FourWeekMBA

Amazon har en diversifierad affärsmodell. Under 2019 redovisade Amazon över 280 miljarder dollar i intäkter och över 11,5 miljarder dollar i nettovinst. Nätbutikerna bidrog till över 50 % av Amazons intäkter, följt av fysiska butiker, Amazon AWS, prenumerationstjänster, tjänster för tredjepartssäljare och reklamintäkter.

En snabb sammanfattning av Amazons affärsmodell

Startat 1994 som en bokhandel expanderade Amazon snart och blev allt-butiken. Samtidigt som företagets kärnverksamhetsmodell är baserad på dess nätbutik. Amazon lanserade sina fysiska butiker, som redan 2017 genererade över fem miljarder dollar i intäkter.

Amazon Prime (en prenumerationstjänst) spelar också en avgörande roll i Amazons övergripande affärsmodell, eftersom den får kunderna att spendera mer och vara mer lojala mot plattformen. Dessutom har företaget också sin molninfrastruktur kallad AWS, som är världsledande och en verksamhet med höga marginaler.

Amazon har också en annonsverksamhet som är värd några miljarder dollar. Amazons affärsmodellmix ser alltså ut som många företag i ett. Amazon mäter sin framgång via en besatthet av kundupplevelser, sänkta priser, stabil teknisk infrastruktur och generering av fritt kassaflöde.

Amazons affärsmodell i ett nötskal

Amazon är den största marknadsplatsen på jorden. Även om USA utgjorde den främsta inkomstkällan för Amazon. Det är på väg att expandera globalt. Faktum är att nettoomsättningen har ökat sedan 2014. År 2016 stod produkter för nästan 70 % av den totala försäljningen. Tjänsteförsäljningen har ökat i snabb takt.

I fråga om rörelseresultatet har tillväxten främst drivits av de höga marginalerna som härrör från tjänsteförsäljningen. Om man tittar närmare på intäktskällorna har abonnemang och AWS-tjänster vuxit.

Det visar hur Amazon expanderar globalt genom att gå mer och mer mot tjänster (som Prime-abonnemang och AWS).

Amazon enligt Jeff Bezos vision

Amazons grundläggande principer som drev och driver företaget är:

• Kundbesatthet
• Ägarskap
• Uppfinna och förenkla
• Are Right, Mycket
• Lär dig och var nyfiken
• Anställ och utveckla de bästa
• Insistera på de högsta standarderna
• Tänk stort
• Förmåga till handling
• Snålhet
• Tjäna förtroende
• Dyk djupt
• Har ryggrad; Var oense och engagera dig
• Lämna resultat

En bra utgångspunkt för att förstå affärsmodellerna för ett nystartat företag är ibland inte nödvändigtvis dess ekonomi, utan snarare hur grundaren ser på sitt barn. Faktum är att en grundare som Jeff Bezos har vårdat sitt företag precis som en bebis.

Förvisso kan grundarnas syn på sitt företag också vara partisk. I så fall kan det finnas en stor skillnad mellan hur företaget uppfattas av dess grundare och hur allmänheten uppfattar det.

Hursomhelst är det en nyttig övning att titta på aktieägarnas brev om man vill förstå ett företags förflutna, nutid och framtid.

Från Jeff Bezos brev till aktieägarna från 2016 verkar det tydligt att han har ett mått i åtanke ”Being on Day One!”

För Jeff Bezos innebär det att undvika nedgång eller extrem långsamhet och att driva på för mer varje dag. Som han uttryckte det:

Dag 2 är stasis. Följt av irrelevans. Följt av olidlig, smärtsam nedgång. Följt av döden. Och det är därför det alltid är dag 1.

Han har fyra huvudmått för att bedöma om hans företag befinner sig på dag 1 eller faller mot dag 2:

Kundbesatthet,

Man kan vara konkurrentfokuserad, produktfokuserad, teknikfokuserad, affärsmodellfokuserad, och det finns fler. Men enligt min åsikt är ett obsessivt kundfokus det överlägset mest skyddande för Day 1 vitalitet.

En skeptisk syn på proxys,

I takt med att företagen blir större och mer komplexa finns det en tendens att styra till proxys.

Vad innebär det?

Ett vanligt exempel är process som proxy. En bra process tjänar dig så att du kan betjäna kunderna. Men om du inte är vaksam kan processen bli saken. Detta kan hända mycket lätt i stora organisationer…

…Processen är inte saken. Det är alltid värt att fråga: äger vi processen eller äger processen oss?

