Hej, dagens så kallade ”kändiskock” har vanligtvis en handfull kockar med sig som kan bygga ett CV på visitkortet: TV-framträdanden, kokböcker, prisnomineringar, en portfölj av ansedda restauranger. Och kocken Rick Bayless, som är en så berömd kock som möjligt, är inte annorlunda. Den James Beard-belönade kocken och författaren till åtta kokböcker vann den första säsongen av ”Top Chef Masters” och har etablerat sig som en av de ledande rösterna för det autentiska mexikanska köket genom tre intilliggande restauranger på Clark Street i Chicago: den fina restaurangen Topolobampo, det avslappnade matstället Frontera Grill och den snabba och avslappnade restaurangen Xoco.
Men till skillnad från en del av dagens andra högprofilerade kockar är Bayless egentligen inte en affärsman eller en galjonsfigur. Han är snabb att påpeka att han är den kreativa killen, den typ av kock som går upp ur sängen varje morgon eftersom han har en möjlighet att påverka sin meny, sina anställda, sina samarbetspartners och sina gäster på ett djupgående sätt. Affärsdelen – kändisdelen – hjälper honom att göra det på nationell nivå och ger Bayless en plattform för att främja färska råvaror, autentiska livsmedel och ett innovativt sätt att närma sig matleveranserna i Amerika.
Den plattformen sträcker sig nu längre in i snabbmatsvärlden, eftersom Bayless har en rad koncept med begränsad service som gör att hans autentiska mexikanska kök når ut till en bredare publik. Förutom Xoco finns Tortas Frontera och Frontera Fresco, där den förstnämnda förändrar synen på mat på flygplatser genom två utposter på O’Hare International Airport, medan den sistnämnda tar hans varumärke till fyra Macy’s-butiker, till Northwestern University i Chicago och, senast, till University of Pennsylvania i Philadelphia.
QSR-redaktör Sam Oches träffade Bayless på kockens kontor i Chicago för att prata om den föränderliga foodservicebranschen och vad han vill förändra i limited-service-världen.
Berätta om den nationella tillväxten av dina snabbmatsvarumärken. Vad är strategin bakom att flytta in i andra städer?
Vi har ingen strategi ännu eftersom vi inte är säkra på vad vi vill göra, hur vi vill göra det. Möjligheten uppstod genom Bon Appétit Management Company, och de ville verkligen att vi skulle göra det här projektet. Vi drog ut på det lite eftersom det är mycket speciella ingredienser. Särskilt här i Chicago är vi så intresserade av lokala källor för våra saker. Vi var tvungna att åka ut dit bara för att se hur vi skulle få tag på inköp, och vi trodde att det skulle passa bra med Bon Appétit Management eftersom många av deras enheter använder sig mycket av lokala inköp.
Vi försöker bara hitta vår väg. En del av vårt uppdrag som organisation är utbildning, så vi är verkligen intresserade av att utforska vad det innebär att vara på ett universitetsområde. Alla säger att collegeungdomarna inte vill äta någon bra mat; de vill bara äta pizza och dricka öl eller vad som helst. Men det är inte sant. Det finns massor av collegestudenter som är superintresserade av mat. De känner till mat, de har vuxit upp med att titta på Food Network, deras föräldrar var medvetna om mat. Det finns många universitetsstudenter, särskilt på ett ställe som University of Pennsylvania eller här på Northwestern, som verkligen bryr sig om vad de stoppar i sina kroppar.
Vi har anpassat vår meny på Northwestern under det senaste året för att göra den rätt för studenterna. Lärdomarna från Northwestern kommer att vara en del av vad vi gör på University of Pennsylvania. Det är bara riktigt trevligt att veta att vi bidrar, för jag tror att när många barn flyttar hemifrån är det då de verkligen börjar bli sin egen person och de utforskar alla möjliga saker. En av de saker de utforskar är: ”Vad har jag för smak? Vad gillar jag? Jag vet vad jag växte upp med, men hur är det med det jag gillar? Så de utforskar olika saker, och vi är glada att få vara en del av detta utforskande och erbjuda något som är lite utanför normen, lite annorlunda.
