FourWeekMBA

Amazon má diverzifikovaný obchodní model. V roce 2019 společnost Amazon vykázala tržby přes 280 miliard dolarů a čistý zisk přes 11,5 miliardy dolarů. Internetové obchody se na příjmech společnosti Amazon podílely více než 50 %, následovaly fyzické obchody, Amazon AWS, předplatitelské služby, služby prodejců třetích stran a příjmy z reklamy.

Krátké shrnutí obchodního modelu společnosti Amazon

Společnost Amazon byla založena v roce 1994 jako knihkupectví, ale brzy se rozšířila a stala se obchodem se vším. Zatímco hlavní obchodní model společnosti je založen na jejím internetovém obchodě. Amazon spustil své fyzické obchody, které v roce 2017 vygenerovaly již více než pět miliard dolarů tržeb.

V celkovém obchodním modelu Amazonu hraje zásadní roli také služba Amazon Prime (předplatné), díky níž zákazníci více utrácejí a jsou k platformě loajálnější. Kromě toho má společnost také svou cloudovou infrastrukturu s názvem AWS, která je světovou jedničkou a podniká s vysokými maržemi.

Amazon má také reklamní byznys v hodnotě několika miliard dolarů. Mix obchodních modelů společnosti Amazon tedy vypadá jako mnoho společností v jedné. Společnost Amazon měří svůj úspěch prostřednictvím posedlosti zákaznickou zkušeností, snižováním cen, stabilní technologickou infrastrukturou a tvorbou volného peněžního toku.

Obchodní model společnosti Amazon v kostce

Amazon je největší tržiště na světě. Přestože Spojené státy představovaly pro Amazon hlavní zdroj příjmů. Rozšiřuje se po celém světě. Čisté tržby se totiž od roku 2014 zvýšily. V roce 2016 představovaly produkty téměř 70 % celkových tržeb. Rychlým tempem rostou tržby z prodeje služeb.

Pokud jde o provozní výnosy, k jejich růstu přispívají především vysoké marže plynoucí z prodeje služeb. Při podrobnějším pohledu na zdroje příjmů rostlo předplatné a služby AWS.

To značí, jak Amazon celosvětově expanduje tím, že se stále více orientuje na služby (jako je předplatné Prime a AWS).

Amazon podle vize Jeffa Bezose

Základní principy společnosti Amazon, které ji řídily a řídí, jsou následující:

• Posedlost zákazníkem
• Vlastnictví
• Vymýšlet a zjednodušovat
• Jsou správné, Hodně
• Učte se a buďte zvědaví
• Najímejte a rozvíjejte ty nejlepší
• Trvejte na nejvyšších standardech
• Myslete ve velkém
• Sklon k akci
• Šetrnost
• Získejte důvěru
• Ponořte se do hloubky
• Mějte zázemí; Nesouhlasit a zavázat se
• Dosahovat výsledků

Někdy je skvělým začátkem pro pochopení obchodních modelů startupu ne nutně jeho finanční stránka, ale spíše to, jak zakladatel vidí své dítě. Ve skutečnosti je pro každého zakladatele a la Jeff Bezos jeho společnost vychovávána stejně jako dítě.

Samozřejmě, že vize zakladatelů o jejich společnosti může být také zkreslená. V takovém případě může být mezi vnímáním společnosti podle jejího zakladatele a tím, jak ji vnímá veřejnost, velký rozdíl.

Je však užitečné podívat se na dopisy akcionářů, pokud chcete pochopit minulost, současnost a budoucnost jakékoli společnosti.

Z dopisu Jeffa Bezose akcionářům z roku 2016 se zdá být jasné, že má na mysli jedinou metriku: „Být na prvním místě!“

Pro Jeffa Bezose to znamená vyhnout se poklesu nebo extrémnímu zpomalení a každý den tlačit na víc. Jak sám řekl:

Den 2 je stagnace. Následuje bezvýznamnost. Následuje nesnesitelný, bolestivý úpadek. Následuje smrt. A proto je to vždy Den 1.

