Lean Business Planning

Kyllä, voit ennustaa myynnin. Älä luule, että sinulla täytyy olla MBA-tutkinto tai olla tilintarkastaja. Älä luule, että kyse on hienostuneista rahoitusmalleista tai taulukkolaskentaohjelmista. Olin useita vuosia markkinatutkimusyrityksen varatoimitusjohtajana tekemässä kalliita ennusteita, ja näin monta kertaa, että mikään ei ole parempi kuin jonkun liiketoimintaa hyvin tuntevan henkilön valistunut arvaus. Kaikki nämä kehittyneet tekniikat perustuvat menneisyydestä saatuihin tietoihin. Ja menneisyys itsessään ei ole paras tulevaisuuden ennustaja. Sinä olet. Katsotaan siis askel askeleelta, miten myyntiä ennustetaan.

Myyntiennusteesi ei ennusta tulevaisuutta tarkasti. Tiedämme sen alusta alkaen. Haluat ymmärtää myynnin ajurit ja keskinäiset riippuvuussuhteet, yhdistää pisteet, jotta voit helposti tehdä kurssikorjauksia, kun tarkastelet joka kuukausi suunnitelman ja toteutuneiden tulosten välistä suhdetta.

Jos luulet, että myynnin ennustaminen on vaikeaa, kokeile pyörittää yritystä ilman ennustetta. Se on paljon vaikeampaa.

Myyntiennusteesi on myös liiketoimintasuunnitelmasi selkäranka. Ihmiset mittaavat yritystä ja sen kasvua myynnin perusteella, ja myyntiennusteesi asettaa standardit kuluille, voitoille ja kasvulle. Myyntiennuste on lähes aina ensimmäinen numerosarja, jota seuraat suunnitelman ja todellisen käytön välillä, vaikka et tekisikään muita numeroita.

Jos ei muuta, ennusta vain myyntiä, seuraa suunnitelman ja todellisen tuloksen välistä suhdetta ja tee korjauksia; se on jo liiketoimintasuunnittelua.

Match Your Forecast to Your Accounting

Tämän pitäisi olla itsestään selvää: Varmista, että tapa, jolla järjestät myyntiennusteen riveihin tai eriin tai ryhmiin, vastaa tapaa, jolla kirjanpidossasi (tai kirjanpidossa) niitä seurataan.

Match your chart of accounts, mikä on se, millä kirjanpitäjät kutsuvat luetteloa eristä, jotka näkyvät tilinpäätöksessäsi.

Jos kirjanpito jakaa myynnin aterioihin, juomiin ja muuhun vastaavaan, niin liiketoimintasuunnitelmassakin myynnin pitäisi olla jaettu aterioihin, juomiin ja muuhun. Jos siis tilikarttasi jakaa myynnin tuote- tai palveluryhmittäin, pidä nämä ryhmät ennallaan myyntiennusteessasi. Jos kirjanpito seuraa myyntiä tuotekohtaisesti, älä sen sijaan ennusta myyntiä kanavittain.

Jos suunnittelet aloittavaa yritystä, sovita kirjanpidon luokat yhteen ennusteryhmien kanssa.

Hanki viimeisin tuloslaskelmasi (jota kutsutaan myös nimellä Voitto & Tappio) ja pidä se silmällä kehittäessäsi tulevia ennusteita.

• Jos sinulla ei ole enempää kuin noin 20 kutakin myynnin, kulujen ja menojen riviä, tee niin, että ennustetilinpäätöksen rivit vastaavat kirjanpidon rivejä.
• Jos kirjanpitosi tiivistää luokkia puolestasi – useimmat järjestelmät tekevät niin – harkitse yhteenvetoluokkien käyttämistä liiketoimintasuunnitelmassasi. Kirjanpito tarvitsee yksityiskohtaisuutta, kun taas suunnittelu tarvitsee yhteenvedon.

