8 steg för att bygga en lönsam Google AdWords Display-kampanj

Det finns en missuppfattning om Google AdWords Display Network. Många tror att det bara är till för stora företag som kör storskaliga varumärkeskampanjer (tänk Coca-Cola).

Men det är inte sant!

När displayannonser sätts upp och hanteras på rätt sätt kan de vara lika effektiva som sökannonser när det gäller att driva direkta ledtrådar och försäljning.

Låta oss ta en närmare titt på denna missuppfattning.

Branding Vs. Direct Response Advertising

Först ska vi definiera de två typerna av reklam: branding och direct response. Missuppfattningen kring displayreklam (branding) beror på bristande förståelse för dessa två mycket olika typer av reklam.

Med en annonskampanj för branding är målet att exponera ditt varumärke. Med andra ord vill du ha så många ögon som möjligt på dina annonser. Ett klassiskt exempel på en långvarig varumärkesannons är David Yurman-reklampanjen som du ser när du kommer in i New York från Triborough Bridge. Om du inte är bekant med den, så finns här ett exempel på hur reklamtavlan vanligtvis ser ut:

Det är allt som står på reklamtavlan.

Det finns inget som nämner vad företaget säljer, var de är belägna, hur man kontaktar dem eller vad man ska göra om man är intresserad av att köpa vad det än är som de säljer. Med andra ord är målet med annonsen helt enkelt att öka medvetenheten om varumärket. Därför är det viktigaste måttet för displayannonsering annonsvisningar, eller hur många gånger annonsen visas på en webbsida.

Direktreaktionsannonser är helt annorlunda.

Målet med direktreaktionsannonser är inte medvetenhet, utan handling, eller respons. Därför är det viktigaste måttet att mäta konverteringar (efter att potentiella kunder har klickat på annonsen).

Fokus i den här guiden är hur man skapar en lönsam AdWords-display-kampanj med direkt respons. Om du bara är intresserad av branding och annonsintryck är detta inte för dig.

Om du vill driva mer leads och försäljning för ditt företag, fortsätt läsa. Du kan tacka mig senare 🙂

För att komma till de åtta stegen ska vi reda ut ett annat område där det råder förvirring.

Vad är Google AdWords Display Network?

Google AdWords Display Network ger annonsörer möjlighet att placera annonser på relevanta webbsidor och webbplatser på hela Internet. Med över en miljon webbplatser, videor och appar där annonser kan visas kan detta nätverk dramatiskt öka räckvidden för annonskampanjer utöver Googles söknätverk.

Nedan visas en skärmdump av annonser i söknätverket på Google.com:

Och nedan är ett exempel på annonser i Display Network:

Som du kan se kan du med Display Network utöka din annonseringsräckvidd till dina målgrupper när de surfar runt på andra webbplatser.

Då dina målgrupper inte aktivt söker efter din produkt eller tjänst kallar vi den här formen av annonsering för ”interruption marketing”. Du avbryter dina kunder när de surfar på Internet. På grund av denna avgörande skillnad mellan sök- och visningsnätverken är det viktigt att skapa separata kampanjer för att rikta in sig på varje nätverk. Med andra ord, rikta inte in dig på sök- och visningsnätverken i en och samma kampanj!

Okej, med denna introduktion ur vägen, låt oss dyka in i de åtta stegen för att bygga upp en lönsam Google AdWords Display-kampanj.

Steg 1. Bestäm potentiell lönsamhet

Det första steget i den här processen är att bestämma om det är möjligt för ditt företag att skapa en lönsam displaykampanj. Detta kräver en bedömning av 3 nyckelkomponenter i en AdWords-kampanj.

Ditt erbjudande

Först måste du bestämma vilka produkter du ska annonsera. Börja med de produkter som dina målkunder sannolikt kommer att köpa. På så sätt får din kampanj de bästa chanserna till tidig framgång.

Logistik

Detektera hur många nya kunder ditt företag kan hantera, samt vilka resurser du har till förfogande. Om du till exempel är tandläkare vill du anpassa kampanjens omfattning till det antal nya patienter som du faktiskt kan ta emot. På så sätt kan du maximera kostnadseffektiviteten i dina reklamutgifter.

Dina siffror

Genomför din vinst per kund med den uppskattade kostnaden för att skaffa nya kunder. Denna beräkning beror på din försäljningscykel.

Om dina potentiella kunder först måste ringa dig och du sedan avslutar affären via telefon, blir det en annan analys än för en försäljningscykel för e-handel. Använd historiska siffror om du kan för att beräkna din totala konverteringsgrad.