3 Det ivriga antagandet av externa trender,

Utvärlden kan driva dig till dag 2 om du inte vill eller kan anamma kraftfulla trender snabbt. Om du kämpar mot dem kämpar du förmodligen mot framtiden. Omfamnar du dem har du medvind…

…Vi är mitt uppe i en uppenbar sådan just nu: maskininlärning och artificiell intelligens.

Beslutsfattande med hög hastighet.

Företagen i dag 2 fattar beslut av hög kvalitet, men de fattar beslut av hög kvalitet långsamt. För att behålla energin och dynamiken från dag 1 måste du på något sätt fatta högkvalitativa beslut med hög hastighet…

…För det första ska du aldrig använda en beslutsprocess som passar alla…

…För det andra bör de flesta besluten troligen fattas med någonstans runt 70 % av den information du önskar att du hade…

För det tredje ska du använda frasen ”disagree and commit”. … ”Jag vet att vi inte är överens om det här, men vill du satsa med mig på det? Är du oense och engagerar dig?”

Sätt ihop allt

Jeff Bezos ger ett porträtt av Amazon som är användbart för att förstå företagets affärsmodell på djupet. För det första börjar allt med dag ett.

Detta är enligt mig ett sätt för Amazon att behålla ett ”startup-tänkande” även om det har blivit en stor organisation. Det innebär att man fokuserar på kunderna och därför experimenterar med nya produktlinjer, tjänster eller något annat som kan bli ”trevligt” för allmänheten.

I själva verket är det så att när Amazon väl identifierar starka trender, tar man dem till sig i stället för att bekämpa dem. Ett exempel är hur Amazon numera använder AI och maskininlärning som de viktigaste drivkrafterna för sin affärstillväxt.

Med andra ord gör detta i praktiken Amazon flytande. Därför kan morgondagens Amazon ha ett annat ansikte – men samma soal – jämfört med dagens Amazon.

Hur fungerar Amazons affärsverksamhet?

Amazon är en gigantisk marknadsplats där miljarder människor varje dag hittar allt från den senaste bästsäljande boken till saker som Nicolas Cages kuddfodral.

Enligt Similar Web estimates har Amazon varje dag, bara i USA, över 2,7 miljarder besök. I genomsnitt tillbringar dessa människor mer än sex minuter på webbplatsen och tittar på nästan nio sidor för att köpa det de letar efter.

Det gör Amazon till den fjärde mest populära webbplatsen i USA. Amazons affärsmodell kretsar kring fyra huvudaktörer:

Konsumenter

Som Amazon skriver i sin årsredovisning:

Vi betjänar konsumenter genom våra detaljhandelswebbplatser och fokuserar på urval, pris och bekvämlighet. Vi utformar våra webbplatser så att hundratals miljoner unika produkter kan säljas av oss och av tredje parter inom dussintals produktkategorier. Kunderna får tillgång till våra webbplatser direkt och via våra mobila webbplatser och appar. Vi tillverkar och säljer också elektroniska enheter, inklusive Kindle-läsare, Fire-tabletter, Fire TV-apparater och Echo, och vi utvecklar och producerar medieinnehåll. Vi strävar efter att erbjuda våra kunder så låga priser som möjligt genom låga vardagliga produktpriser och leveranserbjudanden och att förbättra vår operativa effektivitet så att vi kan fortsätta att sänka priserna för våra kunder. Vi erbjuder också lättanvända funktioner, snabb och pålitlig leverans och snabb kundservice. Dessutom erbjuder vi Amazon Prime, ett årligt medlemsprogram som inkluderar obegränsad gratis frakt på tiotals miljoner varor, tillgång till obegränsad omedelbar streaming av tusentals filmer och tv-avsnitt och andra förmåner.

Säljare

Vi erbjuder program som gör det möjligt för säljare att utveckla sina företag, sälja sina produkter på våra webbplatser och på sina egna märkeswebbplatser och utföra beställningar via oss. Vi är inte den registrerade säljaren i dessa transaktioner. Vi tjänar fasta avgifter, en procentandel av försäljningen, aktivitetsavgifter per enhet, ränta eller en kombination av dessa för våra säljprogram.

Utvecklare och företag

Vi betjänar utvecklare och företag av alla storlekar, inklusive nystartade företag, myndigheter och akademiska institutioner, genom vårt AWS-segment, som erbjuder ett brett utbud av global beräkning, lagring, databaser och andra tjänster.