Hur mycket bidrar snabbmatsmodellen i allmänhet till att du kan göra det? Ger den er möjlighet att nå ut till en publik som ni annars inte skulle ha nått ut till?
Du kan se vår tillväxt här på Clark Street. Vi gjorde Frontera Grill först, som låg precis i mitten. Det var verkligen uppklassigt jämfört med många mexikanska ställen när vi öppnade för 26 år sedan, men det är bara ett slags uppklassig casual, kan man säga. Sedan öppnade vi vår fine dining efter det. Sedan insåg vi att vi kunde få lokalerna här intill. Jag ville hålla ihop allting här eftersom det är här alla våra kontor finns, det är här jag är hela tiden, och om jag bara kan hoppa fram och tillbaka från det ena till det andra är det ett riktigt bra sätt för mig att bara hålla fingrarna i alla grytor. Så jag tänkte att en sak som skulle kunna vara ett komplement skulle vara att göra något med snabbservering, men jag kunde inte förstöra något annat som vi hade på gång.
Jag vet att alla sa: ”Åh, Bayless kommer att öppna en taqueria”. Det finns taquerior överallt, och jag ville inte konkurrera i den världen. Vi öppnade ett tortaställe i stället, vilket faktiskt visade sig vara mycket intressant för oss, för om du åker till Mexico City finns det lika många tortarias som det finns taquerias. Och här känner folk inte till dem särskilt mycket. Så det uppfyllde faktiskt en del av vårt uppdrag att vara mer pedagogiska, eftersom vi tog med oss något nytt till scenen.
Så när ni tänker på att ta ert koncept till nya städer eller nya platser, tittar ni på det på en möjlighet efter möjlighet?
Vi gör det just nu; vi har inte någon slags utrullningsmöjlighet. Xoco är som farfadern till alla dessa snabbserviceställen som vi gör, och det är en komplett kockdriven restaurang där allting görs från grunden och där det finns en högpresterande besättning som arbetar där. Nästan alla på linjen är en kulinarisk student eller en utexaminerad. Vi sträcker oss verkligen långt i menyn där. Det är där idéerna kommer ifrån som vi kan föra in på de andra ställena där vi har mindre kontroll.
Outom Clark Street-restaurangerna äger vi inga av ställena. De är alla licensavtal med vem som än driver dem. Vi har ett helt team som bara sysslar med kvalitetssäkring för alla dessa enheter. De utbildar, omskolar, kontrollerar och omkontrollerar hela tiden. När det gäller enheterna på flygplatsen lämnar alla vi som ingår i ledningsgruppen in rapporter varje gång vi flyger, vilket tyvärr är alltför ofta för mig. Vi åker dit och gör vår checklista, och vi interagerar med ledningen där ute. Det är en av anledningarna till att folk fortsätter att säga att flygplatsrestaurangerna är den bästa flygplatsmaten i landet. Det beror på att det är jag som förmodligen är den som en gång i veckan gör kvalitetskontrollen på det stället. Vårt nästa mål är att öppna en Tortas här i Chicago som vi kommer att äga och som kommer att bli vår utbildningstortas, så att vi kan ta hit folk och säga: ”Okej, vi sköter det, vi vet att allt är perfekt, så vi kommer att ta hit dig och utbilda dig.”
Vi håller verkligen på att känna av det och försöka lista ut hur det kommer att vara att använda lokala produkter i Philadelphia. Det är ett bra ställe att gå till eftersom de har fantastiska lokala produkter, men vi känner oss bara igenom det och ser hur saker och ting smakar och hur det kommer att bli och allt sånt. Kan vi göra något som uttrycker lokala produkter och vår varumärkesimage på samma gång? Det är det vi är intresserade av att göra, att ställa den frågan och se vad svaret är. Det kommer att leda oss i vår tillväxt.
Jag vet att O’Hare-anläggningarna visar att det finns en efterfrågan bland konsumenterna nuförtiden på högkvalitativ mat i snabbserveringsformat. Vad tycker du om branschen i dag? Det verkar som om den befinner sig vid en vändpunkt där människor förväntar sig mer kvalitetsråvaror.
