Lean Business Planning

Ano, můžete předpovídat svůj prodej. Nemyslete si, že musíte mít titul MBA nebo být účetním auditorem. Nemyslete si, že jde o sofistikované finanční modely nebo tabulky. Několik let jsem byl viceprezidentem firmy zabývající se průzkumem trhu, dělal jsem drahé prognózy a mnohokrát jsem se přesvědčil, že není nic lepšího než kvalifikovaný odhad někoho, kdo daný obor dobře zná. Všechny tyto sofistikované techniky jsou závislé na údajích z minulosti. A minulost sama o sobě není nejlepším prediktorem budoucnosti. Jste to vy. Podívejme se tedy na to, jak předpovídat prodej, krok za krokem.

Vaše předpověď prodeje nebude přesně předpovídat budoucnost. To víme od začátku. To, co chcete, je pochopit hnací síly prodeje a vzájemné závislosti, propojit jednotlivé body, abyste při každoměsíční kontrole plánu a skutečných výsledků mohli snadno provést korekci kurzu.

Pokud si myslíte, že prognózování prodeje je těžké, zkuste řídit firmu bez prognózy. To je mnohem těžší.

Vaše prognóza prodeje je také páteří vašeho obchodního plánu. Lidé měří podnik a jeho růst podle tržeb a vaše prognóza tržeb stanoví měřítko pro výdaje, zisky a růst. Prognóza prodeje bude téměř vždy první sadou čísel, kterou budete sledovat pro použití v porovnání s plánem a skutečností, a to i v případě, že nebudete provádět žádná jiná čísla.

Pokud nic jiného, prostě předpovídejte svůj prodej, sledujte plán a skutečné výsledky a provádějte korekce; to už je podnikatelské plánování.

Srovnejte prognózu s účetnictvím

Mělo by to být zřejmé: ujistěte se, že způsob, jakým organizujete prognózu tržeb v řádcích nebo položkách či skupinách, odpovídá způsobu, jakým je sleduje vaše účetnictví (nebo účetnictví).

Srovnejte svou účtovou osnovu, což je to, čemu účetní říkají seznam položek, které se objevují v účetních výkazech.

Pokud účetnictví dělí tržby na jídla, nápoje a ostatní, pak by měl podnikatelský plán dělit tržby na jídla, nápoje a ostatní. Pokud tedy vaše účetní osnova dělí tržby podle skupin výrobků nebo služeb, zachovejte tyto skupiny v plánu tržeb. Pokud účetnictví sleduje tržby podle produktů, nepředpokládejte místo toho tržby podle kanálů.

Pokud plánujete pro začínající podnik, zkoordinujte kategorie účetnictví s kategoriemi prognózy.

Získejte svůj poslední výkaz zisku a ztráty (nazývaný také Zisk & Ztráta) a mějte jej na zřeteli při vytváření budoucích prognóz.

• Pokud nemáte více než zhruba 20 jednotlivých řádků tržeb, nákladů a výdajů, pak zajistěte, aby řádky v prognózovaném výkazu odpovídaly řádkům v účetnictví.
• Pokud za vás vaše účetnictví shrnuje kategorie – většina systémů tak činí – zvažte, zda tyto souhrnné kategorie nepoužijete ve svém podnikatelském plánu. Účetnictví potřebuje podrobnosti, zatímco plánování potřebuje souhrn.

Pokud se vaše kategorie v projekcích neshodují s výstupy z účetnictví, nebudete schopni dobře sledovat plán a skutečnost. Bude nutné přepisovat a přepočítávat. A přijdete o nejcennější podnikatelský přínos obchodního plánování: řízení, usměrňování firmy.

Matematika je jednoduchá

Obvykle vaše prognóza prodeje seskupí prodej do několika zvládnutelných řádků prodeje a zobrazí předpokládané jednotky, ceny a prodeje měsíčně pro příštích 12 měsíců a ročně pro druhý a třetí rok v budoucnosti. Zde je rychlý příklad od prodejce jízdních kol jménem Garrett, který jsem použil v jiných příkladech (se sloupci pro duben-listopad skrytými záměrně, aby bylo prohlížení jednodušší):

Matematika pro prognózu prodeje je jednoduchá:

• Pro výpočet prodeje vynásobte jednotky krát ceny. Například jednotkový prodej 36 nových jízdních kol v březnu vynásobený průměrnou tržbou 500 USD za kolo znamená odhadovaný prodej nových jízdních kol za tento měsíc ve výši 18 000 USD.
• Celkový jednotkový prodej je součet předpokládaných jednotek pro každou z pěti kategorií prodeje.
• Celkový prodej je součet předpokládaných prodejů pro každou z pěti kategorií prodeje.
• Vypočítejte součty za 1. rok ze sloupců za 12 měsíců. Jednotky a tržby jsou součty 12 sloupců a cena je průměr, vypočtený vydělením tržeb jednotkami.
• Čísla pro 2. a 3. rok jsou jen jednotlivé sloupce; pokud nemáte zvláštní případ, je promítání měsíčních výsledků na dva a tři roky dopředu zbytečné. Je to problém klesajících výnosů; nezískáte dostatečnou hodnotu, která by ospravedlnila časovou náročnost. Jiní odborníci s vámi mimochodem nebudou souhlasit; a mohou existovat zvláštní případy, kdy se rozšířené měsíční projekce vyplatí.

