En framgångsrik kampanj fångar inte bara människors fantasi utan har också rätt strategi för att få den att stanna kvar.
En effektiv integrerad marknadsföringskampanj är svår att genomföra på ett bra sätt, men den tar hänsyn till styrkorna i varje kanal och anpassar innehåll och budskap till varje kanal. Målet?
Att rikta sig till en rad olika målgrupper på olika plattformar för att se till att ett varumärkes kampanj inte går obemärkt förbi och talar till rätt personer på rätt plats. När allt kommer omkring är över hälften av kunderna mer benägna att köpa en produkt om de gillar varumärkets historia.
I den här bloggen undersöker vi 7 av de mest effektiva kampanjerna, från 1960-talet till idag. Även om de är från olika årtionden ger var och en av dem användbara lärdomar om hur man uppnår framgång med integrerad marknadsföring.
Volkswagen – ”Think Small”
Denna kampanj från 1960-talet, som ofta anses vara reklamens gyllene standard, förändrade människors uppfattning om varumärket – och drev försäljningen – genom ärlighet.
Uppgiften var att öka försäljningen av Volkswagenbilar i USA. Trots att det var 15 år efter andra världskrigets slut var det fortfarande svårt att sälja tyska produkter på den amerikanska marknaden, för att inte tala om att själva bilen var mycket mindre än vad köparna var vana vid. I stället för att undvika huvudspänningen tog kampanjen till sig den och använde bilarnas ringa storlek till sin fördel genom att uppmana publiken att ”tänka smått”.
Framgången för kampanjen, som gick i populära tidskrifter och tidningar över hela landet, framgår av dess livslängd. Volkswagen körde fortfarande sina tryckta annonser i samma stil fram till 1969 då bilden uppdaterades med ett fotografi av den månmodul som landade på månen: ”Den är ful, men den tar dig dit”.
Efter att ha visat sig så framgångsrik i tryckt form integrerades metoden i TV-reklam, affischer och radiokampanjer med stor framgång.
Takeaway: Var villig att tänka utanför boxen för att sälja ditt företag, din produkt eller tjänst genom att vända negativa till positiva saker. Konsumenter känner igen och uppskattar kreativitet och ärlighet.
Budweiser – ”Wasssup”
Budweisers minnesvärda ”Wasssup”-kampanj är enligt Robert Wong från Google Creative Lab ”den i särklass mest ikoniska, popkulturella och memade annonsen under 2000-talet”.
TV-reklamen började med en prime spot under Super Bowl 2000 och visade vänner som upprepade frasen för varandra i telefon medan de drack Budweiser och tittade på en fotbollsmatch på TV. Reklamen fångade genast folkets fantasi, och det skapades parodier som svar, och den togs upp av mediepersonligheter från Howard Stern till Katie Couric. Den typen av sponsring av organiska influencers i dagens sociala medier skulle vara värd en förmögenhet.
Men även om det fortfarande var i början av webben var varumärket en pionjär i det som nu är en digital norm: det hänvisade tittarna till webbplatsen. På webbplatsen kunde tittarna lära sig hur man säger ”Whassup” på mer än 30 språk. Detta ytterligare innehåll och denna världsuppbyggnad skapade en rikare och fylligare kampanj med hjälp av ett enda ord, vilket ledde till att trafiken till webbplatsen ökade kraftigt och att kampanjens effektivitet bekräftades.
Anonsen vann inte bara flera utmärkelser, bland annat Grand Clio och Grand Prix vid den internationella reklamfestivalen i Cannes, utan den fångade också allmänhetens fantasi och drev försäljningen med Bud Light-försäljningen som växte med tvåsiffriga tal.
Nyckelupplevelse: Gör det mesta av vad en kampanj kan erbjuda och fundera på vilken form den kan ta på olika plattformar. I det här exemplet skapade Budweiser en webbsida till tv-reklamen. I dagens värld skulle tricket vara att använda sociala medier för att öka engagemanget ännu mer, med hjälp av (lämpliga) kändisstöd.
3. Dove – ”Campaign for Real Beauty”
Denna kampanj började som en serie reklamskyltar i Kanada och London som riktade frågor till bilister om kvinnorna på skyltarna. Genom att fråga publiken om de tyckte att modellerna var ”feta eller vältränade?” eller ”skrynkliga eller underbara” väckte kampanjen ett samtal om kvinnlig skönhet.