Innehållsskapare

Vi betjänar författare och oberoende förläggare med Kindle Direct Publishing, en onlinetjänst som gör det möjligt för oberoende författare och förläggare att välja ett 70-procentigt royaltyalternativ och göra sina böcker tillgängliga i Kindle Store, tillsammans med Amazons egen förlagsgren, Amazon Publishing. Vi erbjuder också program som gör det möjligt för författare, musiker, filmskapare, apputvecklare och andra att publicera och sälja innehåll.

En effektiv affärsmodell måste för att fungera ordentligt involvera och generera värde för flera intressenter. Det gäller även Amazons affärsmodell.

När jag går in på Amazons marknadsplats som konsument kan jag faktiskt hitta vad som helst i dussintals produktkategorier.

Därtill kan jag också köpa Amazon-produkter (som Kindle och Echo) eller prenumerera på Prime (för att få snabbare leveranser och till och med tillgång till ett innehållsbibliotek på begäran).

Genom Amazons säljarprogram tjänar företaget dessutom fasta avgifter, en procentandel av försäljningen, aktivitetsavgifter per enhet, ränta eller någon kombination av dessa baserat på de transaktioner som genereras av marknadsplatsen, även om AWS är en egen plattform. Det har dock en strategisk roll i Amazon.

Sist men inte minst gör KDP-plattformen det möjligt för tusentals oberoende författare att publicera sina e-böcker och infoprodukter. Enligt den plan som den oberoende författaren skriver in sig i kommer Amazon att tjäna någonstans mellan 30 och 70 procent av royaltyavgifterna från försäljningen.

Likt alla andra teknikjättar kunde Amazon skapa en så robust affärsmodell att den nu fungerar som huvudmotor för företagets dominans under det kommande decenniet.

I takt med att tekniken blir mer och mer konkurrenskraftig förlorar affärsmodellerna i effektivitet. En väl utformad affärsmodell kan dock få ett företag att fånga värde under lång tid!

Hur tjänar Amazon pengar?

Det är dags att dyka ner i siffrorna för att förstå hur företaget fungerar. När man försöker förstå en affärsmodell är intäkterna en bra utgångspunkt.

Men det är också viktigt att titta på andra finansiella mått för att på djupet förstå vad som är den verkliga kassako:n.

Det är faktiskt lätt att låta sig luras att tro att ett företag faller in i en specifik affärsmodell. Siffror ljuger dock inte. Var står Amazon?

Enligt infografiken kan du se att Amazon får de flesta av sina intäkter från försäljning av produkter. Denna produktförsäljning har dock också höga kostnader. Därför är de marginaler som Amazon gör på dem tunna.

Om vi istället tittar på rörelseintäkterna kan du se hur dessa drivs av tjänsterna, som består av säljtjänster, AWS och prenumerationstjänster.

Med andra ord, om man tittar på intäkterna kan man luras att tro att Amazon är i produktbranschen, precis som Apple, men det finns ändå en liten skillnad mellan de två företagen!

Amazon vs. Apple

Som många saker i näringslivet, så tycks intäktsgenereringen följa en kraftlag. Man prövar ganska många saker, men till slut får man trots allt en pålitlig och hållbar inkomstkälla. Ibland är skillnaderna mellan affärsmodellerna subtila.

Tag Apple och Amazon. Eftersom de genererar större delen av sina intäkter från ”produkter” skulle man kunna tro att de har samma affärsmodell.

Men med en mer djupgående titt inser man att deras modell är helt annorlunda. Faktum är att medan Apple säljer sin iPhone med hög marginal säljer Amazon sina produkter med en tunn marginal (Faktum är att kostnaden för försäljning för Amazon är nästan lika hög som de intäkter som genereras av deras produkter).

Kort sagt verkar Amazon använda sina produkter för att öka sina tjänsteintäkter, vilket verkar vara den verkliga kassakoan. Om man bara tittar på intäkterna kan man dock bli lurad att tro att Amazon sysslar med ”produktverksamhet”.

Låt oss ta en titt på Amazons affärsmodell ur flera olika perspektiv. Syftet är att få en översikt över Amazon som går bortom den konventionella visdomen att Amazon är ett produktföretag, det är mycket mer än så!

Amazon vs. Google

Läs: Google vs Amazon

En djupgående titt på affärsdynamiken i Amazons affärsmodell

Bortom den titt vi hittills har gett på Amazons affärsmodell vill jag ge dig en djupgående titt så att du verkligen kan uppskatta hur Amazons affärsmodell fungerar och vad som driver dess affärsmotor.

