Úspěšná kampaň nejenže zaujme lidi, ale má i správnou strategii, díky níž se prosadí.
Ačkoli je obtížné ji dobře provést, účinná integrovaná marketingová kampaň zohledňuje silné stránky jednotlivých kanálů a přizpůsobuje jim obsah a sdělení. Cílem?
Zaměřit se na řadu publika na různých platformách, aby kampaň značky nezůstala bez povšimnutí a oslovila správné lidi na správných místech. Koneckonců více než polovina zákazníků si s větší pravděpodobností koupí produkt, pokud se jim líbí příběh značky.
V tomto blogu se zabýváme 7 nejúčinnějšími kampaněmi od 60. let minulého století až po současnost. Ačkoli pocházejí z různých desetiletí, každá z nich poskytuje užitečné poučení o tom, jak dosáhnout úspěchu integrovaného marketingu.
Volkswagen – „Think Small“
Tato kampaň z 60. let, která je často považována za zlatý standard reklamy, změnila vnímání značky lidmi – a díky upřímnosti zvýšila prodeje.
Úkolem bylo zvýšit prodej vozů Volkswagen ve Spojených státech. Ačkoli bylo 15 let po skončení druhé světové války, bylo stále obtížné prodávat německé výrobky na americkém trhu, nemluvě o tom, že samotný vůz byl mnohem menší, než na co byli kupující zvyklí. Namísto toho, aby se kampaň vyhnula hlavnímu bodu napětí, přijala ho a využila malé rozměry vozů ve svůj prospěch tím, že svému publiku říkala „Think Small“.
O úspěchu kampaně, která probíhala v populárních časopisech a novinách po celé zemi, svědčí její dlouhá životnost. Volkswagen vydával své tiskové reklamy ve stejném stylu až do roku 1969, kdy byl obrázek aktualizován fotografií lunárního modulu, který přistál na Měsíci: „Je ošklivý, ale dostane vás tam“.
Poté, co se tento přístup osvědčil v tisku, byl s velkým úspěchem začleněn do televizních reklam, plakátových a rozhlasových kampaní.
Takeaway: Buďte ochotni přemýšlet nestandardně, abyste prodali svou společnost, výrobek nebo službu tím, že negativa změníte v pozitiva. Spotřebitelé rozpoznají a ocení kreativitu a upřímnost.
Budweiser – „Wasssup“
Památná kampaň společnosti Budweiser „Wasssup“ je podle Roberta Wonga z Google Creative Lab „zdaleka nejikoničtější, popkulturně nejšpičkovější a nejvíce memovanou reklamou 21. století“.
Televizní reklama začala svůj život hlavním spotem během Super Bowlu v roce 2000 a představovala přátele, kteří si po telefonu opakovali tuto frázi, zatímco pili Budweiser a sledovali fotbalový zápas v televizi. Reklama okamžitě zaujala lidovou představivost, v reakci na ni vznikly parodie a také se jí chopily mediální osobnosti od Howarda Sterna po Katie Couricovou. Takový organický sponzoring influencerů by v dnešním prostoru sociálních médií stál celé jmění.
Ačkoli byla značka ještě v počátcích webu, byla průkopníkem toho, co je dnes digitální normou: nasměrovala diváky na webové stránky. Na webu se diváci mohli naučit, jak se řekne „Whassup“ ve více než 30 jazycích. Tento dodatečný obsah a budování světa vytvořily na základě jednoho slova bohatší a plnější kampaň, která zaznamenala prudký nárůst návštěvnosti webu a zpečetila účinnost kampaně.
Nejenže reklama získala několik ocenění, včetně Grand Clio a Grand Prix na Mezinárodním festivalu reklamy v Cannes, ale zaujala veřejnost a podpořila prodeje, přičemž prodeje Bud Light rostly dvouciferným tempem.
Klíčový závěr: Využijte co nejvíce možností, které kampaň nabízí, a zvažte, jakou podobu by mohla mít na různých platformách. V tomto příkladu vytvořil Budweiser k televizní reklamě webovou stránku. V dnešním světě by trik spočíval ve využití sociálních médií k ještě většímu zapojení, které by se vezlo na (vhodné) podpoře celebrit.