Trots att det rörde sig om statiska reklamskyltar som var begränsade till sitt geografiska läge, innebar de ledande frågorna att konsumenterna kunde interagera och dela kampanjens budskap på sociala medier, vilket banade väg för att kampanjen skulle bli viral. De faktiska rösterna som förarna sms:ade in – i Toronto 52 % för ”fet” och 49 % för ”vältränad” – användes också av Unilever för att få folk att prata om kvinnlig skönhet.
Som ett resultat av kampanjen ökade Doves försäljning från 2,5 miljarder dollar till över 4 miljarder dollar. Kampanjen sågs inte bara som en ekonomisk framgång utan också som banbrytande, insiktsfull och autentisk. Den startade en ny trend inom reklam för att porträttera kvinnor på ett annorlunda sätt, som bland annat kopierades av Unilevers konkurrent Procter & Gamble i deras ”Like A Girl”-kampanj.
Nyckelgrepp – Gör efterforskningar och var medveten om de konversationer och det sammanhang i vilket ditt varumärke lanserar en kampanj. Ställ relevanta frågor, knyt ditt varumärke till en relevant fråga eller rörelse som kan bidra till att försäljningen ökar och det sociala värdet av ditt varumärke ökar.
Apple – ”Get a Mac”
Serien av 66 tv-reklamfilmer innehöll komiska skådespelare som representerade de två datormärkena – och med blickar som nickade mot företagets ägare. Syftet var att få människor att byta från en PC, ett välkänt och pålitligt märke, till en Mac, dess mindre kända konkurrent.
Antalen hade ett tävlingsinriktat format, men var också lekfulla och roliga. Det var viktigt att Apple framstod som den goda killen som alltid sa åt PC att inte vara så hård mot sig själv. Dessutom fick annonsen folk att uppmärksamma och bry sig om den tråkiga delen av datoranvändning. Säkerhet, virus, omstart och till och med syntaxfel blev samtal som vanliga människor hade.
Kampanjen var så vackert genomförd att den infiltrerade populärkulturen nästan omedelbart. Komiker och musiker använde den för att underhålla (South Park- och Legofigurer uppträdde), medan religiösa grupper, Greenpeace och till och med republikanska nationalkonventet använde formatet för att driva sina egna agendor.
Genom att bli en del av det kulturella samtalet säkrade Apple sitt öde hos den yngre generationen, som redan kände till varumärket genom den nyligen släppta iPod och iTunes. Efter att de första reklamfilmerna hade sänts ökade Mac-försäljningen med 12 % och under det sista kvartalet 2006 hade Apple sålt rekordstora 1 600 000 Macs – en ökning med 39 %.
Nyckelgrepp – Konkurrenskraftig marknadsföring kan fungera. Det är viktigt att vara medveten om tonen, men ditt varumärke har en fördel om det är den underlägsna parten i berättelsen.
Old Spice – ”The Man Your Man Could Smell Like”
Old Spice ville ha en kampanj som skulle tilltala både män och kvinnor. Två tv-reklamfilmer sändes 2010, men den verkliga framgången för kampanjen hittades på sociala medier.
Det kreativa teamet märkte att annonsen fick mycket uppmärksamhet på nätet och bestämde sig för att följa upp tv-spotarna med en interaktiv videokampanj. För att uppnå detta svarade de kunderna på Facebook och Twitter med korta, personliga videor med samma ton och karaktär.
Reaktionerna från konsumenterna var fantastiska och gav Old Spices videor nästan 11 miljoner visningar, 29 000 Facebook-fans och 58 000 nya Twitter-anhängare.
Nyckelrekommendationer: Om ditt varumärke har turen att få fart bland fans och följare ska du agera snabbt för att hålla dem engagerade. Se till att hålla dig till budskapet, varumärkets röst och image när du gör det.
Melbourne Metro Trains – ”Dumb Ways to Die”
Melbourne Metro Trains ville ha en originell public service-reklam som skulle skära igenom bruset och fånga folks uppmärksamhet, särskilt bland unga människor.