Amazons intäktsmodell

Om vi tittar på Amazons intäktsmodell dyker några saker upp direkt. Som vi såg är nätbutikerna fortfarande kärnan i verksamheten.

Kärnverksamheten utgör dock grunden för andra nya verksamheter som drivs med en annan logik än nätbutikerna. Där nätbutikerna drivs med snäva marginaler och hög volym genom att dra nytta av kontantomvandlingscykler.

Andra delar av Amazons affärsmodell, som Amazon Advertising Services, Amazon Prime och Amazon AWS, drivs med mycket högre marginaler. Amazons nätbutiker är således grunden för dessa andra verksamheter som gör det övergripande företaget mer lönsamt på lång sikt.

Låt oss ta en titt på Amazons pengamaskin, som är grunden för företagets förmåga att expandera och störa andra branscher, samtidigt som det expanderar på andra områden.

Amazons kontantautomat

En av de viktigaste beståndsdelarna i Amazons affärsmodell är dess affärsstrategi för kontantautomater. I korthet har Amazon i åratal arbetat (och gör det fortfarande) med mycket snäva vinstmarginaler på sin nätbutik.

Företaget har frivilligt gjort det genom åren, eftersom det gjort sina priser låga, bekväma jämfört med traditionella fysiska butiker och med ett snabbt och effektivt leveranssystem, det som Amazon kallar för fulfillment centers.

Detta kan ge intrycket att Amazon inte genererar tillräckligt med kassaflöde till sin verksamhet. Det är dock raka motsatsen. Eftersom Amazon samlar in betalningar snabbt från sina kunder betalar företaget sedan sina leverantörer med relativt sett längre betalningsvillkor.

Detta ger Amazon kortsiktig likviditet som kan investeras tillbaka för att påskynda tillväxten. Med denna mekanism har Amazon kunnat störa flera branscher. När företaget började som en bokhandel på nätet expanderade det snabbt i alla andra branscher.

När Amazon har byggt den mest värdefulla tvåsidiga marknadsplatsen på jorden har det blivit mycket lättare för företaget att erbjuda många andra tjänster.

Amazons annonsaffärer

Ett fåtal personer inser bland andra verksamheter att Amazon har blivit en leverantör av digital annonsering. Och inte en liten, utan bland de mycket få som kan konkurrera mot duopolet Google-Facebook.

I själva verket har Amazons annonseringsverksamhet under de första månaderna av 2018 omsatt över sex miljarder i intäkter!

Med en sådan infrastruktur och många e-handelsföretag som ligger på Amazons infrastruktur är fler och fler entreprenörer och marknadsförare villiga att betala för Amazons annonseringstjänster.

Denna del av verksamheten har högre marginaler jämfört med nätbutikernas knappa marginaler.

Amazon Prime

Många företag har numera övergått till prenumerationsmodellen. Amazon har konverterat en del av sin verksamhet för att kunna ta hänsyn till denna förändring.

Amazon Prime är en viktig del av Amazons tillväxtstrategi. Logiken är enkel: ju fler som ansluter sig till Prime-medlemskap, desto fler produkter köper de i nätbutikerna.

Med Prime får medlemmarna snabbare leveranstjänster och tillgång till Amazons originalinnehåll som erbjuds via streaming. Denna prenumerationsmodell skapar också en mer stabil och förutsägbar inkomst över tid.

Amazon AWS

Startat som ett experiment år 2000 har Amazon AWS vuxit till att bli ett företag på över sjutton miljarder dollar år 2017. AWS åtnjuter också högre marginaler och nätverkseffekter.

Amazon fördubblar sin satsning eftersom denna affärsenhet kommer att vara avgörande för företagets framtida framgång.

Amazons virtuösa kretslopp

Redan 2001 skissade Jeff Bezos på ett papper på ett svänghjul som skulle komma att bli Amazons viktigaste marknadsföringsstrategi under många år framöver. Amazons svänghjul eller Amazon Virtuous Cycle är en strategi som utgår från kundupplevelsen för att driva trafik till plattformen, vilken trafik monetariseras via Amazons urval av produkter och genom att bjuda in tredjepartssäljare att ansluta sig till plattformen.

Det förbättrar urvalet av varor, vilket Amazon skulle ha tagit åratal att bygga upp. I sin tur förbättras kundupplevelsen ytterligare. Samtidigt använder Amazon de genererade pengarna för att ytterligare förbättra sin kostnadsstruktur. I stället för att dela ut de extra likvida medlen till aktieägarna skickar företaget dem vidare till kunderna via lägre priser.