Här är lite grundläggande matematik för att hjälpa dig att komma igång:

Om 5 % av besökarna ringer och du sedan omvandlar 10 % till kunder är din totala konverteringsgrad 0,5 %. Om vi antar en kostnad per klick på 1 dollar är din uppskattade anskaffningskostnad 200 dollar. Jämför sedan detta med din genomsnittliga vinst per kund för att avgöra om siffrorna är rimliga för ditt företag.

Steg 2. Definiera din perfekta kund

När du har fastställt att din kampanj kan vara lönsam måste du definiera den perfekta kunden för ditt företag. Med hjälp av denna forskning kan du sätta dig in i tankesättet hos de personer som med största sannolikhet kommer att köpa dina produkter eller tjänster. Därefter kan du fokusera dina annonser mot din målgrupp med laserprecision.

Definitionen av din ideala kund fungerar i allmänhet som grunden för varje kampanj, och den börjar med att skapa vad vi kallar en kundavatar eller en kundpersona.

Avhängigt av ditt företag kan du ha flera tydligt olika avatarer som kategoriseras efter kön, civilstånd, åldersgrupp och de unika motiven för att köpa dina produkter eller tjänster. För varje avatar ska du besvara följande frågor:

• Vad är det primära problemet som de har att göra med?
• Vad är de bästa erbjudandena som kommer att uppmuntra dem att vidta åtgärder?
• Varför letar de efter en lösning?
• Hur ger din produkt eller tjänst den bästa lösningen?

Denna information om varje kundavatar kan senare användas för att bygga upp dina annonser och varje landningssida för optimal prestanda. Vi kommer till det snart, men först måste vi välja din inriktning.

Steg 3. Välj din målinriktning för Display Network

Googles Display Network erbjuder fyra centrala målinriktningsalternativ:

1. Demografisk inriktning
2. Kontextuell inriktning
3. Målgruppsinriktning
4. Platsinriktning

Demografisk inriktning

Demografisk inriktning fokuserar på egenskaperna hos din kundavatar, inklusive kön, åldersintervall, civilstånd, föräldraskapsstatus och hushållsinkomst. Med den här målinriktningen kan du rikta dina annonser till en målgrupp som har samma egenskaper som den målinriktade avataren.

Du kan också förhindra att annonser visas för personer som inte matchar din avatars egenskaper genom att utesluta specifika demografiska uppgifter. Om du till exempel annonserar om damtröjor kan du utesluta män.

Contextual Targeting

Detta annonseringsalternativ placerar annonser på webbsidor som innehåller innehåll som matchar de nyckelord du har valt för din kampanj. Tanken är att personer som läser innehåll som innehåller specifika nyckelord också kan vara intresserade av annonser som innehåller samma nyckelord.

En verksamhet som erbjuder tjänster för bodelning kan till exempel starta en kontextuell annonskampanj med ”bodelning” som nyckelord. Google skulle sedan gå ut och hitta alla relevanta webbsidor med innehåll som innehåller nyckelordet. Om nätversionen av tidningen Forbes publicerar en artikel som nämner bodelning, kommer Google att se att det finns en matchning mellan artikeln och kampanjens nyckelord och placera en annons på den sida där artikeln visas.

Audience Targeting

Audience targeting kan sättas upp baserat på antingen intresse eller remarketing.

Interest targeting baseras på tidigare surfbeteende hos personer som surfar på webben. En person som är intresserad av NASCAR-racing kan till exempel vara en återkommande besökare på nascar.com och andra webbplatser med anknytning till bilracing. Google kan spåra dessa besök, räkna ut att personen är intresserad av biltävlingar och sedan börja visa annonser om biltävlingar vid efterföljande besök på andra sidor.

Remarketing riktar sig till personer som redan har besökt din webbplats. Remarketing fungerar genom att placera cookies på besökarnas datorer eller enheter när de kommer till sidorna på din webbplats. Informationen i dessa cookies gör det möjligt för Google att upprepade gånger visa annonser från din webbplats när folk surfar runt på webben.

Placement Targeting

Med hjälp av alternativet ”Placements” kan du ange de webbsidor eller webbplatser där dina annonser ska visas.

Du kan hitta de webbplatser som Google anser har störst relevans för dina sökord genom att gå till verktyget Display Planner i AdWords, som visas nedan:

Sök helt enkelt efter ett relevant sökord och klicka på ”Get placement ideas”. På nästa sida visas följande:

Om du vill veta mer om en viss placering klickar du på webbplatsen, så ser du annonsbeståndet, demografisk information och accepterade annonsformat. Läs den här informationen för att avgöra om placeringen passar bra för de personer som du försöker nå med din annonskampanj.