Odhad přímých nákladů

Obvyklá prognóza prodeje zahrnuje jednotky, cenu za jednotku, tržby, přímé náklady na jednotku a přímé náklady. Přímé náklady se také nazývají COGS, náklady na prodané zboží a jednicové náklady.

Většina lidí se učí o COGS v předmětu Účetnictví 101. To je zkratka pro Cost of Goods Sold (náklady na prodané zboží) a týká se podniků, které prodávají zboží. COGS u výrobce zahrnují náklady na suroviny a mzdové náklady na výrobu nebo montáž hotových výrobků. COGS knihkupectví zahrnují náklady, které majitel obchodu zaplatí za nákup knih. COGS majitele obchodu s jízdními koly zahrnují to, co zaplatil za jízdní kola, příslušenství a oblečení, které prodal během měsíce. Přímé náklady jsou u podniku poskytujícího služby totéž – přímé náklady na poskytnutí služby. Jsou to tedy například náklady na benzín a údržbu při jízdě taxíkem.

Přímé náklady jsou specifické pro daný podnik. Přímé náklady knihkupectví jsou jeho COGS, tedy to, co platí za nákup knih od distributora. Přímé náklady distributora jsou COGS, tedy to, co zaplatil za nákup knih od vydavatelů. Přímé náklady vydavatele knih zahrnují náklady na tisk, vazbu, dopravu a autorské honoráře. Přímé náklady autora jsou velmi malé, pravděpodobně jen papír do tiskárny a kopírování; pokud autor neplatí redaktorovi, v tom případě je to, co bylo redaktorovi zaplaceno, součástí přímých nákladů autora.

Náklady na výrobní a montážní práci mají být vždy zahrnuty do COGS. A některé podniky poskytující odborné služby zahrnují mzdy svých odborníků do přímých nákladů. V takovém případě účetní firma, advokátní kancelář nebo poradenská společnost eviduje platy některých svých spolupracovníků jako přímé náklady.

Následující obrázek ukazuje, jak Garrett používá odhadované marže k promítnutí přímých nákladů pro svůj obchod s jízdními koly. U zvýrazněných odhadů je přímá položka pro jednotkové náklady na jízdní kola součinem vynásobení ceny 68 procenty. Celkové přímé náklady na jízdní kola v lednu jsou výsledkem vynásobení 30 jednotek 340 USD za jednotku.

Několik stručných poznámek ke standardům

Na načasování záleží

Standardní účetnictví a finanční analýza mají pravidla pro tržby a přímé náklady a načasování. Prodej je okamžik, kdy dojde ke změně vlastníka zboží nebo k provedení služby. To se zdá být docela jednoduché, ale někdy se stává, že lidé zaměňují přísliby s tržbami. V příkladu s obchodem s jízdními koly, pokud zákazník v květnu Garrettovi řekne, že si v červenci určitě koupí 5 jízdních kol, neměla by tato transakce být součástí tržeb za květen. Garrett by měl těchto 5 jízdních kol zařadit do své červencové předpovědi a pak budou skutečně zaznamenány jako tržby v účetnictví skutečné tržby v červenci, kdy se transakce uskuteční. V případě podnikání v oblasti služeb, když klient v listopadu slíbí, že v lednu zahájí měsíční servis, nejedná se o listopadový prodej.

Přímé náklady vznikají také při změně vlastníka zboží. Technicky vzato, podle účetních standardů (tzv. akruální účetnictví), když majitel obchodu s koly Garrett koupí kolo, které chce prodat, peníze, které za něj utratil, zůstávají v zásobách, dokud ho neprodá. Ze zásob přejdou do přímých nákladů pro výkaz zisku a ztráty v měsíci, ve kterém bylo prodáno. Pokud se nikdy neprodá, nikdy neovlivní výsledek hospodaření a zůstává aktivem až do dne, kdy účetní odepíše staré nikdy neprodané zastaralé zásoby, a tehdy se jeho snížená hodnota stane nákladem. V takovém případě nikdy nebyla přímým nákladem.

