Onnistunut kampanja ei ainoastaan herätä ihmisten mielikuvitusta, vaan sillä on myös oikea strategia, jolla se saadaan pysymään.
Kaikkea on vaikea toteuttaa hyvin, mutta tehokkaassa integroidussa markkinointikampanjassa tarkastellaan kunkin kanavan vahvuuksia ja räätälöidään sisältö ja viestit kunkin kanavan mukaan. Tavoite?
Kohdistaa eri yleisöjä eri alustoilla, jotta varmistetaan, ettei brändin kampanja jää huomaamatta ja että se puhuttelee oikeita ihmisiä oikeissa paikoissa. Loppujen lopuksi yli puolet asiakkaista ostaa tuotteen todennäköisemmin, jos he pitävät brändin tarinasta.
Tässä blogissa tutkimme 7 tehokkainta kampanjaa 1960-luvulta tähän päivään. Vaikka ne ovatkin eri vuosikymmeniltä, jokainen niistä tarjoaa hyödyllisiä oppeja siitä, miten saavutetaan integroitua markkinointimenestystä.
Volkswagen – ”Think Small”
Mainonnan kultaisena standardina pidetään usein tätä 1960-luvun kampanjaa, joka rehellisyydellään muutti ihmisten käsitystä tuotemerkistä – ja vauhditti myyntiä.
Haasteena oli lisätä Volkswagen-autojen myyntiä Yhdysvalloissa. Vaikka toisen maailmansodan päättymisestä oli kulunut 15 vuotta, saksalaisten tuotteiden myyminen Yhdysvaltain markkinoilla oli edelleen vaikeaa, puhumattakaan siitä, että itse auto oli paljon pienempi kuin mihin ostajat olivat tottuneet. Sen sijaan, että kampanja olisi välttänyt jännitteen pääkohtaa, se omaksui sen ja käytti autojen pientä kokoa edukseen kehottamalla yleisöä ”Think Small”.
Kampanjan, joka pyöri suosituissa aikakaus- ja sanomalehdissä ympäri maata, menestyksestä kertoo sen pitkäikäisyys. Volkswagen jatkoi samantyylisiä printtimainoksiaan aina vuoteen 1969 asti, jolloin kuvaa päivitettiin kuuhun laskeutuneen kuunmatkalaitteen valokuvalla: ”Se on ruma, mutta se vie sinut sinne”.
Kun lähestymistapa osoittautui niin menestyksekkääksi painotuotteissa, se sisällytettiin TV-mainoksiin, julisteisiin ja radiokampanjoihin suurella menestyksellä.
Takeaway: Ole valmis ajattelemaan laatikon ulkopuolella, jotta voit myydä yrityksesi, tuotteesi tai palvelusi muuttamalla negatiiviset asiat positiivisiksi. Kuluttajat tunnistavat ja arvostavat luovuutta ja rehellisyyttä.
Budweiser – ”Wasssup”
Budweiserin mieleenpainuva ”Wasssup”-kampanja on Googlen luovan laboratorion Robert Wongin mukaan ”ylivoimaisesti 21. vuosisadan ikonisin, popkulttuurin piikittämä ja meemimainos”.
Televisiomainos sai alkunsa parhaasta mahdollisesta mainosspotista Super Bowlin aikana vuonna 2000, ja siinä ystävät toistivat sanontaa toisilleen puhelimessa juodessaan Budweiseria ja katsoessaan jalkapallo-ottelua televisiosta. Mainos herätti heti suuren yleisön mielikuvituksen, ja siihen luotiin parodioita, ja mediapersoonat Howard Sternistä Katie Couriciin tarttuivat siihen. Tällainen orgaaninen vaikuttajasponsorointi olisi nykyisessä sosiaalisen median tilassa omaisuuden arvoinen.
