ŘÍZENÍ PRODEJE V HOTOVOSTI
HA- 400
MARKETINGOVÁ KONCEPCE
Zdroj: Kotler,Philip. (2000) Marketingové řízení. Upper Saddle River, New Jersey: PrenticeHall.
Úvod
Podniková orientace na trh
Jakou filozofií by se mělo řídit marketingové a prodejní úsilí podniku? Jakou relativní váhu by měly mít zájmyorganizace, zákazníků a společnosti? Tyto zájmy se často střetávají, nicméně marketingové a prodejní aktivity organizace by měly být prováděny na základě promyšlené filozofie efektivnosti, účelnosti a společenské odpovědnosti.
Pět orientací (filozofických koncepcí na trh se řídilo a nadále řídí organizačníčinnosti:
1. Koncepce výroby
2. Koncepce výrobku
3. Koncepce prodeje
4. Koncepce marketingu
5. Koncepce marketingu
6. Koncepce prodeje
7. Koncepce prodeje
8. Společensko-marketingová koncepce
Pět popsaných koncepcí
Výrobní koncepce. Tato koncepce je nejstarší z koncepcí v podnikání. Platí v ní, že spotřebitelé budou preferovat výrobky, které jsou široce dostupné a levné. Manažeři zaměřující se na tuto koncepci se soustředí na dosažení vysoké efektivity výroby, nízkých nákladů a masové distribuce. Předpokládají, že spotřebitele zajímá především dostupnost výrobků a nízké ceny. Tato orientace má smysl v rozvojových zemích, kde se spotřebitelé více zajímají o získání výrobku než o jeho vlastnosti.
Koncepce výrobku. Tato orientace předpokládá, že spotřebitelé budou upřednostňovat ty výrobky, které nabízejí nejvyšší kvalitu, výkon nebo inovativní vlastnosti. Manažeři, kteří se zaměřují na tuto koncepci, se soustřeďují na výrobu vynikajících výrobků a jejich postupné zlepšování. Předpokládají, že kupující obdivují dobře vyrobené výrobky a dokážou ocenit kvalitu a výkon. Tito manažeři se však někdy nechají unést láskou ke svému výrobku a neuvědomují si, co trh potřebuje. Vedení se může dopustit omylu „lepší pastičky na myši“, když se domnívá, že lepší pastička na myši povede lidi k tomu, aby si razily cestu k jejím dveřím.
Koncepce prodeje. Jedná se o další běžnou podnikatelskou orientaci. Tvrdí, že spotřebitelé a podniky, pokud budou ponecháni sami sobě, obvykle nebudou kupovat dostatečné množství výrobků prodávající společnosti. Organizace proto musí podniknout agresivní prodejní a propagační úsilí. Tato koncepce předpokládá, že spotřebitelé obvykle vykazují nákupní setrvačnost nebo odpor a musí být ke koupi přiměni. Předpokládá také, že společnost má k dispozici celou baterii účinných prodejních a propagačních nástrojů, které mají stimulovat další nákupy. Většina firem praktikuje prodejní koncepci, když má nadbytečné kapacity. Jejich cílem je prodat to, co vyrábějí, a ne vyrábět to, co trh chce.
Prodejní koncepce. Jedná se o podnikatelskou filozofii, která zpochybňuje výše uvedené tři podnikatelské orientace. Její ústřední principy vykrystalizovaly v 50. letech 20. století. Zastává názor, že klíč k dosažení organizačních cílů (cílů prodávajícího podniku) spočívá v tom, že podnik je efektivnější než konkurence při vytváření, dodávání a sdělování zákaznické hodnoty vybraným cílovým zákazníkům. Marketingová koncepce spočívá na čtyřech pilířích: cílovém trhu, potřebách zákazníků, integrovaném marketingu a ziskovosti.
Rozdíly mezi prodejní a marketingovou koncepcí:
1. Prodejníkoncepce se zaměřuje na potřeby prodávajícího. Marketingová koncepce se zaměřuje na potřeby kupujícího.
2. Prodejníkoncepce se zabývá potřebou prodávajícího přeměnit svůj výrobek na peníze. Marketingová koncepce sezabývá myšlenkou uspokojení potřeb zákazníka prostřednictvímvýrobku jako řešení problému (potřeby) zákazníka.
Marketingová koncepce představuje hlavní změnu v orientaci dnešní společnosti, která poskytuje základ pro dosažení konkurenční výhody. Tato filozofie je základem konzultativního prodeje.
Marketingová koncepce se vyvinula v pátou a dokonalejší orientaci firmy: Společenská marketingová koncepce. Tato koncepceje více teoretická a nepochybně ovlivní budoucí formy marketingovýcha prodejních přístupů.
Společenská marketingová koncepce. Podle této koncepce je úkolem organizace zjistit potřeby, přání a zájmy cílových trhů a poskytovat požadované uspokojení účinněji a efektivněji než konkurence (jedná se o původní Marketingovou koncepci). Navíc tvrdí, že to vše musí být provedeno způsobem, který zachová nebo zvýší blahobyt spotřebitele a společnosti.
Tato orientace vznikla, když někteří zpochybnili, zda je Marketingová koncepce vhodnou filozofií v době zhoršování životního prostředí, nedostatku zdrojů, explozivního růstu populace, světového hladu a chudoby a zanedbaných sociálních služeb.
Jsou společnosti, které odvádějí vynikající práci při uspokojování přání spotřebitelů, nutně činné v nejlepším dlouhodobém zájmu spotřebitelů a společnosti?
Marketingová koncepce možná obchází potenciální konflikty mezi přáními spotřebitelů, zájmy spotřebitelů a dlouhodobým společenským blahobytem. Stačí se zamyslet:
Průmysl rychlého občerstvení s hamburgery nabízí chutné, ale nezdravé jídlo. Hamburgery mají vysoký obsah tuku a restaurace propagujíhranolky a koláče, dva produkty s vysokým obsahem škrobu a tuku. Výrobky jsou baleny do výhodných obalů, což vede k velkému plýtvání. Tím, že tyto restaurace uspokojují přání spotřebitelů, mohou poškozovat jejich zdraví a způsobovat problémy s životním prostředím.