Steg 4. Utveckla ett erbjudande som är intressant

Låt oss börja det här avsnittet med en påminnelse om att till skillnad från annonser i Googles söknätverk söker dina potentiella kunder i Googles visningsnätverk inte aktivt efter dina produkter och tjänster. I det här sammanhanget är displayannonser avbrottsmarknadsföring, så de måste sticka ut, vara mycket relevanta för sidans innehåll, ge ett övertygande erbjudande och ha en stark uppmaning till handling.

Med andra ord måste displayannonser sticka ut för att locka till sig uppmärksamhet. Här är 5 erbjudanden som kan locka till sig klick och starta relationer med nya potentiella kunder:

Förstagångsrabatt

Den här typen av rabatt kan ges i form av en procentsats eller ett dollarbelopp som dras av från priset för ett första besök eller köp. En kiropraktor kan till exempel erbjuda 50 % rabatt på första besöket, eller ett företag kan erbjuda en rabatt på den första månaden av en återkommande tjänst.

Gratis information

Gratis information i form av guider, e-böcker eller vitböcker ger en del av samma fördelar som kostnadsfria konsultationer. Skillnaden är att denna typ av erbjudande gör det möjligt för ditt företag att bygga upp förtroende och presentera lösningar, men utan den tidsinvestering som krävs för personliga möten.

Gratis inledande tjänst

Gratis fallbedömningar och konsultationer används av en mängd olika företag, allt från personliga tränare till advokatbyråer. Den här typen av erbjudande möjliggör ett direkt engagemang med potentiella kunder och ger möjlighet att bygga upp trovärdighet och presentera lösningar.

Meningsfull garanti

Starka garantier visar potentiella kunder att ditt företag står fast bakom sina produkter/tjänster. Ett av de vanligaste erbjudandena av den här typen är en garanti för full återbetalning under en viss tidsperiod om köparen inte är nöjd. Dessa erbjudanden kan stärkas ytterligare när de positioneras som ”riskfria” för köparna.

Gåva vid köp

Anbudet om en gratis gåva ger i allmänhet konsumenterna uppfattningen att de får ett mervärde. Denna typ av erbjudande, som vanligtvis tillkännages med en uppmaning om att ”Vänta, det finns mer!!!”, har varit en viktig del av infomercials i årtionden.

Steg 5. Skapa magnetiska annonser

Nu när du har satt dina riktmärken för lönsamhet, definierat dina perfekta kunder, valt dina föredragna målinriktningsalternativ och utvecklat ett övertygande erbjudande kan du skapa de annonser som kommer att driva klick och besök till din webbplats.

Dina annonser har två primära mål. Det första är, som tidigare nämnts, att locka till sig de potentiella kunder som med största sannolikhet kommer att göra ett köp eller vidta en annan önskad åtgärd.

Det andra målet är att förhindra att okvalificerade potentiella kunder klickar på dina annonser. Om du till exempel inte vänder dig till en viss undergrupp av konsumenter som skulle kunna se din annons, kan du inkludera text som låter dem veta att annonsen inte gäller dem.

I investeringsbranschen kan du till exempel se annonser som börjar med ”Om du vill investera över 100 000 dollar…”. Genom att lägga till den typen av språk kan man avsevärt minska antalet klick från personer som inte kvalificerar sig för det som företaget annonserar och man kan spara pengar som annars skulle kunna spenderas på bortkastade klick.

Med tanke på de primära målen att locka till sig de rätta intressenterna och avskräcka okvalificerade intressenter, ska vi gå igenom de tre nyckelkomponenterna i var och en av dina annonser.

Relevans till din målgrupp

Du känner till de specifika egenskaperna hos varje kundavatar som du riktar dig till eftersom du definierade dina perfekta kunder i steg 2 och valde dina målinriktningsalternativ i steg 3. Detta säkerställer att din text är relevant för din målgrupp när annonserna visas på de webbsidor och webbplatser som de besöker.

Ett starkt erbjudande

Det här är de fem olika typerna av erbjudanden som behandlades tidigare (förstagångsrabatt, kostnadsfri information, kostnadsfri första tjänst, meningsfull garanti, gåva vid köp). De bästa erbjudandena fokuserar på fördelarna med dina produkter/tjänster snarare än på funktionerna. Om du är osäker på skillnaden mellan funktioner och fördelar kan du tänka dig att funktioner är vad produkten kan göra. Fördelar är vad produkten kan göra för konsumenten.