Och att få dem behandlade på rätt sätt. Vi tittar på det från att bygga det från grunden och uppåt, alltså hur man väljer produkterna, hur man behandlar produkterna, hur man avslutar rätten – de tekniker man behöver för att avsluta rätten – och sedan hur man serverar den till gästen.
För det första har befolkningen förändrats. Vi är mycket mer utbildade, tack och lov, och vi börjar vara mycket mer krävande när det gäller vad vi vill stoppa i våra kroppar och hur vi vill att upplevelsen ska vara – vi vill att den ska vara helt och hållet njutbar. En annan sak som vi måste förstå är att människor är superglada för att vänta på mat. Vi är mycket inriktade på att svara på var vi tror att befolkningen befinner sig när det gäller mat och deras kunskap om mat och vad de verkligen vill ha, och det faktum att de vill att den ska vara full av smak.
Vad jag tror att många människor har gjort i miljöer som flygplatser är att satsa på den absolut minsta gemensamma nämnaren. Så om en person säger: ”Jag gillar inte kryddor, gör inget kryddigt”, ska inget på menyn vara kryddigt. Och vi sa, vet du vad? Det finns alla dessa människor där ute som vill ha kryddig mat, vitlöksmat, mat med mycket smak. De vill att det ska vara gjort med bra råvaror. Jag känner inte att jag måste tilltala 100 procent av de människor som går i korridoren. Jag vill bara ha de människor som vill ha vår mat. Och det finns många av dem där ute. Så vi är verkligen glada över det.
När du tänker på dessa nya krav och hur konsumenttrenderna utvecklas på det sättet, vart ser du branschen ta vägen de kommande 20 åren?
Jag tror att den förmodligen kommer att gå en kluven väg. Det kommer att vara mycket tydligt att det inte finns en enda trend. Precis som Internet har gjort det möjligt för oss alla att hitta vårt eget lilla hem, våra egna små nördiga vänner överallt som delar vårt intresse för något, gäller samma sak för mat. Vi kommer att få se alla möjliga saker. Vi kommer att se hälsosamma alternativ som LYFE Kitchen för människor som letar efter det, och etniska alternativ, som det vi gör, för människor som verkligen letar efter den typen av smaker. Vi kommer att få se den absolut billiga snabbmaten – den kommer inte att försvinna. Och de kommer fortfarande att ha större budgetar än vi andra för att marknadsföra sina produkter. Det stör mig inte; jag låter dem göra vad de kommer att göra. Men man kan inte slåss mot smaken. Och jag tycker att det man kan smaka i vår mat är så mycket mer smak.
Jag tycker att det intressanta är att vi alla brukade titta på samma nyhetssändningar. Vi brukade läsa samma tidning. Allt var trattat in i den minsta gemensamma nämnaren ut till alla, och vi alla tog bara in det på något sätt. Sedan kom en liten apparat som kallas Internet, och vi sa: ”Vet ni vad? Jag gillar det här bättre. Jag behöver inte det. Så nu börjar alla de saker som vi letar efter som den minsta gemensamma nämnaren att förlora sitt fotfäste. Jag tror att vi ser det mycket inom livsmedel också.
Vad tycker du om hälsa i branschen i dag? Görs det tillräckligt för att verkligen vända utvecklingen?
Jag tror på hälsa och hälsosam mat på ett annat sätt än de flesta gör. Jag tror att när man väl kommer in på näringsaspekten, där det handlar om: ”Åh, här är min tallrik med 400 kalorier, och den innehåller 26 gram kolhydrater och så många milligram salt” etc., så äter man inte mat – man äter näringsämnen. Och jag har aldrig tyckt att ett näringsämne är gott. Jag kan helt enkelt inte relatera till dem på det sättet. Jag tror att de flesta människor äter för att de vill äta något som smakar gott. Mitt mål är alltid att säga: ”Låt oss göra riktig mat”. Om du tänker på att balansera saker som grönsaker, spannmål och kött och försöker hålla allt i balans, så är det för mig hälsosam mat och det är egentligen allt du behöver tänka på.
Människor kommer in på Xoco, särskilt eftersom det är en snabbservering, och frågar: ”Har du kaloriräkningen på den här smörgåsen och vet du hur många gram protein jag får i den här smörgåsen?” och sådana saker, och det blir ytterligare en konversation och det är inte den konversation som jag vill att maten ska ha med våra gäster. Jag vill bara att de ska veta att det här är riktig mat, ungefär som din mamma skulle göra.