Vaikka se oli vielä verkon alkuvaiheessa, brändi oli edelläkävijä siinä, mikä on nykyään digitaalinen normi: se ohjasi katsojia verkkosivuille. Sivustolla katsojat saattoivat oppia sanomaan ”Whassup” yli 30 kielellä. Tämä lisäsisältö ja maailman rakentaminen loivat rikkaamman ja täydellisemmän kampanjan yhden sanan avulla, jonka ansiosta sivuston kävijämäärät kasvoivat roimasti ja sinetöivät kampanjan tehokkuuden.
Mainos voitti useita palkintoja, muun muassa Grand Clio -palkinnon ja Grand Prix -palkinnon Cannesin kansainvälisillä mainosfestivaaleilla, mutta se myös valloitti yleisön mielikuvituksen ja vauhditti myyntiä Bud Lightin myynnin kasvaessa kaksinumeroisella vauhdilla.
Keynes takeaway: Ota kaikki irti kampanjan tarjoamista mahdollisuuksista ja mieti, missä muodossa se voisi olla eri alustoilla. Tässä esimerkissä Budweiser loi televisiomainokseen liittyvän verkkosivun. Nykyaikana temppu olisi käyttää sosiaalista mediaa sitoutumisen lisäämiseksi entisestään (sopivan) julkkiksen hyväksynnän varassa.
3. Dove – ”Kampanja todellisen kauneuden puolesta”
Tämä kampanja alkoi sarjana Kanadassa ja Lontoossa olevia mainostauluja, jotka osoittivat autoilijoille kysymyksiä niissä esiintyvistä naisista. Kyselemällä yleisöltä, olivatko mallit heidän mielestään ”lihavia vai hyväkuntoisia?” tai ”ryppyisiä vai ihania”, kampanja herätti keskustelua naisten kauneudesta.
Vaikka kyseessä olivat staattiset mainostaulut, jotka rajoittuivat maantieteelliseen sijaintiin, johdattelevat kysymykset merkitsivät sitä, että kuluttajat saattoivat olla vuorovaikutuksessa ja jakaa kampanjan viestiä sosiaalisessa mediassa, mikä tasoitti tietä kampanjan leviämiselle. Unilever käytti myös kuljettajien tekstiviestillä lähettämiä ääniä – Torontossa 52 prosenttia äänesti ”lihavia” ja 49 prosenttia ”hyväkuntoisia” – saadakseen ihmiset puhumaan naisten kauneudesta.
Kampanjan ansiosta Doven myynti kasvoi 2,5 miljardista dollarista yli 4 miljardiin dollariin. Kampanjaa ei pidetty pelkästään taloudellisena menestyksenä vaan myös uraauurtavana, oivaltavana ja aitona. Se aloitti mainonnassa uuden trendin kuvata naisia eri tavalla, ja Unileverin kilpailija Procter & Gamble kopioi sitä ”Like A Girl” -kampanjassaan.
Key takeaway – Tee tutkimusta ja ole tietoinen keskusteluista ja kontekstista, jossa brändisi käynnistää kampanjan. Kysy asiaankuuluvia kysymyksiä, liitä tuotemerkkisi merkitykselliseen asiaan tai liikkeeseen, mikä voi auttaa näkemään myynnin nousevan ja tuotemerkkisi yhteiskunnallisen arvon kasvavan.
Apple – ”Hanki Mac”
66 televisiomainoksen sarjassa esiintyivät koomikkonäyttelijät, jotka edustivat kahta tietokonebrändiä – ja yhtiöiden omistajille nyökkäilevissä ilmeissä. Tavoitteena oli saada ihmiset siirtymään PC:n, tunnetun ja luotettavan tuotemerkin, käytöstä Maciin, sen vähemmän tunnettuun kilpailijaan.
Mainosten formaatti oli kilpailullinen, mutta myös leikkisä ja hauska. Tärkeää oli, että Apple vaikutti hyvältä tyypiltä, joka aina kehotti PC:tä olemaan olematta niin ankara itselleen. Lisäksi mainos sai ihmiset kiinnittämään huomiota ja välittämään tietotekniikan tylsästä puolesta. Tietoturvasta, viruksista, uudelleenkäynnistyksestä ja jopa syntaksivirheistä tuli keskusteluja, joita tavalliset ihmiset kävivät.