En tydlig uppmaning till handling

När du har placerat din annons framför rätt personer och presenterat ett övertygande erbjudande måste du tala om för dina kunder vad de ska göra härnäst med en tydlig uppmaning till handling. När du skriver uppmaningen till handling kan du öka antalet klick genom att upprepa en viktig fördel. Till exempel kommer en uppmaning till handling som lyder ”Om du vill gå ner i vikt och må bra kan du ringa nu” sannolikt att generera fler klick än bara ”Ring nu.”

Om du börjar med textannonser kan du testa de annonser som ger de högsta klick- och konverteringssiffrorna på din webbplats. Du kan sedan skapa bildannonser i alla större dimensioner (728×90, 300×250, 336×280, 120×600, 160×600, 250×250, 200×200, 468×60) som innehåller innehållet från de textannonser som gav bäst resultat. Om du kommer att köra text- och bildannonser kan du starta separata kampanjer för att öka flexibiliteten när du lägger bud och fastställer budgeten för annonserna, vilket gör varje kampanj mer kostnadseffektiv.

Steg 6. Skapa landningssidor som konverterar

Och även om vikten av att skapa magnetiska annonser som uppmuntrar potentiella kunder att vidta åtgärder inte kan underskattas, är det på dina landningssidor som magin sker. Landningssidor som ger de högsta konverteringssiffrorna innehåller följande element:

Sammanhängande rubrik

En rubrik som presenterar en direkt koppling till annonsen låter besökarna omedelbart veta att landningssidan har relevans för annonsen som de klickade på. Samma sak gäller för underrubriker i hela innehållet på varje landningssida.

Relevant innehåll

Innehållet på varje landningssida måste tala direkt till det löfte som ges i annonsen och i rubriken. Som vägledning kan du titta på innehållet i annonsen och sedan föreställa dig att det är rubriken för landningssidan. Den här övningen hjälper dig att se till att innehållet på landningssidan levererar det som annonsen lovar.

Oemotståndligt erbjudande

Intressenterna kommer att komma i ett ”Vad får jag ut av det?”-läge. Se till att landningssidan presenterar ett erbjudande som är så attraktivt att det är meningslöst att tacka nej till det. Om annonsen innehåller ett erbjudande bör innehållet på landningssidan upprepa och utvidga det med detaljer om hur potentiella kunder kommer att gynnas av att acceptera erbjudandet.

Socialt bevis

Inkludera vittnesmål, recensioner och exempel på personer eller företag som har erfarenhet av dina produkter/tjänster på dina landningssidor ökar trovärdigheten. Faktum är att för många av dina potentiella kunder kommer åsikter och kommentarer från tredje part att väga tyngre än dina reklaminslag.

Trust and Credibility Builders

Inkludera allt innehåll som tjänar till att legitimera ditt företag. Det kan vara så enkelt som att ditt företags namn, adress och telefonnummer anges på din webbplats. Du kan också skapa ytterligare trovärdighet genom att lägga ut Better Business Bureau’s (BBB) logotyp och bevis på medlemskap i branschorganisationer och/eller välgörenhetsorganisationer.

Klar uppmaning till handling

Dina landningssidor har två syften. Det första är att övertyga potentiella kunder om att du har den bästa lösningen på deras smärta/problem/begäran. Det andra är att göra det enkelt för potentiella kunder att vidta åtgärder, vilket du kan åstadkomma genom att placera call-to-action-knappar och/eller webbformulär på tydliga, lättanvända platser.

Då landningssidor kan utformas på så många olika sätt bör du ständigt testa olika konfigurationer för att avgöra vilka versioner som ger bäst resultat. Med tiden kommer du att se att även de minsta förändringarna kan förbättra dina konverteringssiffror avsevärt.

Steg 7. Börja spåra konverteringar

Avhängigt av din verksamhet kan du behöva konfigurera 5 olika typer av AdWords-konverteringar:

1. Växlingsformulärsinlämningar
2. Onlineförsäljning
3. Samtal från webbplatsen
4. Samtal från annonser
5. Offlineförsäljning import

Den femte typen av konvertering inträffar när en försäljning har sitt ursprung online från Google AdWords, men försäljningen äger rum offline. Som exempel kan vi säga att någon kommer till webbplatsen och fyller i ett formulär för att boka en tid för att tala med en säljare, vilket resulterar i en offlineförsäljning. Den här informationen kan importeras till AdWords-plattformen för att möjliggöra konverteringsspårning när det inte finns något digitalt fotavtryck av försäljningen.

Ansamling av data om de intäkter du genererar och kostnaden för dina annonskampanjer är en viktig del för att mäta och optimera avkastningen på investeringarna för dina annonskampanjer. Du kan till exempel konstatera att annons A har en konverteringsgrad på 2 procent medan annons B inte visar några resultat alls.

