesti ostotaipumattomia tai vastustavat ostamista, ja heidät on houkuteltava ostamaan. Siinä oletetaan myös, että yrityksellä on käytössään koko joukko tehokkaita myynti- ja myynninedistämisvälineitä, joilla se voi kannustaa ostamaan enemmän. Useimmat yritykset käyttävät myyntikonseptia silloin, kun niillä on ylikapasiteettia. Niiden tavoitteena on pikemminkin myydä sitä, mitä ne valmistavat, kuin valmistaa sitä, mitä markkinat haluavat.
Markkinointikonsepti. Tämä on liiketoimintafilosofia, joka haastaa edellä mainitut kolme liiketoimintaorientaatiota. Sen keskeiset periaatteet kiteytyivät 1950-luvulla. Sen mukaan avain organisaation tavoitteiden (myyvän yrityksen tavoitteiden) saavuttamiseen on siinä, että yritys on kilpailijoita tehokkaampi luomaan, tuottamaan ja välittämään asiakasarvoa valituille kohdeasiakkailleen. Markkinointikonsepti perustuu neljään pilariin: kohdemarkkinat, asiakastarpeet, integroitu markkinointi ja kannattavuus.
Myyntikonseptin ja markkinointikonseptin väliset erot:
1. Myyntikonsepti keskittyy myyjän tarpeisiin. Markkinointikonsepti keskittyy ostajan tarpeisiin.
2. Myyntikonsepti keskittyy myyjän tarpeeseen muuttaa tuotteensa rahaksi. Markkinointikonsepti keskittyy ajatukseen asiakkaan tarpeiden tyydyttämisestä tuotteen avulla ratkaisuna asiakkaan ongelmaan (tarpeisiin).
Markkinointikonsepti edustaa suurinta muutosta nykypäivän yritysorientaatiossa, joka tarjoaa perustan kilpailuedun saavuttamiselle. Tämä filosofia on konsultoivan myynnin perusta.
Markkinointikonsepti on kehittynyt viidenneksi ja hienostuneemmaksi yritysorientaatioksi: Yhteiskunnallinen markkinointikonsepti. Tämä konsepti on teoreettisempi, ja se tulee epäilemättä vaikuttamaan markkinoinnin ja myynnin lähestymistapojen tuleviin muotoihin.
The Societal Marketing Concept. Tämän konseptin mukaan organisaation tehtävänä on määrittää kohdemarkkinoiden tarpeet, halut ja intressit sekä tuottaa halutut tyydytykset tehokkaammin ja tuloksellisemmin kuin kilpailijat (tämä on alkuperäinen markkinointikonsepti). Lisäksi sen mukaan tämä kaikki on tehtävä niin, että kuluttajan ja yhteiskunnan hyvinvointi säilyy tai paranee.
Tämä suuntaus syntyi, kun jotkut kyseenalaistivat sen, onko markkinointikäsitys sopiva filosofia aikana, jolloin ympäristö heikkenee, luonnonvarat ovat vähissä, väestömäärä kasvaa räjähdysmäisesti, maailma kärsii nälästä ja köyhyydestä ja sosiaalipalvelut laiminlyödään.
Toimivatko yritykset, jotka tyydyttävät erinomaisesti kuluttajien tarpeet, välttämättä kuluttajien ja yhteiskunnan pitkän aikavälin etujen mukaisesti?
Markkinointikäsitteellä voidaan mahdollisesti välttää mahdolliset ristiriidat kuluttajien toiveiden, kuluttajien etujen ja yhteiskunnan pitkän aikavälin hyvinvoinnin välillä. Miettikää vaikka:
Pikaruokateollisuus tarjoaa maukasta mutta epäterveellistä ruokaa. Hampurilaisten rasvapitoisuus on korkea, ja ravintolat mainostavat ranskalaisia ja piirakoita, kahta tärkkelys- ja rasvapitoista tuotetta. Tuotteet kääritään käteviin pakkauksiin, mikä aiheuttaa paljon jätettä. Vaikka ravintolat tyydyttävät kuluttajien toiveita, ne saattavat vahingoittaa kuluttajien terveyttä ja aiheuttaa ympäristöongelmia.