Smirnoff föddes i Ryssland, men har i årtionden regerat i USA. Nu måste det möta de utmaningar som framtiden innebär.
*Detta inslag publicerades ursprungligen i oktobernumret 2018 av The Spirits Business
Det får kanske inte riktigt samma hängivenhet från sin moderbolag som Johnnie Walker, men Smirnoff är fortfarande Diageos storsäljare och förblir världens största globala varumärke bland premiumsprit. Med en försäljning på 26 miljoner lådor förra året har vodkan kommit långt sedan Pjotr Smirnov byggde sitt destilleri i Moskva 1864. Hans sprit var renare än de flesta, tack vare hans banbrytande användning av kolfiltrering, och dominerade snart den ryska vodkamarknaden tills bolsjevikerna anlände 1917. På flykt undan revolutionen lämnade Pjotrs son Vladimir Ryssland för att öppna ett litet destilleri för sitt nu västerländska varumärke – Smirnoff.
”Den ursprungliga visionen bakom varumärket var att ta den vodka av högsta kvalitet som tsarerna hade tillgång till och ge den till massorna”, säger Luke Atkinson, global vicepresident, Smirnoff communications. Att tillfredsställa den breda massan är vad Smirnoff handlar om, vilket exemplifieras i 2014 års kampanj ”Exclusivitet för alla”. Som Dan Kleinman, den dåvarande varumärkesdirektören i USA, uttryckte det: ”Smirnoff skapades för att kunna avnjutas av alla, från tsarer och Hollywoodstjärnor till dig och dina vänner i baren på gatan.”
Men det blev ingen succé över en natt, och sex år senare sålde Rudolph Kunett, som hade förvärvat de amerikanska rättigheterna 1933, dem till John Martin, ordförande för det amerikanska alkoholbolaget Heublein, för endast 14 000 US-dollar. Vodka sågs som en etnisk sprit som dracks av östeuropeiska emigranter och undveks av andra whiskydrickande amerikaner tills en försäljare från South Carolina började marknadsföra Smirnoff som ”vit whisky – ingen lukt, ingen smak”. Atkinson säger: ”Varumärkesägarna var smarta nog att inse att vodka gav alla whiskyns glädjeämnen, men i ett färglöst, luktfritt och smaklöst format.”
Martin, en twittrig, utländsk engelsman, var en osannolik spritbaron, men han tycks ha delat den sjörövaranda som Grey Goose’s Sidney Frank hade. Han gjorde försäljningsbesök med en polaroidkamera i släptåg, tog två bilder på bartendern med en flaska, lämnade det ena fotot bakom sig och tog med sig det andra till nästa ställe för att visa att alla coola barer hade Smirnoff i lager. År 1941 var han med sin vän Jack Morgan, ägare av Hollywoods Cock’n Bull-restaurang, som kämpade för att sälja ett förråd av ingefäraöl. Paret bestämde sig för att blanda det med Smirnoff och servera det i en kopparmugg som en Moscow Mule.
Detta var det första stora cocktailgenombrottet, men återigen var det en långsam bränning. Smirnoff tog fart först när babyboomgenerationen kunde dricka lagligt, och när de ”galna männen” på Madison Avenue hade förtrollat dem. ”Samla ihop några muggar och ordna ett Smirnoff Mule-party”, förklarade en annons från 1966, med en flaska, en stapel kopparmuggar och en ungdomlig, knäppgökig Woody Allen. Atkinson säger: ”Man får verkligen en känsla av att Smirnoff var annorlunda. Det var ett sätt att underhålla gästerna genom att erbjuda dem något mer spännande.”
Märket tillverkas över hela världen
USA genomgick en ”snabb suburbanisering med uppkomsten av vita jobb”, förklarar Atkinson, och konsumenterna omfamnade vodka som en ren, modern och sofistikerad sprit. Vodka var den amerikanska drömmen i en flaska, och dess ledande varumärke hade en kraftfull allierad på filmduken. Smirnoff fanns där för Sean Connerys första framträdande i Dr. No 1962 och en rad andra Bond-filmer – och för det kritiska ögonblicket när han behöver en ny vodka Martini ”shaken, not shtirred”.
INVESTERING I LOKAL PRODUKTION
I mitten av 1970-talet hade Smirnoff blivit USA:s mest sålda spritdryck, men skulle bara bli överglänst av Bacardi under de kommande 30 åren. Därefter kom resten av världen, och ”en av anledningarna till att Smirnoff har varit så framgångsrik”, säger Atkinson, ”är att vi har investerat i lokal produktion på alla nyckelmarknader. Det har gjort det möjligt för oss att leva upp till det ursprungliga varumärkets DNA att vara till för alla, eftersom det innebär att vi kan nå en prisnivå som gör oss till en massmarknadsprodukt.” Varumärket tillverkas i 16 länder, däribland Filippinerna, Indien, Lettland och Kenya, enligt originalreceptet från 1864, enligt Atkinson, även om han medger att spannmålen som spriten destilleras från varierar.
”När de flesta människor väljer vodka är det inte lika viktigt vad den tillverkas av och var den tillverkas, utan snarare om den ger utsökta drinkar och om alla mina vänner kommer att gilla den”, säger han och tillägger att Smirnoffs ryska arv inte heller är ”särskilt viktigt”. Detta antyddes i Smirnoffs minnesvärda slag mot USA:s president Donald Trump förra året när affischer dök upp med texten: ”Tillverkad i Amerika. Men vi talar gärna om våra band till Ryssland under ed.”
Smirnoff förvärvades av International Distillers & Vintners 1987 och övergick därmed till den efterföljande ägaren Diageo, som började öka innovationen. Plötsligt var modermärket Smirnoff 21 omgivet av oändligt många nya smaker, från Peppermint Twist och Electric Berry till Fluffed Marshmallow och Whipped Cream. Många har kritiserat överdrifterna i den smaksatta vodka-boomen, men Atkinson menar att den ”höll vodkan relevant för en publik som kanske inte hade gått på den på grund av bristen på smak”. Men han erkänner: ”Det kan ha öppnat dörren för Tito’s.” Enligt IRI:s uppgifter för året fram till september 2017 är Tito’s vodka nu USA:s främsta spritdryck, med ett värde på nästan 190 miljoner US-dollar, och Smirnoff ligger strax bakom Jack Daniel’s på tredje plats med 173 miljoner US-dollar.
Spritdrycken kan ha avtagit i västvärlden, men Atkinson avfärdar talet om att vodkan skulle ha nått sin höjdpunkt: ”Profetian om vodkans död är något överdrivet.” Han tror att kategorin är mindre cyklisk än många andra ”på grund av dess förmåga att anpassa sig till tiden”, men erkänner att Smirnoff står inför utmaningar, särskilt på sina mogna marknader. ”Vi talar om en pånyttfödelse för att ta varumärket till nästa nivå”, säger han. Vad det innebär får vi vänta och se.
Klicka igenom följande sidor för att se tidslinjen för Smirnoffs varumärkeshistoria.
.