Co je to akruální účetnictví a proč vás to zajímá

Podnikové účetnictví je buď peněžní, nebo akruální. Nelíbí se mi, jak atraktivně zní „cash basis“, protože akruální je mnohem lepší a také se lépe řídí. Účetnictví na hotovostní bázi funguje správně pouze v případě, že za každý podnikatelský nákup platíte naprosto vždy okamžitě a nikdy nenakupujete něco dříve, než to prodáte, a všichni vaši zákazníci vám platí v plné výši, kdykoli si od vás něco koupí. Takže akruální účetnictví je lepší.

Podívejte se proč, na několika zřejmých příkladech.

1. Prodej uskutečníte, když dodáte zboží. Pokud vám zákazník nezaplatí okamžitě, v peněžním vyjádření se nic neeviduje. Prodej se ve vašem účetnictví neobjeví, dokud zákazník nezaplatí. Při akruálním principu evidujete částku s časovým rozlišením jako pohledávku, takže sledujete částku, datum a zákazníka, který vám ji dluží. Je zřejmé, že pokud nikdy neprodáváte bez okamžité platby, je lepší časové rozlišení.
2. Objednáte si nějaké zboží. Když je obdržíte, nezaplatíte za ně. Dlužíte za ně peníze. Máte fakturu, kterou musíte zaplatit. Při peněžním základu se nic neděje, dokud nezaplatíte. Při akruálním principu evidujete naběhlou částku jako závazky spolu s datem, záznamem o tom, co jste nakoupili, a komu a kdy máte zaplatit. Cash basis je tedy lepší pouze v případě, že vše platíte okamžitě; všechny normální podniky potřebují akruální princip.

Nelíbí se mi, že účetní standardy stanovené před několika generacemi se rozhodly nazývat „cash basis“, když do účetnictví nezaznamenáváte dlužné peníze, dokud nejsou zaplaceny; nebo peníze, které dlužíte, dokud je nezaplatíte. Je to hrozný nápad uchovávat tyto informace v hlavě místo v účetnictví. To způsobuje mnoho chyb, protože my podnikatelé nedokážeme tyto neuhrazené závazky sledovat a připomínat si je. A přitom se tomu paradoxně říká „hotovostní účetnictví“. Přál bych si, aby správný způsob, kterým je akruální účetnictví, neměl tak hanlivý název.

Hrubá marže

Pokud máte k dispozici prognózu tržeb a přímé náklady, můžete si vypočítat odhadovanou hrubou marži. Hrubá marže je prodej snížený o přímé náklady. Hrubá marže je užitečným základem pro srovnání mezi různými odvětvími a mezi společnostmi ve stejném odvětví. Můžete najít pokyny a pravidla pro různá odvětví, která vám poskytnou profil odvětví nebo průměrnou hrubou marži pro různá odvětví. Profily odvětví vám například řeknou, že průměrná hrubá marže pro maloobchod se sportovním zbožím je 43 %. Každý podnik je jiný, ale znalost standardů a průměrů vám poskytne užitečná srovnání.

Rozdíl není vždy zřejmý. Například výrobní a montážní práce by měly být zahrnuty do přímých nákladů, ale dělníci v továrně jsou placeni někdy i tehdy, když není na čem pracovat. A některé odborné firmy dávají do přímých nákladů platy účetních právníků nebo konzultantů. Jedná se o úsudek. Když jsem byl mladým spolupracovníkem ve značkové poradenské firmě v oblasti managementu, musel jsem celý svůj čtyřicetihodinový pracovní týden přiřadit ke konkrétním poradenským zakázkám pro účtování nákladů.“

Garrett si může snadno vypočítat hrubou marži, kterou předpokládá u své prognózy prodeje. Následující obrázek ukazuje jeho jednoduchý výpočet hrubé marže pomocí jeho tržeb a přímých nákladů.

Jak poznám, jaká čísla mám použít?“

Ale jak poznáte, jaká čísla vložit do své prognózy tržeb? Matematika je sice jednoduchá, to ano, ale jde o předpovídání budoucnosti; a to lidem moc nejde. Nesnažte se přesně odhadnout budoucnost na několik měsíců dopředu. Místo toho se zaměřte na vytváření jasných předpokladů a pochopení toho, co řídí prodej, například návštěvnost webu a konverze, v jednom případě, nebo přímý prodej a potenciální zákazníci, v jiném případě. A každý měsíc výsledky přezkoumávejte a prognózu revidujte. Vaše kvalifikované odhady se časem stanou přesnějšími.

