Kriminalita jako zájem veřejnostiEdit
V desetiletích před vznikem McGruffa vzrostl zájem americké veřejnosti o kriminalitu. V 60. letech 20. století vypukla v USA řada nepokojů a byla zavražděna řada veřejných osobností, včetně prezidenta Kennedyho, Martina Luthera Kinga mladšího a Malcolma X. Barry Goldwater, který přijal republikánskou nominaci na prezidenta, postavil kriminalitu jako jeden z největších problémů národa. Goldwater sice prohrál s Lyndonem Johnsonem, ale otázka zločinu tím neskončila. V červenci 1965 prezident Johnson vytvořil Prezidentskou komisi pro prosazování práva a správu justice, která měla „prozkoumat … plně a do hloubky problémy kriminality v našem národě.“
Po dvou letech a vynaložení 2,5 milionu dolarů vydala komise v únoru 1967 zprávu The Challenge of Crime in a Free Society (Výzva kriminality ve svobodné společnosti), která ovlivnila zákon Crime Control and Safe Streets Act (Zákon o kontrole kriminality a bezpečných ulicích) z roku 1968. Tento zákon poskytl místním policejním sborům 300 milionů dolarů na zvýšení počtu zaměstnanců a vybavení. Po zvolení Richarda Nixona v roce 1968 se pokusy o kontrolu rostoucí kriminality přesunuly od sociálního přístupu – „války proti chudobě“ – k tvrdému přístupu k trestné činnosti – „válce proti zločinu“. Navzdory Nixonovým pokusům kriminalita nadále rostla: z 363,5 trestných činů na 100 000 obyvatel v roce 1970 na 549,5 v roce 1979. Carterova vláda odklonila pozornost od zločinu a zaměřila se na kontrolu jaderných zbraní a lidská práva. Během Carterova prezidentství byla kriminalita nadále předmětem zájmu v souvislosti s „vraždami pro vzrušení“ v roce 1979, kdy dva muži během osmi dnů v západní Pensylvánii zabili čtyři lidi.
CreationEdit
Rada pro reklamu byla poprvé oslovena ministerstvem spravedlnosti v roce 1977, aby vytvořila veřejnou kampaň, která by zapojila veřejnost do snižování kriminality. Ředitel FBI doporučil kampaň hrající na strach, která by občany přesvědčila, aby podnikli kroky k osobní bezpečnosti, ale Rada pro reklamu jejich návrh odmítla s tím, že by ji již tak vystrašená veřejnost z velké části ignorovala. Rada pro reklamu však měla stále zájem o kampaň na prevenci kriminality. Leo Perlis, člen Výboru pro veřejnou politiku Rady pro reklamu, návrh vyslechl a nápad se mu zalíbil. Sešel se s ředitelem FBI Clarencem M. Kelleym, šéfem Národní rady pro kriminalitu a delikvenci a členem představenstva Národní asociace šerifů, aby vytvořili koalici, která by reklamní kampaň řídila.
Rada pro reklamu pověřila kreativními úkoly Dancera Fitzgeralda Sampla, se kterým již dříve spolupracovala na kampani Keep America Beautiful. Dne 8. února 1979 uspořádalo představenstvo Ad Council schůzku, na níž se sešli spolu s veřejnými činiteli, aby si vyslechli údaje, které shromáždil Dancer Fitzgerald Sample. Dancer Fitzgerald Sample provedl v řadě měst ohniskové skupiny, aby zjistil, jak veřejnost vnímá kriminalitu. Z ohniskových skupin vyplynulo, že veřejnost se domnívá, že policie by měla být tím, kdo bude zločinu předcházet, ale že není ochotna platit vyšší daně na podporu většího počtu policistů. Doporučili kampaň, která by „zdůraznila, že individuální akce mohou snížit kriminalitu“, a „nabídla lidem snadno dostupné příležitosti k účasti“.
Úkolem byl pověřen Jack Keil, výkonný viceprezident a kreativní ředitel společnosti Dancer Fitzgerald Sample. Keil, který myslel na medvěda Smokeyho, přišel s nápadem zvířecího maskota. Poté, co vymyslel slogan – „Take a bite out of crime“ – se ustálil na myšlence psa. Jeho první verzí byl „dvojník Snoopyho v čepici Keystone Cop“. Jeho tvůrčí tým však nevěřil, že by pes byl brán vážně. V reakci na to dal týmu den na to, aby přišel s novou verzí.