Kampanja oli niin hienosti toteutettu, että se soluttautui populaarikulttuuriin lähes välittömästi. Koomikot ja muusikot käyttivät sitä viihdyttämiseen (South Park ja Lego-hahmot esiintyivät), kun taas uskonnolliset ryhmät, Greenpeace ja jopa republikaanien kansalliskokous käyttivät formaattia omien agendojensa ajamiseen.
Lisääntymällä osaksi kulttuurikeskustelua Apple varmisti kohtalonsa nuoremman sukupolven keskuudessa, joka tunsi brändin jo äskettäin julkaistujen iPodin ja iTunesin kautta. Ensimmäisten mainosten esittämisen jälkeen Mac-myynti kasvoi 12 prosenttia, ja vuoden 2006 viimeiseen neljännekseen mennessä Apple oli myynyt ennätykselliset 1 600 000 Macia – kasvua 39 prosenttia.
Key takeaway – Kilpailullinen markkinointi voi toimia. Vaikka on tärkeää olla tietoinen sävystä, brändisi on etulyöntiasemassa, jos se on tarinan altavastaaja.
Old Spice – ”The Man Your Man Could Smell Like”
Old Spice halusi kampanjan, joka puhuttelisi sekä miehiä että naisia. Vaikka vuonna 2010 esitettiin kaksi tv-mainosta, kampanjan todellinen menestys löytyi sosiaalisesta mediasta.
Luova tiimi huomasi, että mainos sai paljon vetoapua verkossa, ja päätti seurata tv-spotteja interaktiivisella videokampanjalla. Tätä varten he vastasivat asiakkaille Facebookissa ja Twitterissä lyhyillä, henkilökohtaisilla videoilla, joissa käytettiin samaa sävyä ja hahmoa.
Kuluttajien reaktiot olivat hämmästyttäviä, ja Old Spicen videot saivat lähes 11 miljoonaa katselukertaa, 29 000 Facebook-tykkääjää ja 58 000 uutta Twitter-seuraajaa.
Key takeaway: Jos brändisi on onnekas saadessaan vauhtia fanien ja seuraajien keskuudessa, toimi nopeasti pitääkseen heidät sitoutuneina. Varmista, että pysyt samalla uskollisena viestinnälle, brändin äänelle ja imagolle.
Melbourne Metro Trains – ”Dumb Ways to Die”
Melbourne Metro Trains halusi omaperäisen julkisen palvelun mainoksen, joka läpäisisi melun ja saisi ihmisten huomion, erityisesti nuorten keskuudessa.
Sen saavuttamiseksi brändi päätti leikitellä odotuksilla ja luoda jotain, joka oli pikemminkin hölmöä kuin vakavaa. Käyttämällä huumoria katsojien houkuttelemiseksi he toivoivat saavansa läpi tärkeän julkisen palvelun viestinsä.
Tuloksena oli animaatiovideon tukema laulu typeristä tavoista, joilla voi kuolla – kuten munuaisten myyminen internetissä tai karhun tökkiminen. 24 tunnin sisällä lanseerauksestaan ”Dumb Ways to Die” -kappale nousi iTunesin top 10 -listalle.
Kampanjan pitkäjänteisyyden varmistamiseksi se laajeni uusille alueille: hahmoihin perustuviin tuotteisiin, mobiilisovellukseen ja jopa opettavaiseen kirjaan. Lisäksi lanseerattiin mobiilipeli, joka iPhone-sovelluksena nousi ykköseksi 53 markkina-alueella ja iPad-sovelluksen ykköseksi 81 maassa.
Sen lisäksi, että kappale ja sen hahmot olivat menestys, saavutettiin myös tavoite lisätä tietoisuutta. Metro Trains huomasi, että onnettomuudet ja kuolemantapaukset vähenivät 21 prosenttia sen verkossa kampanjan seurauksena.