Jos ennusteiden kategoriat eivät vastaa kirjanpidon tulosta, et pysty seuraamaan hyvin suunnitelman ja toteutuman välistä suhdetta. Se vaatii uudelleen kirjoittamista ja uudelleen laskemista. Ja menetät liiketoimintasuunnittelun arvokkaimman liiketaloudellisen hyödyn: johtamisen, yrityksesi ohjaamisen.

Matematiikka on yksinkertaista

Normaalisti myyntiennusteesi ryhmittelee myynnin muutamaan hallittavaan myyntiriviin ja näyttää ennustetut yksiköt, hinnat ja myynnin kuukausittain seuraavalle 12 kuukaudelle ja vuosittain toiselle ja kolmannelle vuodelle tulevaisuudessa. Tässä on nopea esimerkki Garrett-nimisestä polkupyöräkauppiaasta, jota olen käyttänyt muissa esimerkeissä (huhti-marraskuun sarakkeet on tarkoituksella piilotettu, jotta katselu olisi helpompaa):

Myyntiennusteen matematiikka on yksinkertaista.

• Myynnin laskemiseksi kerrotaan yksiköt kertaa hinnat. Esimerkiksi 36 uuden polkupyörän yksikkömyynti maaliskuussa kerrottuna 500 dollarin keskimääräisellä liikevaihdolla polkupyörää kohti tarkoittaa 18 000 dollarin arvioitua uusien polkupyörien myyntiä kyseisenä kuukautena.
• Yksikkömyynti yhteensä on kunkin viiden myyntiluokan ennakoitujen yksikköjen summa.
• Yksikkömyynti yhteensä on kunkin viiden myyntiluokan ennakoitujen myyntien summa.
• Laskekaa vuoden 1 kokonaissummat kahdentoista kuukauden sarakkeista. Yksiköt ja myynti ovat 12 sarakkeen summia, ja hinta on keskiarvo, joka lasketaan jakamalla myynti yksiköillä.
• Vuoden 2 ja 3 luvut ovat vain yksittäisiä sarakkeita; ellei sinulla ole erikoistapausta, kuukausittaisten tulosten ennustaminen kahden ja kolmen vuoden päähän on turhaa. Kyse on vähenevän tuoton ongelmasta; et saa tarpeeksi arvoa, joka oikeuttaisi siihen kuluvan ajan. Muut asiantuntijat ovat muuten eri mieltä; ja voi olla erikoistapauksia, joissa laajennetut kuukausittaiset ennusteet ovat vaivan arvoisia.

Estimate Direct Costs

Normaaliin myyntiennusteeseen kuuluvat yksiköt, yksikköhinta, myynti, välittömät kustannukset yksikköä kohti ja välittömät kustannukset. Välittömiä kustannuksia kutsutaan myös COGS:ksi, myytyjen tuotteiden kustannuksiksi ja yksikkökustannuksiksi.

Vähemmistö oppii COGS:n kirjanpidon perusopetuksessa. Se on lyhenne sanoista Cost of Goods Sold, ja se koskee yrityksiä, jotka myyvät tavaroita. Valmistajan COGS sisältää raaka-aineet ja työvoimakustannukset valmiiden tuotteiden valmistamiseksi tai kokoamiseksi. Kirjakaupan COGS sisältää sen, mitä kaupan omistaja maksaa kirjojen ostamisesta. Polkupyöräliikkeen omistajan COGS on se, mitä hän maksoi kuukauden aikana myymistään polkupyöristä, tarvikkeista ja vaatteista. Palveluliiketoiminnan välittömät kustannukset ovat sama asia, palvelun tuottamisesta aiheutuvat välittömät kustannukset. Ne ovat siis esimerkiksi taksimatkan bensiini- ja huoltokustannukset.