Má čtyři hlavní metriky, podle kterých posuzuje, zda se jeho společnost nachází ve Dni 1, nebo se řítí ke Dni 2:

Posedlost zákazníky,

Můžete být zaměřeni na konkurenci, můžete být zaměřeni na produkt, můžete být zaměřeni na technologii, můžete být zaměřeni na obchodní model a je jich více. Ale podle mého názoru obsedantní zaměření na zákazníka zdaleka nejvíce chrání vitalitu dne 1.

Skeptický pohled na zástupné cíle,

Jak se společnosti stávají většími a složitějšími, existuje tendence řídit se zástupnými cíli.

Co to znamená?

Běžným příkladem je proces jako zástupný cíl. Dobrý proces slouží vám, abyste mohli obsluhovat zákazníky. Pokud však nejste ostražití, může se proces stát věcí. To se může velmi snadno stát ve velkých organizacích…

…Proces není věc. Vždy stojí za to se ptát: „Vlastníme my proces, nebo proces vlastní nás?“

3 Horlivé přijímání vnějších trendů,

Vnější svět vás může zatlačit do druhého dne, pokud nechcete nebo nedokážete rychle přijmout silné trendy. Pokud s nimi bojujete, pravděpodobně bojujete s budoucností. Přijměte je a budete mít vítr v zádech…

…Právě teď jsme uprostřed jednoho zjevného: strojového učení a umělé inteligence.

Vysoká rychlost rozhodování.

Firmy Dne 2 dělají kvalitní rozhodnutí, ale dělají je pomalu. Chcete-li si zachovat energii a dynamiku dne 1, musíte nějakým způsobem činit vysoce kvalitní rozhodnutí s vysokou rychlostí…

…Za prvé, nikdy nepoužívejte univerzální rozhodovací proces…

…Za druhé, většinu rozhodnutí byste pravděpodobně měli činit s přibližně 70 % informací, které byste si přáli mít…

Zatřetí, používejte frázi „nesouhlasit a zavázat se“. … „Podívej, vím, že se na tom neshodneme, ale budeš se mnou v této věci hazardovat? Nesouhlasit a zavázat se?“

Složení všeho dohromady

Jeff Bezos nabízí portrét společnosti Amazon, který je užitečný pro hlubší pochopení jejího obchodního modelu. Za prvé, vše začíná prvním dnem

To je podle mě způsob, jak si Amazon zachovává „start-upové myšlení“, i když se stal velkou organizací. Znamená to soustředit se na zákazníky, tedy experimentovat s novými produktovými řadami, službami nebo čímkoli, co by mohlo veřejnost „potěšit“.

V podstatě jakmile Amazon identifikuje silné trendy, spíše než aby s nimi bojoval, je přijme. Příkladem může být to, jak dnes Amazon využívá umělou inteligenci a strojové učení jako hlavní vrtule svého obchodního růstu.

Jinými slovy, prakticky řečeno, díky tomu je Amazon tekutý. Amazon zítřka tak může mít jinou tvář – ale stejný soal – ve srovnání s Amazonem dneška.

Jak funguje podnikání Amazonu?

Amazon je obří tržiště, kde každý den miliardy lidí najdou cokoli od nejnovějšího knižního bestselleru až po věci jako povlak na polštář Nicolase Cage.

Podle podobných webových odhadů každý den jen v USA Amazon navštíví přes 2,7 miliardy lidí. V průměru tito lidé stráví na webu více než šest minut a prohlédnou si téměř devět stránek, na kterých nakupují to, co hledají.