Vad tror du att man kan göra i stor skala för att verkligen förbättra näringsinnehållet i de stora kedjorna? De försöker desperat ta reda på vad de ska göra åt hälsan.
Min känsla är att det måste bli mer regionaliserat, för jag tror inte att deras system är i mänsklig skala överhuvudtaget. När man kommer till en viss skala börjar man fatta beslut om hur man ska behandla maten som inte nödvändigtvis är bra för maten eller de människor som konsumerar den maten. Folk tittar på oss och skrattar och säger: ”Ni kan göra det eftersom ni är så små”. Ni kanske borde börja tänka mindre. Jag tror att om de stora killarna vill börja göra något som är fräscht och hälsosammare och allt det där, måste de börja tänka på mindre grupper av restauranger.
Fler kockar som du går över till snabbmat. Hur optimistisk är du om att en del av denna rörelse kommer att skaka om saker och ting i branschen och sätta press på de större kedjorna att göra några steg framåt?
Jag tror att vi kan erbjuda vad vi kan göra, och vi kommer förhoppningsvis att sätta ett riktmärke för dem. Jag förväntar mig inte att vår grupp kommer att bli nästa Chipotle och ha 2 000 enheter. Det är mer för personer som Ells på Chipotle; han är kock, och den organisationen har en helt annan struktur än de flesta snabbmatsställen, eftersom han har utformat den och dess meny ur ett kockperspektiv. Jag tror att det är de som skakar om det. De har vuxit sig stora eftersom det är vad han ville göra, och de erbjuder riktig mat till människor.
Det har talats mycket om att lokala råvaror spelar en roll för att göra maten hälsosammare. Hur möjligt är det att skala upp något som lokala livsmedel?
När vi öppnade här började jag leta efter bönder att samarbeta med. Vi hade väldigt lite under de första tio åren. Sedan började vi helt plötsligt få lite draghjälp, vi fick några fler lantbrukarmarknader, vi fick fler kontakter, det började växa. Sedan blev det plötsligt nationellt, och alla talar om lokalt, och nu har så många av våra källor vuxit och vuxit och vuxit. Den lokala matrörelsen växer så att inte bara folk efterfrågar den, utan även leverantörerna växer.
Vi har sett den här typen av tillväxt på många av våra gårdar nu, så att de faktiskt kan göra saker. Vår fruktleverantör började leverera frukt till vissa saker ute på flygplatsen. Vi har en del av Nichols Farms saker, och hela sommaren och hösten körde vi en bondemarknadssallad, och det var bara Nichols Farms produkter. Vi kom på hur vi kunde få ut dem och de har ökat sin verksamhet. Så det är skalbart, men det går hand i hand med producenten. Ju mer efterfrågan på den typen av produkter ökar, desto mer gynnar det jordbrukarna, eftersom de måste lära sig att producera i större skala.
Chipotle gör också detta. De går in i ett område och säger: ”Detta är vår specifikation, kan ni odla detta åt oss?”. Och kanske är det bara en produkt. Men de får någon att odla den åt dem i de mängder som de behöver för det området. Och jag tror att det är så det är skalbart. Det är inte skalbart nationellt, utan endast regionalt eller lokalt. Men man måste vara villig att växa med jordbrukarna och hjälpa dem att växa.
Vad skulle du säga är den enda sak i snabbserverings- och snabbmatsbranschen som du skulle vilja se förändras inom den närmaste framtiden?
Jag tycker att vi verkligen har gjort vår befolkning en stor björntjänst genom att ha för billig mat. Ju billigare maten blir, desto mindre näringsriktig är den. Det har bevisats om och om igen. Så du kanske får en måltid för en dollar, men det kommer egentligen inte att göra mycket för dig som människa. Vi är det enda av de utvecklade länderna som spenderar så lite på vår mat, eftersom vi fortsätter att kräva att den ska manipuleras på ett sätt så att vi kan få den billigare. Jag anser att det är en björntjänst för vårt land och vår kultur.