För att uppnå detta bestämde sig varumärket för att leka med förväntningarna och skapa något som var fånigt snarare än seriöst. Genom att använda humor för att locka tittarna hoppades de kunna förmedla sitt viktiga budskap i allmänhetens tjänst.
Resultatet blev en sång om de dumma sätt man kan dö på – till exempel genom att sälja sina njurar på internet eller peta en björn – som stöddes av en animerad video. 24 timmar efter lanseringen nådde låten ”Dumb Ways to Die” topp 10 på iTunes.
För att säkerställa en lång livslängd utvidgades kampanjen till nya områden: varor baserade på karaktärerna, en mobilapp och till och med en pedagogisk bok. De lanserade också ett mobilspel som som iPhone-app hamnade på första plats på 53 marknader och blev den bästa iPad-appen i 81 länder.
Låten och karaktärerna var inte bara en succé, de uppnådde också sitt mål att öka medvetenheten. Metro Trains noterade en 21-procentig minskning av antalet olyckor och dödsfall på sitt järnvägsnät som ett resultat av kampanjen.
Nyckelgrepp – Underskatta inte humorens förmåga att förmedla ett budskap, även när det gäller allvarliga ämnen. Den här kampanjen visar att det lönar sig att tänka utanför boxen, oavsett vilken produkt eller tjänst man har. På dagens konkurrensutsatta marknad kan ett varumärke skilja sig från mängden genom att göra något lite annorlunda.
Nike – ”Breaking2”
Denna kampanj från 2017 var en perfekt förening av influencer- och innehållsmarknadsföring.
Som en del av strategin för deras nya sko, Zoom Vaporfly Elite, livestreamade Nike ett försök att fullfölja ett maraton på mindre än två timmar. Det livesändes på Facebook och Twitter och bilder bakom kulisserna delades på Instagram under hela loppet.
De tog med tre löpare – Eliud Kipchoge, Zersenay Tadese och Lelisa Desisa – i loppet, gjorde det enkelt för tittarna att följa det med hashtaggen #Breaking2 och skapade till och med en egen Nike Vaporfly Elite-emoji för skon.
Men även om löpning otvivelaktigt är av intresse för Nikes kärnpublik av idrottsutövare, så nådde kampanjens budskap om att frigöra den mänskliga potentialen en mycket bredare publik. Att ifrågasätta status quo, pressa den mänskliga förmågan till sin gräns och ge alla som hade tillgång till internet en plats på första raden till loppet inspirerade tusentals.
En vecka efter försöket fick Nike 584 000 omnämnanden i sociala medier och deras hashtag användes över 400 000 gånger, med 87 % positiva kommentarer och anmärkningsvärda 2 biljoner intryck. Skon klarade sig också bra och uppnådde 5,2 gånger mer engagemang för digitalt innehåll under dagarna efter försöket.
Nyckelgrepp: Det finns också en enklare lärdom: Den här kampanjen är ett utmärkt exempel på hur effektiv marknadsföring kan vara genom att kombinera relevanta, nischade influencers, ett upplyftande budskap och välproducerat innehåll. När du väl har fångat fantasin kan du använda sociala medier för att sprida budskapet. Hashtaggen var till exempel inte bara taggad som en eftertanke utan hade funktionen att hjälpa tittarna att hålla sig uppdaterade om varje ny utveckling.
Så, vad kan man lära sig av denna blandning av traditionell och digital marknadsföring? Underskatta inte publikens intelligens. Låt aldrig en möjlighet att överraska och glädja konsumenterna gå förlorad, och de kommer att älska dig för det.
För det andra, använd sociala medier till din fördel. Detta kan göras antingen genom att skapa ytterligare innehåll för att göra kampanjen rikare och mer engagerande (som i fallet med Melbourne Metro och Old Spice) eller för att öka kampanjens räckvidd och tillgänglighet (som i fallet med Dove och Nike).
För det sista, var inte rädd för att vara ärlig om din produkt och dess fördelar, men försök att ha en originell syn på den. VW och Apple, trots att de är 50 år ifrån varandra, gjorde det båda med stor framgång. Se till att noggrant undersöka de avsedda plattformarna, kontrollera tonen och viktigast av allt, var trogen ditt varumärke.