Využijte zkušenosti a minulé výsledky

• Zkušenosti v oboru jsou velkou výhodou. Ve výše uvedeném příkladu má majitel obchodu s koly Garrett dostatek zkušeností s minulými prodeji. Nezná účetnictví ani technické prognózy, ale zná svůj obchod s jízdními koly a obchod s jízdními koly. Je si vědom změn na trhu a propagačních akcí svého vlastního obchodu a dalších faktorů, které znají majitelé obchodů. Je mu příjemné dělat kvalifikované odhady. V dalším příkladu, který následuje, podnikatelka se začínající kavárnou provádí odhady na základě svých zkušeností jako zaměstnankyně.
• Použijte minulé výsledky jako vodítko. Použijte výsledky z nedávné minulosti, pokud je vaše firma má. Prognózu začněte tím, že do prognózy na příští rok vložíte čísla z loňského roku, a pak se zaměřte na to, co by se mohlo v letošním roce lišit od toho příštího. Máte nové příležitosti, díky nimž vám porostou tržby? Nové marketingové aktivity, propagační akce? Pak prognózu zvyšte. Nová konkurence a nové problémy? Nikdo nechce předpovídat pokles prodeje, ale pokud je to pravděpodobné, musíte se s tím vypořádat snížením nákladů nebo změnou zaměření.
• Začněte s nejlepším odhadem a postupujte podle něj. Každý měsíc svou prognózu aktualizujte. Porovnejte skutečné výsledky s prognózou. V prognózování se zlepšíte. Vaše podnikání vás to naučí.

Jak předpovídat nové podnikání nebo nový produkt

Cože? Říkáte, že nemůžete předpovídat, protože vaše podnikání nebo produkt jsou nové? Přidejte se do klubu. Spousta lidí zakládá nové podniky nebo nové skupiny, divize či produkty nebo území v rámci stávajících podniků a nemůže se při předpovídání budoucnosti obrátit na existující data.

Představte si odborníky na počasí, kteří dělají desetidenní předpověď. Samozřejmě že neznají budoucnost, ale mají určité relevantní informace a mají určité zkušenosti v oboru. Podívají se na faktory počasí, jako jsou oblasti vysokého a nízkého tlaku, směry větru, formace oblačnosti, bouřky, které se shromažďují jinde. Zohledňují zkušenosti z minulosti, takže vědí, jak se tytéž faktory obecně chovaly v minulosti. A dělají kvalifikované odhady. Když na zítřek předpovídají maximum 85 a minimum 55, jedná se o kvalifikované odhady.

Při předpovědi nového podnikání nebo nového produktu postupujete stejně jako odborníci při předpovědi počasí. Můžete si zjistit, jaké údaje jsou k dispozici o faktorech, které ovlivňují váš prodej, což se rovná tlaku vzduchu a rychlosti větru a tvorbě mraků. Například:

• Chcete-li předpovědět tržby v nové restauraci (podrobný příklad bude uveden v další části), nakreslete nejprve mapu stolů a židlí a poté odhadněte, kolik jídel za dobu podávání jídla při naplnění kapacity a na začátku. Není to náhodné číslo, záleží na tom, kolik lidí přijde. Takže restaurace, která pojme 36 lidí najednou, může předpokládat, že může prodat maximálně 50 obědů, když je naprosto přeplněná, přičemž někteří lidé jedí brzy a někteří pozdě na oběd. A třeba to bude první měsíc jen 20 obědů denně, druhý měsíc 25 atd. Aplikujte nějaký rozumný předpoklad na měsíc a máte určitou představu.
• Chcete-li předpovědět prodeje nové mobilní aplikace, můžete získat údaje z obchodů s mobilními aplikacemi Apple a Android o průměrném počtu stažení různých aplikací. A dobré vyhledávání na webu by mohlo odhalit nějaké neoficiální důkazy, třeba blogové příspěvky a novinové články o náběhu stávajících aplikací, které byly úspěšné. Získejte tato čísla a zamyslete se nad tím, jak by se váš případ mohl lišit. A možná řídíte stahování pomocí webových stránek, takže můžete na základě předchozích zkušeností předpovědět návštěvnost svých webových stránek a pak předpokládat procento návštěvníků webu, kteří si aplikaci stáhnou (další příklady nabízí následující části Vzorová prognóza prodeje pro webové stránky a Vzorová prognóza prodeje pro e-mailový marketing).

Takže vezmete informace týkající se toho, co nazývám faktory prodeje, a použijete na ně zdravý rozum, lidský úsudek, a pak provedete svůj kvalifikovaný odhad. Jakmile budou k dispozici další informace – například o prodejích za první měsíc -, přidáte je do mixu a podle toho, nakolik odpovídají vašim očekáváním, je revidujete nebo ne. Nejedná se o jednorázovou předpověď, se kterou byste museli žít v průběhu dalších měsíců. To vše je součástí procesu štíhlého plánování.

Předpověď prodeje závisí na produktu/službě a marketingu

Nikdy nepřemýšlejte o své předpovědi prodeje ve vakuu. Vyplývá ze strategických akčních plánů s jejich předpoklady, milníky a metrikami. Vaše marketingové milníky ovlivňují vaše prodeje. Milníky vaší obchodní nabídky ovlivňují váš prodej. Když změníte milníky – a to se stane, protože všechny obchodní plány se mění – měli byste podle toho změnit i svou prognózu prodeje.