Key takeaway – Älä aliarvioi huumorin voimaa viestin välittämisessä, jopa vakavien aiheiden kohdalla. Tämä kampanja osoittaa, että olipa tuotteesi tai palvelusi mikä tahansa, kannattaa ajatella laatikon ulkopuolella. Nykypäivän kilpailluilla markkinoilla brändi voi erottua joukosta tekemällä jotain hieman erilaista.
Nike – ”Breaking2”
Tämä kampanja vuodelta 2017 oli vaikuttaja- ja sisältömarkkinoinnin täydellinen yhdistelmä.
Osana uuden kengän, Zoom Vaporfly Eliten, strategiaa Nike streamasi suorana lähetyksenä yrityksen suorittaa maraton alle kahdessa tunnissa. Se suoratoistettiin Facebookissa ja Twitterissä, ja kulissien takaisia kuvia jaettiin koko ajan Instagramissa.
Noro värväsi kolme juoksijaa – Eliud Kipchoge, Zersenay Tadese ja Lelisa Desisa – mukaan kisaan, teki sen seuraamisen helpoksi katsojille hashtagilla #Breaking2 ja loi jopa mukautetun Nike Vaporfly Elite -kenkäemojin.
Vaikka juoksu epäilemättä kiinnostaa Niken ydinurheiluyleisöä, kampanjan viesti inhimillisen potentiaalin vapauttamisesta tavoitti paljon laajemman yleisön. Status quo:n kyseenalaistaminen, inhimillisten kykyjen koetteleminen äärirajoille ja eturivin paikan antaminen kaikille, joilla oli internet-yhteys, innoitti tuhansia.
Viikko yrityksen jälkeen Nike keräsi 584 000 mainintaa sosiaalisessa mediassa, ja heidän hashtagiaan käytettiin yli 400 000 kertaa, ja 87 prosenttia kommenteista oli positiivisia, ja niiden vaikutelma oli huomattavat 2 biljoonaa kertaa. Kenkä pärjäsi myös hyvin, sillä se saavutti 5,2 kertaa enemmän digitaalisen sisällön sitoutumista yrityksen jälkeisinä päivinä.
Key takeaway: Vaikka tämä kampanja on loistava esimerkki siitä, miten tehokasta markkinointi voi olla yhdistämällä relevantteja, kapealla alueella toimivia vaikuttajia, kohottavaa viestiä ja hyvin tuotettua sisältöä, siinä on myös yksinkertaisempi opetus. Kun olet vanginnut mielikuvituksen, käytä sosiaalista mediaa viestin levittämiseen. Esimerkiksi hashtagia ei vain lisätty jälkikäteen, vaan sen tehtävänä oli auttaa katsojia pysymään ajan tasalla jokaisesta uudesta kehityksestä.
Mitä tästä perinteisen ja digitaalisen markkinoinnin yhdistelmästä voidaan siis oppia? Tärkeintä on, että yleisön älykkyyttä ei pidä aliarvioida. Älä koskaan jätä käyttämättä tilaisuutta yllättää ja ilahduttaa kuluttajia, ja he tulevat rakastamaan sinua sen vuoksi.
Toiseksi, käytä sosiaalista mediaa hyödyksesi. Tämä voidaan tehdä joko luomalla lisäsisältöä, joka tekee kampanjasta rikkaamman ja mukaansatempaavamman (kuten Melbourne Metron ja Old Spicen tapauksessa), tai lisäämällä kampanjan tavoittavuutta ja saavutettavuutta (kuten Doven ja Niken tapauksessa).
Loppujen lopuksi, älä pelkää olla rehellinen tuotteestasi ja sen hyödyistä, mutta yritä saada siitä omaperäinen näkemys. VW ja Apple, vaikka niiden välillä on 50 vuotta eroa, molemmat tekivät sen suurella menestyksellä. Varmista, että tutkit huolellisesti aiotut alustat, tarkista sävy ja mikä tärkeintä, pysy uskollisena brändillesi.