To dělá z Amazonu čtvrtý nejoblíbenější web v USA. Obchodní model Amazonu se točí kolem čtyř hlavních hráčů:

Spotřebitelé

Jak uvádí Amazon ve své výroční zprávě:

Sloužíme spotřebitelům prostřednictvím našich maloobchodních webových stránek a zaměřujeme se na výběr, cenu a pohodlí. Naše webové stránky navrhujeme tak, aby umožňovaly prodej stovek milionů jedinečných produktů námi i třetími stranami v desítkách kategorií produktů. Zákazníci přistupují na naše webové stránky přímo a prostřednictvím našich mobilních webových stránek a aplikací. Vyrábíme a prodáváme také elektronická zařízení, včetně elektronických čteček Kindle, tabletů Fire, televizorů Fire a zařízení Echo, a vyvíjíme a produkujeme mediální obsah. Snažíme se našim zákazníkům nabízet co nejnižší ceny prostřednictvím nízkých každodenních cen produktů a nabídek dopravy a zlepšovat naši provozní efektivitu, abychom mohli i nadále snižovat ceny pro naše zákazníky. Poskytujeme také snadno použitelné funkce, rychlé a spolehlivé plnění a včasný zákaznický servis. Kromě toho nabízíme roční členský program Amazon Prime, který zahrnuje neomezenou bezplatnou dopravu desítek milionů položek, přístup k neomezenému okamžitému streamování tisíců filmů a televizních epizod a další výhody.

Prodejci

Nabízíme programy, které prodejcům umožňují rozvíjet jejich podnikání, prodávat jejich produkty na našich webových stránkách a na vlastních značkových webových stránkách a vyřizovat objednávky naším prostřednictvím. Při těchto transakcích nejsme prodávajícím. Za naše programy pro prodejce získáváme fixní poplatky, procenta z prodeje, poplatky za jednotkovou aktivitu, úroky nebo jejich kombinaci.

Vývojáři a podniky

Prostřednictvím našeho segmentu AWS, který nabízí široký soubor globálních nabídek výpočetních, úložných, databázových a dalších služeb, poskytujeme služby vývojářům a podnikům všech velikostí, včetně začínajících firem, vládních agentur a akademických institucí.

Tvůrci obsahu

Sloužíme autorům a nezávislým vydavatelům prostřednictvím online služby Kindle Direct Publishing, která umožňuje nezávislým autorům a vydavatelům zvolit si možnost 70% honoráře a zpřístupnit své knihy v obchodě Kindle Store spolu s vlastní vydavatelskou odnoží společnosti Amazon, Amazon Publishing. Nabízíme také programy, které umožňují autorům, hudebníkům, filmařům, vývojářům aplikací a dalším publikovat a prodávat obsah.

Efektivní obchodní model, který má správně fungovat, musí zahrnovat a vytvářet hodnotu pro několik zúčastněných stran. To platí i pro obchodní model Amazonu.

Když totiž vstoupím na tržiště Amazonu jako spotřebitel, mohu najít cokoli v desítkách kategorií produktů.

Mezi nimi si mohu také koupit produkty Amazonu (například Kindle a Echo) nebo si předplatit službu Prime (abych získal rychlejší doručení a dokonce přístup ke knihovně obsahu na vyžádání).

Díky programu pro prodejce Amazonu získává společnost také fixní poplatky, procenta z prodeje, poplatky za jednotkovou aktivitu, úroky nebo jejich kombinaci na základě transakcí generovaných tržištěm; Ačkoli AWS je samostatná platforma. Přesto má ve společnosti Amazon strategickou roli.

V neposlední řadě platforma KDP umožňuje tisícům nezávislých autorů publikovat své elektronické knihy a informační produkty. Podle plánu, do kterého se nezávislý autor do Amazonu přihlásí, získá z prodeje 30-70 % autorských poplatků.

Stejně jako všichni ostatní technologičtí giganti dokázal Amazon vytvořit tak robustní obchodní model, který nyní funguje jako hlavní motor pro dominanci společnosti v příštím desetiletí.

S rostoucí konkurencí technologií ztrácejí obchodní modely na efektivitě. Dobře navržený obchodní model však může společnosti umožnit zachytit hodnotu na dlouhou dobu!“

Jak Amazon vydělává peníze?“

Je čas ponořit se do čísel, abychom pochopili, jak společnost funguje. Když se snažíte pochopit obchodní model, jsou tržby dobrým výchozím bodem.