Pět dvoučlenných týmů – copywriter a umělecký ředitel – vypracovalo návrhy. Odmítnuté návrhy zahrnovaly buldočí verzi J. Edgara Hoovera, zlatého retrívra, „agresivně vyhlížejícího zástupce psa“ a „míšence, který se stal zázračným psem“. Návrh, který Keil vybral a z něhož se později stal McGruff, byl mluvící pes v trenčkotu vyrobený Sherry Nemmersovou a Rayem Krivascym, který „byl unavený… viděl svět a ztělesňoval všechny detektivy, které jsme viděli od Raymonda Chandlera přes Dashiella Hammetta až po Columba.“
Zatímco Keil ho chválil, americké ministerstvo spravedlnosti bylo myšlenkou mluvícího psa jako mluvčího prevence zločinu nadšeno méně. V roce 1979 byla Správa pro pomoc při prosazování práva (Law Enforcement Assistance Administration, LEAA), vytvořená prezidentem Johnsonem, kritizována pro svou nehospodárnost, což přimělo prezidenta Cartera tento program zrušit. Osvěta v oblasti veřejné bezpečnosti, která byla součástí LEAA, byla jedním z mála programů zachráněných Robertem Diegelmanem, který byl pověřen zrušením LEAA. Diegelman viděl v práci s veřejností hodnotu, a proto zasílal měsíční zprávy svým nadřízeným, aby utišil jejich obavy. Přesto generální prokurátor Benjamin Civiletti toto úsilí kritizoval a řekl: „Proč se LEAA zapojila do kampaně, která utrácí dobré peníze za mluvícího psa?“. Civiletti nařídil kampaň zastavit, ale inzeráty již byly rozeslány médiím a měly být spuštěny.
V listopadu 1979 byl pes představen na tiskové konferenci v New Yorku se svým sloganem „Zakousněte se do zločinu“. O osm měsíců později, v červenci 1980, byla ukončena celostátní soutěž o jméno psa. Jako vítěz byl vybrán „McGruff the Crime Dog“ a jako druhý v pořadí „Shurlocked Homes“. Vítězné jméno navrhl strážník John Isbell z policejního oddělení v New Orleans.
Počáteční dopadEdit
McGruff byl první kampaní Rady pro reklamu, která byla nezávisle vyhodnocena. Garrett O’Keefe z Denverské univerzity získal od Národního institutu spravedlnosti při ministerstvu spravedlnosti grant ve výši 900 000 dolarů, aby mohl kampaň vyhodnotit. O’Keefe zjistil, že „mediální odezva na kampaň byla vynikající. Do poloviny roku 1981 bylo věnováno více než 100 milionů dolarů času a prostoru, čímž se McGruff stal jednou z nejpopulárnějších kampaní Rady pro reklamu“. V důsledku reklamy bylo rozdáno více než 1 milion bezplatných brožur a dalších 250 000 jich bylo zakoupeno od vládní tiskárny. Armáda také vytiskla 300 000 brožur pro své vlastní programy.
Koncem roku 1981 vidělo více než 50 % Američanů alespoň jednu reklamu na McGruffa, přičemž jedna třetina uvedla, že reklamu viděla více než desetkrát. Dominantním médiem expozice byly televizní reklamy, které tvořily 78 % zhlédnutí, následovaly plakáty a billboardy se 14 % a noviny s 8 %. Ačkoli demografické údaje o vystavení reklamám byly pozoruhodně různorodé, existovaly určité trendy v tom, kdo reklamy viděl častěji než ostatní. Bylo zjištěno, že reklamy se dostávají k demografickým skupinám náchylným ke kriminalitě – mužům, mladým lidem, lidem s méně stabilním bydlištěm a lidem žijícím v chudších dělnických čtvrtích – o něco častěji než k populaci méně náchylné ke kriminalitě. Z těch, kteří reklamy viděli, jich 88 % dokázalo vyjádřit, co se jim „snaží sdělit“, přičemž 28 % poukázalo na to, že cílem reklam je přimět občany k účasti na programech prevence kriminality a k ohlašování trestných činů policii.
O’Keefe položil také několik otázek týkajících se vnímání McGruffa veřejností. Zjistil, že pouze 3 % respondentů nemá McGruffa rádo, většina ho označila za „příliš roztomilého“, zatímco 57 % ho má rádo pro jeho „pozornost, chytrost, odlišnost nebo přitažlivost pro všechny věkové kategorie“. 36 % respondentů mělo k McGruffovi neutrální postoj. 8 % respondentů uvedlo, že je reklama rozčiluje, zatímco 59 % uvedlo, že je „těší“.
S cílem posoudit dopad reklam na McGruffa provedl O’Keefe průzkum mezi dospělými v roce 1979 a v roce 1981, tedy rok před a rok po premiéře první reklamy na McGruffa. Ze čtyřiceti osobních bezpečnostních opatření, která reklamy na McGruffa doporučovaly, bylo v televizních reklamách výslovně zmíněno pouze sedm: zamykání dveří, ponechávání rozsvícených venkovních světel, zapínání vnitřních světel na časový spínač, požádání sousedů, aby hlídali váš dům, sledování okolí, hlášení podezřelé činnosti a vytváření komunitních skupin pro prevenci kriminality. U šesti z těchto sedmi případů došlo po zhlédnutí reklamy McGruff k výraznému nárůstu jejich používání veřejností. Jedinou aktivitou, u které nedošlo k nárůstu, bylo zamykání dveří, přestože první spot McGruff tuto aktivitu výslovně doporučoval. O’Keefe předpokládá, že je to způsobeno efektem „plateau“, protože 75 % respondentů v roce 1979 již uvedlo, že zamyká své dveře; jediným osobním bezpečnostním opatřením, které nebylo zmíněno v televizní reklamě a u kterého došlo k významnému nárůstu, bylo pořízení psa.