Brottslighet som en allmän angelägenhetRedigera
Tidigare decennier innan McGruff skapades ökade allmänhetens oro för brottslighet i USA. På 1960-talet bröt ett antal upplopp ut över hela USA och många offentliga personer mördades, däribland president Kennedy, Martin Luther King Jr. och Malcolm X. När Barry Goldwater accepterade den republikanska nomineringen till president positionerade han brottsligheten som en av de största frågorna för nationen. Goldwater förlorade visserligen mot Lyndon Johnson, men frågan om brottslighet stannade inte där. I juli 1965 bildade president Johnson presidentens kommission för brottsbekämpning och rättskipning för att ”undersöka … helt och hållet och djupt brottsproblemen i vår nation”.
Efter två år och 2,5 miljoner dollar lade kommissionen fram sin rapport, The Challenge of Crime in a Free Society, i februari 1967, som påverkade lagen om brottskontroll och säkra gator (Crime Control and Safe Streets Act) från 1968. Lagen gav 300 miljoner dollar till lokala polisstyrkor för mer personal och utrustning. I och med valet av Richard Nixon 1968 övergick försöken att kontrollera den ökande brottsligheten från en social strategi – ”War on Poverty” – till en strategi för att bekämpa brottslighet – ”War on Crime”. Trots Nixons försök fortsatte brottsligheten att öka från 363,5 brott per 100 000 invånare 1970 till 549,5 1979. Carter-administrationen flyttade fokus från brottslighet till kärnvapenkontroll och mänskliga rättigheter. Under Carters presidentskap fortsatte brottsligheten att vara ett bekymmer med ”kill for thrill murders” 1979, då två män dödade fyra personer under åtta dagar i västra Pennsylvania.
CreationEdit
The Ad Council kontaktades första gången av justitiedepartementet 1977 för att skapa en offentlig kampanj för att engagera allmänheten i att minska brottsligheten. FBI-chefen rekommenderade en kampanj som spelade på rädslor för att övertyga medborgarna om att vidta personliga säkerhetsåtgärder, men Ad Council avvisade deras förslag och trodde att det i stort sett skulle ignoreras av en redan skrämd allmänhet. Reklamrådet var dock fortfarande intresserat av en brottsförebyggande kampanj. Leo Perlis, som är medlem av reklamrådets kommitté för offentlig politik, hörde förslaget och gillade idén. Han träffade FBI-chefen Clarence M. Kelley, chefen för National Council on Crime and Delinquency och en styrelseledamot i National Sheriffs’ Association för att bilda en koalition som skulle leda annonskampanjen.
Ad Council gav det kreativa ansvaret till Dancer Fitzgerald Sample, som de tidigare hade samarbetat med i kampanjen Keep America Beautiful. Den 8 februari 1979 höll Ad Councils styrelse ett möte där de och offentliga tjänstemän träffades för att lyssna på uppgifter som Dancer Fitzgerald Sample hade sammanställt. Dancer Fitzgerald Sample hade genomfört fokusgrupper i ett antal städer för att kartlägga allmänhetens uppfattningar om brottslighet. Fokusgrupperna visade att allmänheten ansåg att polisen borde vara den som förebygger brott, men att de var ovilliga att betala mer i skatt för att stödja fler poliser. De rekommenderade en kampanj som skulle ”betona att individuella åtgärder kan minska brottsligheten” och ”erbjuda lättillgängliga möjligheter för människor att delta.”
Uppgiften gavs till Jack Keil, vice verkställande direktör och kreativ chef på Dancer Fitzgerald Sample. Keil, som tänkte på Smokey Bear, kom med idén om en djurmaskot. Efter att ha kommit på slogan – ”Take a bite out of crime” – bestämde han sig för idén om en hund. Hans första version var ”en Snoopy-look-alike med en Keystone Cop-hatt”. Hans kreativa team trodde dock inte att hunden skulle tas på allvar. Han gav därför teamet en dag på sig att komma med en ny version.
Fem team om två personer – en copywriter och en art director – tog fram förslag. De förkastade förslagen innehöll en bulldoggversion av J. Edgar Hoover, en golden retriever, en ”aggressivt utseende vicesheriffhund” och en ”mongrel som blev en mirakelhund”. Det förslag som Keil valde, och som skulle komma att bli McGruff, var en talande hund i trenchcoat producerad av Sherry Nemmers och Ray Krivascy som ”var trött … han hade sett världen och han hade förkroppsligat alla de detektiver som vi hade sett från Raymond Chandler till Dashiell Hammett och till och med Columbo”.