Suorat kustannukset ovat yrityskohtaisia. Kirjakaupan välittömät kustannukset ovat sen COGS, mitä se maksaa kirjojen ostamisesta jakelijalta. Jakelijan välittömät kustannukset ovat COGS, mitä se maksaa saadakseen kirjat kustantajilta. Kirjankustantajan välittömiin kustannuksiin kuuluvat painatus-, sidonta- ja toimituskustannukset sekä kirjailijan tekijänoikeuskorvaukset. Kirjailijan välittömät kustannukset ovat hyvin pienet, luultavasti vain tulostuspaperia ja valokopiointia; paitsi jos kirjailija maksaa kustannustoimittajalle, jolloin se, mitä kustannustoimittajalle on maksettu, on osa kirjailijan välittömiä kustannuksia.

Valmistus- ja kokoonpanotyöstä aiheutuvat kustannukset on aina tarkoitus sisällyttää tuotantokustannuksiin. Ja jotkut asiantuntijapalveluyritykset sisällyttävät ammattilaistensa palkat välittömiin kustannuksiin. Tällöin tilitoimisto, asianajotoimisto tai konsulttiyritys kirjaa joidenkin avustajiensa palkat välittömiksi kustannuksiksi.

Oheinen kuva osoittaa, miten Garrett käyttää arvioituja katteita pyöräliikkeensä välittömien kustannusten ennustamiseen. Korostetuissa arvioissa polkupyörien yksikkökustannusten suora kirjaus on tuote, joka saadaan kertomalla hinta 68 prosentilla. Polkupyörien tammikuun välittömät kokonaiskustannukset ovat tulosta siitä, että 30 kappaletta kerrotaan 340 dollarilla kappaletta kohti.

Joitakin pikahuomautuksia standardeista

Ajoituksella on väliä

Standardinmukaisessa kirjanpidossa ja rahoitusanalyysissä on sääntöjä myynnistä ja välittömistä kustannuksista sekä ajoituksesta. Myynti on silloin, kun tavaran omistusoikeus vaihtaa omistajaa tai kun palvelu suoritetaan. Tämä vaikuttaa yksinkertaiselta, mutta joskus ihmiset sekoittavat lupaukset ja myynnin. Polkupyöräliikkeen esimerkissä, jos asiakas kertoo Garrettille toukokuussa, että hän aikoo ehdottomasti ostaa viisi polkupyörää heinäkuussa, kyseisen liiketoimen ei pitäisi olla osa toukokuun myyntiä. Garrettin pitäisi kirjata nuo 5 polkupyörää heinäkuun ennusteeseensa, ja sitten ne kirjataan myynneiksi kirjanpidossa heinäkuun varsinaiseen myyntiin, kun kauppa toteutuu. Palveluliiketoiminnassa, kun asiakas lupaa marraskuussa aloittaa kuukausittaisen palvelun tammikuussa, se ei ole marraskuun myyntiä.

Suorat kustannukset syntyvät myös silloin, kun tavara vaihtaa omistajaa. Teknisesti kirjanpitostandardien mukaan (joita kutsutaan suoriteperusteiseksi kirjanpidoksi), kun Garrett, pyöräliikkeen omistaja, ostaa polkupyörän, jonka hän haluaa myydä, hänen siihen käyttämänsä rahat jäävät varastoon, kunnes hän myy sen. Se siirtyy varastosta tuloslaskelman välittömiin kuluihin siinä kuussa, jona se myytiin. Jos sitä ei koskaan myydä, se ei koskaan vaikuta voittoon tai tappioon, vaan se pysyy omaisuuseränä, kunnes jonain päivänä kirjanpitäjät kirjaavat vanhan, koskaan myymättömän vanhentuneen varaston pois, jolloin sen alentuneesta arvosta tulee kulu. Tällöin se ei koskaan ollut välitön kustannus.