Je však také důležité podívat se na další finanční ukazatele, abyste do hloubky pochopili, co je skutečnou dojnou krávou.

Ve skutečnosti je snadné nechat se zmást a uvěřit, že společnost spadá do určitého obchodního modelu. Čísla však nelžou. Jak si stojí společnost Amazon?“

Podle infografiky můžete vidět, že většina příjmů společnosti Amazon pochází z prodeje produktů. S prodejem těchto produktů jsou však spojeny také vysoké náklady. Marže, kterou na nich Amazon vydělává, je tedy nízká.

Pokud se podíváme na provozní příjmy, uvidíte, jak je pohánějí služby, které zahrnují služby prodejce, AWS a předplacené služby.

Jinými slovy, při pohledu na příjmy byste se mohli nechat zmást, že Amazon podniká v oblasti produktů, stejně jako Apple, přesto je mezi oběma společnostmi nepatrný rozdíl!“

Amazon vs. Apple

Jako mnoho věcí v podnikání, tak i tvorba příjmů se zřejmě řídí mocninným zákonem. Zkoušíte poměrně hodně věcí, ale nakonec přece jen skončíte u jednoho spolehlivého a udržitelného zdroje příjmů. Někdy jsou rozdíly v obchodních modelech nepatrné.

Příklad společnosti Apple a Amazon. Vzhledem k tomu, že většinu příjmů generují z „produktů“, mohl by si někdo myslet, že mají stejný obchodní model.

Při důkladnějším pohledu však zjistíte, že jejich model je zcela odlišný. Zatímco Apple totiž prodává svůj iPhone s vysokou marží, Amazon prodává své produkty s nízkou marží (ve skutečnosti jsou náklady na prodej u Amazonu téměř stejně vysoké jako příjmy generované jeho produkty).

Zkrátka se zdá, že Amazon využívá své produkty k tomu, aby zvýšil své příjmy ze služeb, které se zdají být skutečnou dojnou krávou. Pokud se však podíváte pouze na příjmy, mohli byste se nechat zmást, že Amazon podniká v oblasti „produktů“.

Podívejme se na obchodní model Amazonu z několika pohledů. Cílem je získat přehled o společnosti Amazon, který přesahuje tradiční představu, že Amazon je produktová společnost, je to mnohem víc!“

Amazon vs. Google

Přečtěte si: Google vs. Amazon

Hloubkový pohled na obchodní dynamiku obchodního modelu Amazonu

Pokračujeme-li v dosavadním pohledu na obchodní model Amazonu, chci vám jej přiblížit do hloubky, abyste skutečně dokázali ocenit, jak obchodní model Amazonu funguje a co pohání jeho obchodní motor.

Příjmový model Amazonu

Podíváme-li se na příjmový model Amazonu, hned nás napadne několik věcí. Jak jsme viděli, internetové obchody jsou stále hlavní součástí podnikání.

Hlavní činnost je však základem pro další nově vznikající podniky, které fungují s jinou logikou než její internetové obchody. Tam, kde internetové obchody fungují s nízkými maržemi a vysokým objemem díky využití cyklů konverze hotovosti.

Další části obchodního modelu společnosti Amazon, jako jsou reklamní služby Amazon, Amazon Prime a Amazon AWS, fungují s mnohem vyššími maržemi. Internetové obchody společnosti Amazon jsou tedy základem pro tyto další činnosti, díky nimž je celá společnost dlouhodobě ziskovější.

Podívejme se na peněžní stroj společnosti Amazon, který je základem její schopnosti expandovat a narušovat další odvětví a zároveň expandovat v jiných oblastech.

Amazonův bankomat

Jedním z klíčových prvků obchodního modelu společnosti Amazon je její obchodní strategie bankomatu. Stručně řečeno, společnost Amazon po celá léta fungovala (a stále funguje) s velmi nízkými ziskovými maržemi svého internetového obchodu.

Společnost tak po celá léta ochotně činila, protože její ceny byly nízké, výhodné ve srovnání s tradičními fyzickými obchody a s rychlým a efektivním systémem doručování, což Amazon nazývá fulfillment centra.