Denna process bidrar ytterligare till den goda cirkeln som gör att Amazon expanderar och tar över andra branscher. Denna marknadsföringsstrategi har Amazon använt sedan de första åren för att expandera sin verksamhet.

Förstå Amazons finansiella modell

I åratal har analytiker varit förbryllade över Amazons affärsmodell. De såg en bristande lönsamhet, exponentiell pris- till vinstförhållande och många antog att det hela var en bubbla.

Men vid närmare eftertanke är det dock så som Amazon alltid har varit uppbyggt. Istället för att fokusera på att pressa vinstmarginalerna, pressade företaget på för att generera kassaflöden (vi såg det i kassautomatmodellen) som kunde återinvesteras så mycket som möjligt i verksamhetens tillväxt, genom att befinna sig i ett slags kontinuerligt blizscaling-läge.

Men även om Amazons marginalitet i dag har förbättrats avsevärt, beror det främst på andra segment (AWS, Prime och andra intäktsströmmar), medan e-handel online fortfarande genererar högre marginaler jämfört med de andra intäktsströmmarna.

Det är en del av Amazons uppdrag att hålla ett brett utbud av saker, genom att erbjuda låga priser.

Amazons affärsmodell idag

Sammanfattning och slutsatser

Amazon är en teknisk jätte. När företaget startade på 1990-talet började det som en nätbokhandel. I dag är Amazon butiken som säljer allt tänkbart. Som dess grundare Jeff Bezos har specificerat är Amazon ett kundcentrerat företag.

Det är dock tydligt att det som gjorde och gör Amazon så övertygande är affärsmodellen och som genererar värde för flera aktörer.

Konsumenterna hittar produkter till ett lägre pris och får dem snabbt. Säljare kan hitta nya marknadsmöjligheter eller bestämma sig för att inte ha något lager. Faktum är att Amazon har sitt eget fulfillment center som hanterar lagren åt säljarna.

Det gör det alltså lättare för alla som är villiga att starta en nätbutik att ha lägre inträdesbarriärer. Utvecklare och företag kan förlita sig på AWS molntjänster.

Innehållsskapare kan effektivt tjäna pengar på sina infoprodukter genom program som KDP. Och kunderna kan konsumera Amazons originalinnehåll via Amazon Prime.

Även om Amazon gör nästan 70 % av sina intäkter genom produktförsäljning. I verkligheten är den delen av verksamheten grunden för att växa andra mer lönsamma segment.

Från Prime, reklam och AWS har Amazon tack vare sin pengamaskin kunnat skapa en diversifierad affärsmodell.

Den som tänker på Amazon som bara en nätbutik har alltså låtit sig luras av intäkterna, men har inte brytt sig om att titta på hur affärsmodellen verkligen fungerar!

Amazon visar oss en värdefull lektion. För hur mycket vi gillar att kategorisera saker under fasta, oföränderliga kategorier och definitioner.

Ofta måste ett företag för att bli ett mångmiljardföretag skapa en hybridaffärsmodell som drar nytta av flera intäkter och affärsmodeller samtidigt.

Tag Google, det började som en sökmotor med en affärsmodell för annonsering, men diversifierar nu inom andra områden.

I själva verket, även om 86 % av Googles intäkter fortfarande kommer från annonsering 2017, tjänar Google pengar på många andra sätt.

Allt du behöver veta om Amazon:

• Framgångsrika typer av affärsmodeller
• Vad är affärsmodellinnovation och varför är det viktigt
• Vad är omsättningsgraden för fordringar? Hur Amazons hantering av fordringar bidrar till dess explosiva tillväxt
• Amazon Case Study: Varför du måste ”svälja fisken” från produkt till abonnemang
• Vad är en kontantkonverteringscykel? Amazon Cash Machine Business Model Explained
• Varför är AWS så viktigt för Amazons framtida affärstillväxt?
• Amazon Flywheel: Amazon Virtuous Cycle In A Nutshell
• Amazon Value Proposition In A Nutshell
• Varför Amazon dubblerar sin satsning på AWS
• The Economics Of The Amazon Seller Business In A Nutshell
• Hur mycket är Amazons reklamverksamhet värd?
• Hur stor är kostnaden per första ström? Amazon Prime Video Revenue Model Explained
• Jeff Bezos lär dig när bedömning är bättre än matematik och data
• Alibaba vs Amazon Jämfört i en enda infografik
• Amazon Mission Statement and Vision Statement In A Nutshell