Mitä on suoriteperusteinen kirjanpito ja miksi se kiinnostaa

Liikekirjanpito on joko kassaperusteista tai suoriteperusteista. Inhoan sitä, miten houkuttelevalta ”kassaperusteinen” kuulostaa, koska suoriteperusteinen on paljon parempi ja myös helpompi hallita. Kassaperusteinen kirjanpito toimii oikein vain, jos maksat ehdottomasti aina välittömästi jokaisen yritysoston, etkä koskaan osta mitään ennen kuin myyt sen, ja kaikki asiakkaasi maksavat sinulle täysimääräisesti aina, kun he ostavat sinulta jotain. Joten suoriteperusteinen kirjanpito on parempi.

Tässä on muutama ilmeinen esimerkki siitä, miksi.

1. Toteutat myynnin, kun toimitat tavarat. Jos asiakas ei maksa sinulle heti, kassaperusteisesti ei kirjata mitään. Myynti ei edes näy kirjanpidossasi ennen kuin asiakas maksaa. Suoriteperusteisessa kirjanpidossa kirjaat kertyneen summan saamisiksi, joten seuraat summaa, päivämäärää ja asiakasta, joka on sen sinulle velkaa. On selvää, että ellet koskaan myy ilman välitöntä maksua, suoriteperuste on parempi.
2. Tilaat tavaroita. Kun saat ne, et maksa niistä. Olet velkaa rahat. Sinulla on lasku maksettavana. Kassaperusteessa mitään ei tapahdu ennen kuin maksat. Suoriteperusteisessa kirjanpidossa kirjaat kertyneen summan Ostovelkoihin sekä päivämäärän, kirjauksen siitä, mitä ostit, ja sen, kenelle ja milloin sinun on tarkoitus maksaa. Joten kassaperusteisuus on parempi vain, jos maksat kaiken heti; kaikki normaalit yritykset tarvitsevat suoriteperusteisuutta.

Vihaan sitä, että muutama sukupolvi sitten laaditut kirjanpitostandardit päättivät kutsua sitä kassaperusteisuudeksi, kun kirjanpitoon ei kirjata velkaa ennen kuin se on maksettu; tai rahaa, jonka olet velkaa ennen kuin maksat sen. On kauhea ajatus pitää nämä tiedot päässään eikä kirjanpidossa. Se aiheuttaa monia virheitä, kun me yrittäjät emme pysty seuraamaan ja muistuttamaan itseämme näistä maksamattomista velvoitteista. Ironista kyllä, tätä kutsutaan ”kassaperusteiseksi” kirjanpidoksi. Toivoisin tosiaan, että oikealla tavalla, joka on suoriteperusteinen kirjanpito, ei olisi näin vastenmielistä nimeä.

Katteellinen bruttokate

Myyntiennusteen ja välittömien kustannusten saatuasi voit laskea arvioidun bruttokatteen. Bruttokate on myynti vähennettynä välittömillä kustannuksilla. Bruttokate on hyödyllinen vertailupohja eri toimialojen välillä ja saman toimialan yritysten välillä. Voit löytää ohjeita ja nyrkkisääntöjä eri toimialoille, joista saat toimialaprofiilin tai keskimääräisen bruttokatteen eri toimialoille. Toimialaprofiilit kertovat esimerkiksi, että urheiluvälineiden vähittäiskaupan keskimääräinen bruttokate on 43 prosenttia. Jokainen yritys on erilainen, mutta standardien ja keskiarvojen tunteminen antaa käyttökelpoisia vertailukohtia.

Ero ei ole aina ilmeinen. Esimerkiksi valmistus- ja kokoonpanotyövoiman pitäisi sisältyä välittömiin kustannuksiin, mutta tehtaan työntekijöille maksetaan joskus palkkaa silloin, kun työtä ei ole. Ja jotkut asiantuntijayritykset laskevat lakimiesten kirjanpitäjien tai konsulttien palkat välittömiin kustannuksiin. Nämä ovat harkinnanvaraisia päätöksiä. Kun olin nuori osakkuusyrittäjä eräässä tunnetussa liikkeenjohdon konsulttiyrityksessä, jouduin osoittamaan kaikki 40 tunnin työviikkoni tiettyihin konsultointitehtäviin kustannuslaskentaa varten.