To by mohlo vyvolat dojem, že Amazon negeneruje dostatečný peněžní tok do svého podnikání. Je tomu však právě naopak. Protože Amazon rychle inkasuje platby od svých zákazníků, platí pak svým dodavatelům s relativně delšími platebními lhůtami.

Tím Amazon získává krátkodobou likviditu, kterou může zpětně investovat do urychlení růstu. Díky tomuto mechanismu se společnosti Amazon podařilo narušit několik průmyslových odvětví. Začínal jako internetové knihkupectví a rychle expandoval do všech ostatních odvětví.

Jakmile Amazon vybudoval nejhodnotnější oboustranné tržiště na světě, bylo pro společnost mnohem snazší nabízet mnoho dalších služeb.

Amazonský reklamní byznys

Málo lidí si uvědomuje, že kromě jiných činností se Amazon stal poskytovatelem digitální reklamy. A ne malým, ale jedním z mála, který je schopen konkurovat duopolu Google-Facebook.

Vždyť od prvních měsíců roku 2018 dosáhl reklamní byznys Amazonu čistých příjmů přes šest miliard!“

S takovou infrastrukturou a mnoha e-shopy hostovanými na infrastruktuře Amazonu je stále více podnikatelů a obchodníků ochotno platit za reklamní služby Amazonu.

Tato část podnikání má vyšší marže ve srovnání s nízkými maržemi internetových obchodů.

Amazon Prime

Mnoho společností dnes přešlo na obchodní model předplatného. Společnost Amazon převedla část svého podnikání, aby se této změně přizpůsobila.

Amazon Prime je rozhodujícím prvkem strategie růstu společnosti Amazon. Logika je jednoduchá, čím více lidí se připojí k členství Prime, tím více produktů nakoupí v internetových obchodech.

Díky členství Prime mohou členové kromě přístupu k originálnímu obsahu Amazonu nabízenému prostřednictvím streamingu využívat i rychlejší doručovací služby. Tento model předplatného také vytváří stabilnější a předvídatelnější příjmy v čase.

Amazon AWS

Společnost Amazon AWS, která byla založena jako experiment již v roce 2000, se v roce 2017 rozrostla a stala se podnikem s obratem přes sedmnáct miliard dolarů. AWS se také těší vyšším maržím a síťovým efektům.

Amazon to zdvojnásobuje, protože tato obchodní jednotka bude mít zásadní význam pro jeho budoucí úspěch.

Amazonský virtuózní cyklus

Již v roce 2001 načrtl Jeff Bezos na kus papíru setrvačník, který se měl stát klíčovou marketingovou strategií společnosti Amazon pro následující roky. Setrvačník Amazonu neboli Amazon Virtuous Cycle je strategie, která vychází ze zkušeností zákazníků, aby přivedla na platformu návštěvnost, která se zpeněží prostřednictvím výběru produktů Amazonu a pozváním prodejců třetích stran, aby se k platformě připojili.

To zlepšuje výběr zboží, který by Amazon budoval roky. Na druhé straně se dále zlepšuje zákaznická zkušenost. Současně společnost Amazon využívá získané peněžní prostředky k dalšímu zlepšení své nákladové struktury. Namísto toho, aby společnost dodatečnou hotovost rozdělila mezi akcionáře, předává ji zákazníkům prostřednictvím nižších cen.

Tento proces ještě více přispívá k pozitivnímu cyklu, díky němuž Amazon expanduje a přebírá další odvětví. Tuto marketingovou strategii používá společnost Amazon od prvních let k rozšiřování své činnosti.

Pochopení finančního modelu společnosti Amazon

Analytici se již léta pozastavují nad obchodním modelem společnosti Amazon. Viděli nedostatečnou ziskovost, exponenciální poměr ceny a zisku a mnozí předpokládali, že se jedná o bublinu.

