Smirnoff: historie značky

Smirnoff se zrodil v Rusku a v USA kraluje již několik desetiletí. Nyní musí čelit výzvám, které před něj staví budoucnost.

*Tento článek byl původně publikován v říjnovém vydání časopisu The Spirits Business z roku 2018

Možná se mu nedostává takové oddanosti od mateřské společnosti jako Johnnie Walker, ale Smirnoff je stále nejprodávanější značkou společnosti Diageo a zůstává největší globální značkou mezi prémiovými lihovinami. Od roku 1864, kdy Pjotr Smirnov postavil svůj moskevský lihovar, urazila tato vodka s loňským prodejem 26 milionů beden dlouhou cestu. Jeho lihovina byla čistší než většina ostatních díky průkopnickému použití filtrace dřevěným uhlím a brzy ovládla ruský trh s vodkou až do příchodu bolševiků v roce 1917. Na útěku před revolucí opustil Pjotrův syn Vladimir Rusko a otevřel malý lihovar pro svou nyní již západní značku – Smirnoff.

„Původní vizí značky bylo vzít nejkvalitnější vodku, ke které měli přístup carové, a přinést ji masám,“ říká Luke Atkinson, globální viceprezident pro komunikaci společnosti Smirnoff. Uspokojení mainstreamu je to, o co Smirnoffu jde, což dokládá i kampaň „Exkluzivita pro každého“ z roku 2014. Jak řekl Dan Kleinman, tehdejší ředitel značky v USA: „Smirnoff byl vytvořen tak, aby si ho mohli vychutnat všichni, od carů a hollywoodských hvězd až po vás a vaše přátele v baru na konci ulice.“

Nebyl to však úspěch ze dne na den a o šest let později je Rudolph Kunett, který v roce 1933 získal americká práva, prodal Johnu Martinovi, prezidentovi americké alkoholové společnosti Heublein, za pouhých 14 000 USD. Vodka byla považována za etnickou lihovinu, kterou pili východoevropští emigranti, a ostatní Američané, kteří pili whisky, se jí vyhýbali, dokud jeden prodejce z Jižní Karolíny nezačal propagovat Smirnoff jako „bílou whisky – bez vůně, bez chuti“. Jak říká Atkinson: „Majitelé značky byli dost chytří na to, aby si uvědomili, že vodka přináší všechny radosti whisky, ale ve formátu bez barvy, zápachu a chuti.“

Martin, tvídový Angličan s emigrací, byl nepravděpodobný alkoholový baron, ale zdá se, že sdílel onen podnikatelský duch Sidneyho Franka ze společnosti Grey Goose. Objížděl prodejní místa s fotoaparátem Polaroid v ruce, pořídil dva snímky barmana s lahví, jednu fotku nechal za sebou a druhou vzal do dalšího podniku, aby ukázal, že všechny cool bary mají Smirnoff na skladě. V roce 1941 byl se svým přítelem Jackem Morganem, majitelem hollywoodské restaurace Cock’n Bull, který se snažil prodat zásoby zázvorového piva. Dvojice se rozhodla smíchat ho se Smirnoffem a podávat v měděném hrnku jako Moscow Mule.

To byl první velký koktejlový průlom, ale opět to bylo pomalé hoření. Smirnoff se skutečně prosadil až ve chvíli, kdy generace baby-boomu mohla pít legálně a kdy „šílenci“ z Madison Avenue učarovali. „Dejte dohromady pár hrnků a uspořádejte Smirnoff Mule party,“ hlásala jedna reklama z roku 1966, na níž byla zobrazena láhev, hromada měděných hrnků a mladistvě vypadající Woody Allen. Atkinson říká: „Opravdu máte dojem, že Smirnoff byl jiný. Byl to způsob, jak pobavit hosty tím, že jim nabídnete něco vzrušujícího.“

V USA probíhala „rychlá suburbanizace s nárůstem pracovních míst bílých límečků“, vysvětluje Atkinson, a spotřebitelé přijali vodku jako čistý, moderní, sofistikovaný alkohol. Vodka byla americkým snem v láhvi a její hlavní značka měla mocného spojence na stříbrném plátně. Smirnoff byl u toho, když se Sean Connery poprvé objevil ve filmu Dr. No v roce 1962 a v řadě dalších bondovek – a v kritickém okamžiku, kdy potřeboval další vodku Martini „protřepat, ne zamíchat“.

INVESTICE DO MÍSTNÍ VÝROBY

V polovině 70. let se Smirnoff stal nejprodávanějším alkoholem v Americe, aby ho na dalších 30 let zastínilo Bacardi. Za ní ležel zbytek světa a „jedním z důvodů, proč byl Smirnoff tak úspěšný,“ říká Atkinson, „je to, že jsme investovali do místní výroby na všech klíčových trzích. To nám umožnilo dodržet původní DNA značky, která je pro každého, protože to znamená, že se můžeme dostat na cenovou úroveň, která z nás dělá nabídku pro masový trh.“ Podle Atkinsona se značka vyrábí v 16 zemích, včetně Filipín, Indie, Lotyšska a Keni, podle původní receptury z roku 1864, i když připouští, že obilí, ze kterého se destiluje, se liší.

„Pro většinu lidí při výběru vodky není to, z čeho se vyrábí a kde, tak důležitým hlediskem jako „dělá to chutné nápoje a bude to chutnat všem mým přátelům?“,“ říká a dodává, že ruský původ Smirnoffu také „není příliš důležitý“. Na to narážel Smirnoff v památném výpadu proti americkému prezidentovi Donaldu Trumpovi v loňském roce, kdy se objevily plakáty se slovy: „Made in America. Ale o našich vazbách na Rusko rádi promluvíme pod přísahou.“

Smirnoff byl v roce 1987 koupen společností International Distillers & Vintners a přešel tak do rukou pozdějšího vlastníka Diageo, který začal zvyšovat inovace. Mateřská značka Smirnoff 21 byla náhle obklopena nekonečným množstvím nových příchutí, od Peppermint Twist a Electric Berry po Fluffed Marshmallow a Whipped Cream. Mnozí kritizovali přehnaný boom ochucených vodek, ale Atkinson tvrdí, že to „udrželo vodku relevantní pro publikum, které by ji nemuselo vyhledávat kvůli nedostatku chuti“. Přiznává však, že: „Možná to otevřelo dveře značce Tito’s.“ Podle údajů IRI za rok do září 2017 je nyní Tito’s vodka nejprodávanější lihovinou v Americe s hodnotou téměř 190 milionů USD, přičemž Smirnoff zůstává hned za Jack Daniel’s na třetím místě se 173 miliony USD.

Vodka možná na západě zpomalila, ale Atkinson odmítá řeči o vrcholu vodky: „Proroctví o smrti vodky je poněkud přehnané.“ Domnívá se, že tato kategorie je méně cyklická než mnohé jiné „díky své schopnosti přizpůsobit se době“, ale uznává, že Smirnoff čelí výzvám, zejména na svých vyspělých trzích. „Mluvíme o znovuzrození, které tuto značku posune na další úroveň,“ říká. Co to přesně znamená, na to si budeme muset počkat.