HOSPITALITY SALES MANAGEMENT
HA- 400
MARKNADSFÖRINGSKONCEPTET
Källa: Kotler,Philip. (2000) Marketing Management. Upper Saddle River, New Jersey: PrenticeHall.
Introduktion
Företagens inriktning på marknaden
Vilken filosofi bör vägleda ett företags marknadsförings- och försäljningsinsatser? Vilken relativ vikt bör läggas vid organisationens, kundernas och samhällets intressen? Dessa intressen kolliderar ofta, men en organisations marknadsförings- och försäljningsverksamhet bör utföras enligt en väl genomtänkt filosofi om effektivitet, ändamålsenlighet och socialt ansvarstagande.
Fem inriktningar (filosofiska begrepp på marknaden) har väglett och fortsätter att vägleda organisationens verksamhet:
1. Produktionskonceptet
2. Produktkonceptet
3. Försäljningskonceptet
4. Marknadskonceptet
5. Det samhälleliga marknadsföringsbegreppet
De fem beskrivna begreppen
Produktionsbegreppet. Detta begrepp är det äldsta av begreppen inom näringslivet. Det går ut på att konsumenterna föredrar produkter som är allmänt tillgängliga och billiga. Chefer som fokuserar på detta koncept koncentrerar sig på att uppnå hög produktionseffektivitet, låga kostnader och massdistribution. De utgår från att konsumenterna i första hand är intresserade av produkttillgänglighet och låga priser. Denna inriktning är meningsfull i utvecklingsländer, där konsumenterna är mer intresserade av att få tag på produkten än av dess egenskaper.
Produktkonceptet. Enligt denna inriktning kommer konsumenterna att föredra de produkter som erbjuder mest kvalitet, prestanda eller innovativa funktioner. Chefer som fokuserar på detta koncept koncentrerar sig på att skapa överlägsna produkter och förbättra dem med tiden. De utgår från att köparna beundrar välgjorda produkter och kan bedöma kvalitet och prestanda. Dessa chefer fastnar dock ibland i en kärleksaffär med sin produkt och inser inte vad marknaden behöver. Ledningen kan begå misstaget med ”den bättre musfällan” och tro att en bättre musfälla kommer att leda till att folk kommer att slå sig fram till dess dörr.
Försäljningskonceptet. Detta är en annan vanlig affärsinriktning. Den går ut på att konsumenter och företag, om de lämnas i fred, vanligtvis inte kommer att köpa tillräckligt många av det säljande företagets produkter. Organisationen måste därför göra en aggressiv sälj- och marknadsföringsinsats. Detta koncept utgår från att konsumenterna vanligtvis har en tröghet eller ett motstånd mot att köpa och måste övertalas att köpa. Det förutsätter också att företaget har ett helt batteri av effektiva försäljnings- och marknadsföringsverktyg för att stimulera fler köp. De flesta företag tillämpar försäljningskonceptet när de har överkapacitet. Deras mål är att sälja det de tillverkar snarare än att tillverka det som marknaden vill ha.
Marknadsföringskonceptet. Detta är en affärsfilosofi som utmanar de tre ovanstående affärsinriktningarna. Dess centrala principer utkristalliserades på 1950-talet. Den menar att nyckeln till att uppnå sina organisatoriska mål (det säljande företagets mål) består i att företaget är effektivare än konkurrenterna när det gäller att skapa, leverera och kommunicera kundvärde till sina utvalda målkunder. Marknadsföringskonceptet vilar på fyra pelare: målmarknad, kundbehov, integrerad marknadsföring och lönsamhet.
Distinktioner mellan försäljningskonceptet och marknadsföringskonceptet:
1. Försäljningskonceptet fokuserar på säljarens behov. Marknadskonceptet fokuserar på köparens behov.
2. Försäljningskonceptet är inriktat på säljarens behov av att omvandla sin produkt till pengar. Marknadsföringskonceptet är inriktat på att tillfredsställa kundens behov med hjälp av produkten som en lösning på kundens problem (behov).
Marknadsföringskonceptet representerar den stora förändringen i dagens företagsorientering som utgör grunden för att uppnå konkurrensfördelar. Denna filosofi är grunden för konsultativ försäljning.
Marknadskonceptet har utvecklats till en femte och mer förfinad företagsorientering: Det samhälleliga marknadsföringskonceptet. Detta koncept är mer teoretiskt och kommer utan tvekan att påverka framtida former av marknadsförings- och försäljningsmetoder.
The Societal Marketing Concept. Enligt detta koncept är organisationens uppgift att fastställa målmarknadernas behov, önskemål och intressen och att leverera de önskade tillfredsställelserna på ett mer effektivt och ändamålsenligt sätt än konkurrenterna (detta är det ursprungliga marknadskonceptet). Dessutom måste allt detta göras på ett sätt som bevarar eller förbättrar konsumentens och samhällets välbefinnande.
Denna inriktning uppstod när vissa ifrågasatte om marknadsföringsbegreppet är en lämplig filosofi i en tid av miljöförstöring, resursbrist, explosionsartad befolkningstillväxt, svält och fattigdom i världen och försummade sociala tjänster.
Att företag som på ett utmärkt sätt tillfredsställer konsumenternas önskemål nödvändigtvis agerar i konsumenternas och samhällets bästa långsiktiga intresse?
Marknadsföringskonceptet kan möjligen kringgå de potentiella konflikterna mellan konsumenternas önskemål, konsumenternas intressen och samhällets välfärd på lång sikt. Tänk bara på detta:
Snabbmatsindustrin erbjuder välsmakande men ohälsosam mat. Hamburgarna har en hög fetthalt, och restaurangerna främjar pommes frites och pajer, två produkter med hög halt av stärkelse och fett. Produkterna är förpackade i bekväma förpackningar, vilket leder till mycket avfall. Genom att tillfredsställa konsumenternas önskemål kan dessa restauranger skada konsumenternas hälsa och orsaka miljöproblem.