Z lepšího pohledu však vyplývá, že takto byl Amazon strukturován vždy. Společnost spíše než na tlačení ziskových marží tlačila na generování peněžních toků (viděli jsme to v modelu stroje na hotovost), které mohla co nejvíce reinvestovat do růstu podniku tím, že byla v jakémsi nepřetržitém blizscalingovém režimu.

Ačkoli se dnes maržovost Amazonu výrazně zlepšila, je to především díky jiným segmentům (AWS, Prime a další zdroje příjmů), zatímco online e-commerce stále generuje vyšší marže ve srovnání s ostatními zdroji příjmů.

To je součástí poslání Amazonu udržet širokou škálu věcí tím, že nabízí nízké ceny.

Obchodní model společnosti Amazon dnes

Shrnutí a závěry

Amazon je technologický gigant. Když v devadesátých letech minulého století začínal, začínal jako internetové knihkupectví. Dnes je Amazon obchodem, který prodává vše, co si lze představit. Jak upřesnil jeho zakladatel Jeff Bezos, Amazon je společnost zaměřená na zákazníka.

Je však zřejmé, že to, co udělalo a dělá Amazon tak atraktivním, je obchodní model a který vytváří hodnotu pro několik hráčů.

Spotřebitelé najdou produkty za nižší cenu a získají je rychle. Prodejci mohou najít nové tržní příležitosti nebo se rozhodnout, že nebudou mít žádné zásoby. Amazon má totiž vlastní centrum plnění, které spravuje zásoby pro prodejce.

To usnadňuje každému, kdo chce založit internetový obchod, nižší překážky vstupu. Vývojáři a podniky se mohou spolehnout na cloudové služby AWS.

Tvůrci obsahu mohou efektivně zpeněžit své informační produkty prostřednictvím programů, jako je KDP. A zákazníci mohou konzumovat původní obsah Amazonu prostřednictvím služby Amazon Prime.

Přestože Amazon dosahuje téměř 70 % svých příjmů prodejem produktů. Ve skutečnosti je tato část podnikání základem pro růst dalších výnosnějších segmentů.

Od Prime, reklamy a AWS si Amazon díky svému stroji na peníze dokázal vytvořit diverzifikovaný obchodní model.

Kdo si myslí, že Amazon je jen internetový obchod, nechal se zmást jeho příjmy, ale neobtěžoval se podívat na to, jak jeho obchodní model skutečně funguje! Jak rádi totiž zařazujeme věci do pevných, neměnných kategorií a definic.

Často se stává, že aby se společnost stala mnohamiliardovým podnikem, musí vytvořit hybridní obchodní model, který využívá několik příjmů a obchodních modelů najednou.

Příklad společnost Google, která začínala jako vyhledávač s reklamním obchodním modelem, přesto se nyní diverzifikuje do dalších oblastí.

Ve skutečnosti, i když 86 % příjmů společnosti Google v roce 2017 stále pochází z reklamy, Google vydělává peníze mnoha jinými způsoby.

Vše, co musíte vědět o společnosti Amazon:

• Úspěšné typy obchodních modelů
• Co je inovace obchodního modelu a proč na ní záleží
• Co je to poměr obratu pohledávek? Jak řízení pohledávek společnosti Amazon pomáhá jejímu explozivnímu růstu
• Případová studie společnosti Amazon: Proč je třeba od produktu k předplatnému „spolknout rybu“
• Co je cyklus konverze hotovosti? Vysvětlení obchodního modelu Amazon Cash Machine
• Proč je AWS tak důležitý pro budoucí růst podnikání Amazonu?
• Metací kolo Amazonu:
• Amazon Value Proposition v kostce
• Proč Amazon zdvojnásobuje AWS
• Ekonomika podnikání prodejců Amazonu v kostce
• Kolik stojí reklamní byznys Amazonu?
• Co je to metrika nákladů na první stream? Vysvětlení příjmového modelu Amazon Prime Video
• Jeff Bezos vás naučí, kdy je úsudek lepší než matematika a data
• Srovnání Alibaba vs. Amazon v jedné infografice
• Poslání a vize společnosti Amazon v kostce