Garrett voi helposti laskea bruttokatteen, jonka hän ennustaa myyntiennusteellaan. Alla olevassa kuvassa näkyy hänen yksinkertainen bruttokatteen laskelmansa, jossa hän käyttää myyntiä ja välittömiä kustannuksia.

Miten tiedän, mitä lukuja käytän?

Mutta mistä sinä tiedät, mitä lukuja laitat myyntiennusteeseesi? Matematiikka voi olla yksinkertaista, kyllä, mutta kyse on tulevaisuuden ennustamisesta; ja ihmiset eivät osaa sitä hyvin. Älä yritä arvata tulevaisuutta tarkasti kuukausia etukäteen. Pyri sen sijaan tekemään selkeitä oletuksia ja ymmärtämään, mikä ohjaa myyntiä, kuten verkkoliikenne ja konversiot yhdessä esimerkissä tai suoramyyntiputki ja liidit toisessa esimerkissä. Ja tarkastele tuloksia kuukausittain ja tarkista ennustettasi. Valistuneista arvauksistasi tulee ajan myötä yhä tarkempia.

Hyödynnä kokemusta ja aiempia tuloksia

• Kokemus alalta on valtava etu. Yllä olevassa esimerkissä Garrettilla, pyöräliikkeen omistajalla, on runsaasti kokemusta aiemmista myynneistä. Hän ei osaa kirjanpitoa tai teknistä ennustamista, mutta hän tuntee polkupyöräliikkeensä ja polkupyöräbisneksen. Hän on tietoinen markkinoiden muutoksista, oman liikkeensä kampanjoista ja muista tekijöistä, jotka liikkeenomistajat tuntevat. Hän osaa tehdä valistuneita arvauksia. Toisessa seuraavassa esimerkissä kahvilan aloittava yrittäjä tekee arvauksia, jotka perustuvat hänen kokemukseensa työntekijänä.
• Käytä aiempia tuloksia apuna. Käytä lähimenneisyyden tuloksia, jos yritykselläsi on niitä. Aloita ennuste laittamalla viime vuoden luvut ensi vuoden ennusteeseen ja keskity sitten siihen, mikä voi olla tänä vuonna erilaista kuin ensi vuonna. Onko sinulla uusia mahdollisuuksia, jotka saavat myynnin kasvamaan? Uusia markkinointitoimia, kampanjoita? Lisää sitten ennustetta. Uutta kilpailua ja uusia ongelmia? Kukaan ei halua ennustaa myynnin vähenemistä, mutta jos se on todennäköistä, siihen on puututtava leikkaamalla kustannuksia tai muuttamalla painopistettä.
• Aloita parhaasta arvauksestasi ja seuraa sitä. Päivitä ennusteesi joka kuukausi. Vertaa todellisia tuloksia ennusteeseen. Tulet paranemaan ennustamisessa. Yrityksesi opettaa sinua.

Miten ennustaa uutta liiketoimintaa tai uutta tuotetta

Mitä? Sanot, ettet voi ennustaa, koska yrityksesi tai tuotteesi on uusi? Liity kerhoon. Monet ihmiset perustavat uusia yrityksiä tai uusia ryhmiä tai osastoja tai tuotteita tai alueita olemassa olevissa yrityksissä, eivätkä voi turvautua olemassa oleviin tietoihin tulevaisuuden ennustamiseksi.

Ajattele sääasiantuntijoita, jotka tekevät 10 päivän ennusteen. He eivät tietenkään tiedä tulevaisuutta, mutta heillä on jonkin verran relevanttia tietoa ja heillä on jonkin verran kokemusta alalta. He tarkastelevat säätekijöitä, kuten korkea- ja matalapainealueita, tuulensuuntia, pilvimuodostelmia, muualle kerääntyviä myrskyjä. He ottavat huomioon aiemmat kokemukset, joten he tietävät, miten nämä samat tekijät ovat yleensä käyttäytyneet aiemmin. Ja he tekevät valistuneita arvauksia. Kun he ennustavat huomiseksi korkeimmaksi lämpötilaksi 85 astetta ja matalimmaksi 55 astetta, ne ovat valistuneita arvauksia.

