Vad är det?
”Disruptiv” har förlorat sin ursprungliga innebörd och är nu ett jargongord som används för ett brett spektrum av innovationer.
En disruptiv innovation är en innovation som ändrar grunden för konkurrensen i en bransch – till exempel ändrar Swatch grunden för konkurrensen inom klockor i lågprisklassen från precision till mode. En underhållande innovation är en innovation som vidmakthåller de nuvarande dimensionerna av prestanda – till exempel Intel som utvecklar snabbare och snabbare chiphastigheter.
Clayton Christiansen skrev en hel bok om de grundläggande skillnaderna mellan dessa två innovationer. Han definierar disruptiv innovation som en innovation som gör en dyr och komplicerad produkt överkomlig och tillgänglig. Den växer inte genom att rikta sig till de etablerade aktörernas mest lönsamma kunder, utan i stället genom att rikta sig till icke-användare eller mycket priskänsliga användare.
Hans teori säger att de etablerade aktörerna vinner på underhållande innovationer (som värderas av de bästa kunderna), eftersom de är starkt motiverade att vinna dessa strider med innovationer som tilltalar de mest värdefulla kunderna, som tenderar att ha högre marginaler, som passar in i det befintliga ”värdeskapande nätverket” och som stämmer överens med den ”mentala modell” som de har byggt upp om hur deras bransch fungerar.
Å andra sidan är det troligt att bra företagsledningar kommer att bli snuvade på disruptiva innovationer, eftersom inget av ovanstående gäller.
Det är användbart att utvidga denna snäva definition av disruption från den nedre delen till att omfatta alla innovationer som inte passar in i företagets befintliga affärsmodell.
När är det användbart?
Denna insikt har omfattande konsekvenser för alla som utvecklar en strategi för att angripa en etablerad aktör, eller som en etablerad aktör som ser en potentiellt störande teknik vid horisonten.
Ett exempel?
Det klassiska exemplet är stålminimfabrikerna, som började med att producera stål av mycket låg kvalitet till låg kostnad, men med tiden förbättrades deras teknik och de kunde successivt tillverka produkter med högre marginaler, t.ex. armeringsjärn och stålplåt.
Ett annat exempel är PC-datorer som stör stordatorerna.
Hur gör du analysen?
Den viktigaste analysen är att jämföra den takt i vilken undermålig teknik förbättras med den förbättringstakt som kunderna är villiga att betala en premie för.
Om den undermåliga tekniken förbättrar prestandan snabbare än vad kundernas krav ökar, är det bara en tidsfråga innan den tränger in i segment med högre och högre marginaler.
Jag vill veta mer
Innovators Dilemma and Solution, Clayton Christiansen
Hur kan du anpassa detta koncept?