Som Keil hyllade var det amerikanska justitiedepartementet inte lika entusiastiskt inför idén om en talande hund som talesman för brottsförebyggande åtgärder. År 1979 kritiserades Law Enforcement Assistance Administration (LEAA), som skapats av president Johnson, för sitt slöseri, vilket fick president Carter att stänga ner programmet. Det uppsökande programmet för allmän säkerhet, som var en del av LEAA, var ett av de få program som räddades av Robert Diegelman, som hade till uppgift att avveckla LEAA. Diegelman såg ett värde i det offentliga uppsökande arbetet och skickade därför månadsrapporter till sina överordnade för att lugna deras oro. Trots detta kritiserade justitieminister Benjamin Civiletti insatsen med följande ord: ”Varför har LEAA gett sig in i en kampanj som spenderar pengar på en talande hund?” Civiletti beordrade att kampanjen skulle läggas ned, men annonserna hade redan distribuerats till medierna och skulle börja sändas.
I november 1979 presenterades hunden vid en presskonferens i New York med sin slogan ”Take a bite out of crime”. Åtta månader senare, i juli 1980, avslutades en landsomfattande tävling om att namnge hunden. ”McGruff the Crime Dog” valdes ut som vinnare med ”Shurlocked Homes” som tvåa. Det vinnande namnet lämnades in av konstapel John Isbell från New Orleans Police Department.
Initial impactEdit
McGruff var den första kampanj från Ad Council som utvärderades oberoende. Garrett O’Keefe från University of Denver fick ett bidrag på 900 000 dollar från justitiedepartementets National Institute of Justice för att utvärdera kampanjen. O’Keefe konstaterade att ”mediernas respons på kampanjen var utmärkt”. Mer än 100 miljoner dollar i tid och utrymme hade donerats i mitten av 1981, vilket gjorde McGruff till en av Ad Councils mest populära kampanjer”. Som ett resultat av annonserna hade över 1 miljon gratis broschyrer delats ut, och ytterligare 250 000 hade köpts från Government Printing Office. Armén tryckte också 300 000 häften för sina egna program.
I slutet av 1981 hade över 50 % av amerikanerna sett minst en McGruff-reklam och en tredjedel rapporterade att de hade sett reklamen mer än tio gånger. Det dominerande mediet för exponering var tv-reklam, med 78 % av visningarna, följt av affischer och skyltar med 14 % och tidningar med 8 %. Även om de demografiska aspekterna av exponeringen var anmärkningsvärt varierande fanns det vissa tendenser när det gäller vilka som såg annonserna oftare än andra. Det visade sig att annonserna nådde brottsbenägna befolkningsgrupper – män, ungdomar, personer med mindre stabila bostäder och personer som bor i områden med lägre arbetarklass – något oftare än de befolkningsgrupper som är mindre brottsbenägna. Av dem som hade sett annonserna kunde 88 % uttrycka vad de ”försökte få fram” och 28 % pekade på annonsernas mål att få medborgarna att delta i brottsförebyggande program och anmäla brott till polisen.
O’Keefe ställde också några frågor som rörde allmänhetens uppfattning om McGruff. Han fann att endast 3 % ogillade McGruff, varav de flesta kallade honom ”för gullig”, medan 57 % gillade honom för att han ”väcker uppmärksamhet, är smart, annorlunda eller tilltalar alla åldrar”. 36 % av de tillfrågade var neutrala till McGruff. 8 % sa att de var irriterade över reklamfilmerna medan 59 % sa att de var ”nöjda” med dem.
För att bedöma effekten av McGruff-reklamerna undersökte O’Keefe vuxna 1979 och 1981, ett år före och ett år efter premiären av den första McGruff-reklamen. Av de fyrtio personliga säkerhetsåtgärder som McGruff-reklamerna rekommenderade nämndes endast sju uttryckligen i tv-reklamerna: låsa dörrar, låta utomhusbelysningen vara tänd, sätta inomhusbelysningen på timers, be grannarna bevaka ditt hus, bevaka grannskapet, rapportera misstänkt aktivitet och bilda samhällsgrupper för att förebygga brott. Av dessa sju åtgärder ökade allmänheten avsevärt i sex fall efter att ha sett McGruff-reklamen. Den enda aktivitet som inte ökade var att låsa dörrar, trots att den första McGruff-reklamen uttryckligen förespråkade detta. O’Keefe antar att detta beror på en platåeffekt, eftersom 75 % av de tillfrågade 1979 redan rapporterade att de låste sina dörrar. Den enda personliga säkerhetsåtgärd som inte nämndes i en tv-reklam och som inte fick en signifikant ökning var att skaffa en hund.