Te teette uuden yrityksenne tai uuden tuotteen ennusteiden kanssa saman, mitä asiantuntijat tekevät sään suhteen. Voit hankkia kaikki saatavilla olevat tiedot tekijöistä, jotka ohjaavat myyntiäsi, jotka vastaavat ilmanpainetta ja tuulen nopeutta ja pilvimuodostelmia. Esimerkiksi:

• Myynnin ennustamiseksi uuden ravintolan osalta (yksityiskohtainen esimerkki on tulossa seuraavassa osiossa) piirrä ensin kartta pöydistä ja tuoleista ja arvioi sitten, kuinka monta ateriaa ateria-aikaa kohden kapasiteetilla ja alussa. Kyse ei ole satunnaisesta luvusta, vaan siitä, kuinka monta ihmistä tulee sisään. Ravintola, johon mahtuu kerrallaan 36 ihmistä, voi siis olettaa voivansa myydä enintään 50 lounasta, kun ravintola on aivan ruuhkautunut ja osa ihmisistä syö lounasaikaansa aikaisin ja osa myöhään. Ja ehkä se on vain 20 lounasta päivässä ensimmäisenä kuukautena, sitten 25 toisena kuukautena ja niin edelleen. Sovella jotain järkevää oletusta kuukauteen, niin saat jonkinlaisen käsityksen.
• Uuden mobiilisovelluksen myynnin ennustamiseksi saatat saada Applen ja Androidin mobiilisovelluskaupoista tietoja eri sovellusten keskimääräisistä latauksista. Hyvän verkkohaun avulla saatetaan löytää anekdootteja, blogikirjoituksia ja uutisjuttuja, jotka kertovat menestyksekkäiden olemassa olevien sovellusten myynnistä. Hanki nämä luvut ja mieti, miten sinun tapauksesi voisi olla erilainen. Ja ehkä ajat latauksia verkkosivustolla, joten voit ennustaa verkkosivustosi liikennettä aiempien kokemusten perusteella ja olettaa sitten prosenttiosuuden verkkokävijöistä, jotka lataavat sovelluksen (Seuraavissa osioissa Esimerkki myyntiennuste verkkosivustolle ja Esimerkki myyntiennuste sähköpostimarkkinoinnille on lisää esimerkkejä).

Otat siis tiedot, jotka liittyvät niihin asioihin, joita kutsun myyntiä ohjaaviksi tekijöiksi, ja sovellat niihin tervettä järkeä, inhimillistä arvostelukykyä, ja teet sitten valistuneita arvauksia. Kun lisätietoa tulee saataville – kuten esimerkiksi ensimmäisen kuukauden myynti – lisäät sen sekaan ja tarkistat tai jätät tarkistamatta sen mukaan, miten hyvin se vastaa odotuksiasi. Se ei ole kertaluonteinen ennuste, jonka kanssa sinun on elettävä kuukausien kuluessa. Se kaikki on osa lean-suunnitteluprosessia.

Myyntiennuste riippuu tuotteesta/palvelusta ja markkinoinnista

Älä koskaan ajattele myyntiennustetta tyhjiössä. Se juontuu strategisista toimintasuunnitelmista ja niiden oletuksista, välitavoitteista ja mittareista. Markkinoinnin välitavoitteet vaikuttavat myyntiin. Liiketoimintatarjontasi välitavoitteet vaikuttavat myyntiin. Kun muutat virstanpylväitä – ja muutat, koska kaikki liiketoimintasuunnitelmat muuttuvat – sinun on muutettava myyntiennustettasi vastaavasti.