3. Dove – „Kampaň za skutečnou krásu“
Tato kampaň začala jako série billboardů v Kanadě a Londýně, které směřovaly k řidičům otázky týkající se žen na nich zobrazených. Tím, že se diváků ptali, zda si myslí, že jsou modelky „tlusté, nebo fit?“ nebo „vrásčité, nebo nádherné“, kampaň podnítila konverzaci o ženské kráse.
Přestože se jednalo o statické billboardy omezené na svou geografickou polohu, díky naváděcím otázkám mohli spotřebitelé komunikovat a sdílet poselství kampaně na sociálních sítích, což jí otevřelo cestu k virálnímu šíření. Skutečné hlasy, které řidiči posílali v textových zprávách – v Torontu 52 % pro „tlustý“ a 49 % pro „fit“ – pak společnost Unilever také využila k tomu, aby přiměla lidi mluvit o ženské kráse.
V důsledku kampaně se prodeje značky Dove zvýšily z 2,5 miliardy dolarů na více než 4 miliardy. Byla vnímána nejen jako finanční úspěch, ale také jako průkopnická, pronikavá a autentická. Odstartovala nový trend v reklamě, který spočíval v odlišném zobrazování žen, což okopíroval zejména konkurenční koncern Unilever Procter & Gamble ve své kampani „Like A Girl“.
Klíčový závěr – Proveďte průzkum a uvědomte si konverzaci a kontext, do kterého vaše značka kampaň uvádí. Pokládejte relevantní otázky, připojte svou značku k relevantnímu problému nebo hnutí, které by mohlo přispět ke zvýšení prodeje a zvýšení společenské hodnoty vaší značky.
Apple – „Get a Mac“
V sérii 66 televizních reklam vystupovali komediální herci, kteří představovali obě počítačové značky – a to v pohledech přitakávajících majitelům společnosti. Cílem bylo přimět lidi, aby přešli z používání PC, známé a spolehlivé značky, na Mac, jejího méně známého konkurenta.
Formát reklam byl konkurenční, ale také hravý a vtipný. Důležité bylo, že Apple vystupoval jako ten hodný, který vždy říká PC, aby na sebe nebyl tak přísný. Navíc reklama přiměla lidi, aby jí věnovali pozornost a zajímali se o nudnou část výpočetní techniky. Bezpečnost, viry, restartování a dokonce i syntaktické chyby se staly tématy rozhovorů, které vedli normální lidé.
Kampaň byla tak skvěle provedená, že téměř okamžitě pronikla do populární kultury. Komici a hudebníci ji využili k pobavení (objevily se v ní postavičky ze South Parku a Lega), zatímco náboženské skupiny, Greenpeace a dokonce i republikánský národní sjezd využily tento formát k prosazování svých vlastních programů.
Tím, že se Apple stal součástí kulturní konverzace, si zajistil osud u mladé generace, která už značku znala díky nedávno vydaným iPodům a iTunes. Po odvysílání několika prvních reklam se prodej Maců zvýšil o 12 % a v posledním čtvrtletí roku 2006 Apple prodal rekordních 1 600 000 Maců, což představuje nárůst o 39 %.
Klíčový závěr – Konkurenční marketing může fungovat. I když je důležité si uvědomit tón, vaše značka bude mít výhodu, pokud bude v příběhu v roli outsidera.
Old Spice – „The Man Your Man Could Smell Like“
Old Spice chtěla kampaň, která by oslovila muže i ženy. V roce 2010 byly sice odvysílány dvě televizní reklamy, skutečný úspěch však kampaň zaznamenala na sociálních sítích.
Kreativní tým si všiml, že reklama má na internetu velký ohlas, a rozhodl se na televizní spoty navázat interaktivní videokampaní. Za tímto účelem reagovali na zákazníky na Facebooku a Twitteru krátkými personalizovanými videi, která používala stejný tón a charakter.
Reakce zákazníků byly úžasné, díky nimž si videa Old Spice vysloužila téměř 11 milionů zhlédnutí, 29 000 fanoušků na Facebooku a 58 000 nových příznivců na Twitteru.
Klíčový poznatek: Pokud se vaší značce poštěstí získat mezi fanoušky a sledujícími dynamiku, jednejte rychle, abyste je udrželi v napětí. Dbejte přitom na to, abyste zůstali věrní sdělení, hlasu a image značky.
Melbourne Metro Trains – „Dumb Ways to Die“
Melbourne Metro Trains chtělo originální reklamu veřejné služby, která by pronikla hlukem a upoutala pozornost lidí, zejména mladých.
Pro dosažení tohoto cíle se značka rozhodla pohrát si s očekáváním a vytvořit něco, co bude spíše hloupé než vážné. Pomocí humoru, který měl diváky nalákat, doufala, že se jí podaří předat důležité poselství veřejné služby.
Výsledkem byla píseň o hloupých způsobech, jakými lze zemřít – například prodejem ledvin na internetu nebo pošťuchováním medvěda – podpořená animovaným videoklipem. 24 hodin po uvedení se píseň „Dumb Ways to Die“ dostala do top 10 žebříčku iTunes.
Aby si kampaň zajistila dlouhou životnost, rozšířila se do nových oblastí: zboží založené na postavách, mobilní aplikace, dokonce i vzdělávací kniha. Spustili také mobilní hru, která se jako aplikace pro iPhone dostala na první místo na 53 trzích a stala se nejlepší aplikací pro iPad v 81 zemích.
Úspěch zaznamenala nejen píseň a její postavy, ale dosáhli také svého cíle zvýšit povědomí. Společnost Metro Trains zaznamenala díky kampani snížení počtu nehod a úmrtí na své síti o 21 %.
Klíčový závěr – Nepodceňujte sílu humoru při předávání sdělení, a to i v případě vážných témat. Tato kampaň ukazuje, že bez ohledu na to, jaký je váš produkt nebo služba, se vyplatí myslet nestandardně. Na dnešním konkurenčním trhu může udělat něco trochu jiného a odlišit tak značku od davu.
Nike – „Breaking2“
Tato kampaň z roku 2017 byla dokonalým spojením influencerského a obsahového marketingu.
V rámci strategie pro svou novou obuv Zoom Vaporfly Elite Nike živě streamovala pokus o dokončení maratonu za méně než dvě hodiny. Byl živě přenášen na Facebooku a Twitteru a po celou dobu byly na Instagramu sdíleny fotografie ze zákulisí.
Do závodu zapojili tři běžce – Eliuda Kipchogeho, Zersenaye Tadeseho a Lelisu Desisu -, divákům usnadnili jeho sledování pomocí hashtagu #Breaking2 a dokonce vytvořili vlastní emoji boty Nike Vaporfly Elite.
Ačkoli běh nepochybně zajímá hlavní sportovní publikum společnosti Nike, poselství kampaně týkající se uvolnění lidského potenciálu zasáhlo mnohem širší publikum. Zpochybňování statu quo, posouvání lidských schopností až na hranici jejich možností a umožnění každému, kdo měl přístup k internetu, sledovat závod v první řadě inspirovalo tisíce lidí.
Týden po pokusu získala společnost Nike 584 000 zmínek na sociálních sítích a její hashtag byl použit více než 400 000krát s 87 % pozitivních komentářů a pozoruhodnými 2 biliony impresí. Dobře si vedla i obuv, která ve dnech následujících po pokusu dosáhla 5,2krát většího zapojení do digitálního obsahu.
Klíčový závěr: Tato kampaň je sice skvělým příkladem toho, jak účinný může být marketing kombinací relevantních, nikových influencerů, povzbudivého sdělení a dobře vytvořeného obsahu, ale je tu i jednodušší poučení. Jakmile zaujmete představivost, využijte sociální média k šíření sdělení. Například hashtag nebyl jednoduše označen jako vedlejší myšlenka, ale měl funkci pomoci divákům být v obraze s každým novým vývojem.
Co se tedy lze z této kombinace tradičního a digitálního marketingu naučit? Především nepodceňujte inteligenci publika. Nikdy si nenechte ujít příležitost překvapit a potěšit spotřebitele a oni vás za to budou milovat.
Druhé, využívejte sociální média ve svůj prospěch. Toho lze dosáhnout buď vytvořením dodatečného obsahu, který kampaň obohatí a zaujme (jako v případě Melbourne Metro a Old Spice), nebo zvýšením dosahu a dostupnosti kampaně (jako v případě Dove a Nike).
Nakonec se nebojte být upřímní ohledně svého produktu a jeho výhod, ale snažte se o originální pojetí. VW a Apple, přestože je dělí 50 let, to oba dělali s velkým úspěchem. Nezapomeňte pečlivě prozkoumat zamýšlené platformy, zkontrolovat tón a hlavně zůstat věrní své značce.