Med dessa uppgifter kan du stänga av annons B och omfördela din budget till den annons som konverterar, vilket eliminerar bortkastade klick och lägger mer pengar på den annons som genererar leads och försäljning. Spårning kan också ge information som hjälper dig att finjustera dina bud – öka budgivningen på den målinriktning som konverterar och minska budgivningen på, eller eventuellt stänga av, målinriktning som inte konverterar.

Om du vill börja spåra dina konverteringar går du till ditt AdWords-konto och klickar på länken ”Verktyg” i den övre navigationen. I rullgardinsmenyn klickar du på ”Conversions”.

Nästan klickar du på den stora röda knappen ”+ Conversion” för att skapa en ny konvertering att spåra. Du får se en sådan här sida:

Välj lämplig konverteringstyp och följ stegen för att konfigurera konverteringen. På den sista skärmen ombeds du att kopiera konverteringskoden till din webbplats. Du kan antingen kopiera koden själv eller använda knappen för att mejla instruktionerna till din webmaster.

När koden är installerad på din webbplats är du redo att gå vidare till steg 8.

Steg 8. Konfigurera kampanjen

Med de första 7 stegen genomförda är det dags att konfigurera din AdWords-kampanj för visningsnätverket.

För att komma igång klickar du på ”Kampanjer” och sedan på knappen ”+ kampanj”. I rullgardinsmenyn klickar du på ”Display Network.”

På nästa sida ger du kampanjen ett namn och väljer ”No marketing objective > All features” (inget marknadsföringsmål > Alla funktioner) så att du får tillgång till alla funktioner.

Nästan kan du ställa in en mängd olika parametrar för din kampanj. Här är en lista över de viktigaste inställningarna:

Geografisk inriktning

Här kan ett e-handelsföretag välja ett stort område, till exempel USA och Kanada, medan en tandläkare eller kiropraktor endast väljer lokal exponering.

Budgetering och budget

Välj ”Manuell CPC-budgetering” och kryssa i rutan ”Aktivera förbättrad CPC”. På så sätt får du mest kontroll över budgivningen, samtidigt som Google kan använda historiska uppgifter om konverteringsspårning för att höja eller sänka budgivningen något. Google kommer till exempel att bjuda högre på vissa webbplatsplaceringar om du historiskt sett får konverteringar, och bjuda lägre om du inte gör det.

I fältet ”Budget” kan du ange gränser för dina dagliga annonseringsutgifter.

Ad Delivery

Nästan klickar du på ”Ad delivery” (Annonsleverans): Annonsrotation, frekvensbegränsning” under Avancerade inställningar. Ändra annonsrotationen till att rotera jämnt så att du kan split-testa din annonstext. Ställ sedan in ditt frekvenstak så att dina annonser inte visas för många gånger för samma användare under en viss dag.

Nästan klickar du på ”Spara och fortsätt” för att börja skapa dina annonsgrupper.

Annonsgrupperna är delmängder av varje kampanj som kan använda de olika målinriktningsalternativen som finns i steg 3 ovan. En annonsgrupp kan till exempel endast använda kontextuell inriktning på nyckelord, medan en annan annonsgrupp kan använda intressebaserad inriktning och ämnesinriktad inriktning tillsammans för att se till att du når rätt målgrupp som läser det lämpligaste innehållet.

När du har gett din annonsgrupp ett beskrivande namn är det dags att ställa in budet.

Ställ in budet

I steg 3 använde du verktyget Display Planner i AdWords för att bestämma den bästa inriktningen för dina annonser. När du använder det här verktyget föreslår Google också de bud som krävs för att visa dina annonser. Starta kampanjen med dessa bud och justera sedan utifrån resultaten.

Lägg till din målinriktning

Nu är det dags att lägga till den målinriktning som du identifierade i steg 3. Välj lämplig målinriktning som du vill lägga till och ange sedan dina målinriktningsalternativ.

Skapa dina annonser

På nästa sida kan du kopiera/klistra in din annonskopia för att skapa dina textannonser. Som rekommenderat tidigare bör du börja med textannonser först, testa deras prestanda och sedan skapa dina bildannonser med hjälp av texten från de textannonser som ger bäst resultat. Om du börjar med flera annonser, vilket jag rekommenderar, kan du klicka på knappen ”Skapa nästa annons” för att upprepa processen.

Det sista steget är att justera din målinriktning för mobila enheter.

Målinriktning för enheter

Gå till fliken Inställningar i din kampanj och klicka sedan på undernavigeringsknappen Enheter. På den här sidan kan du justera ditt mobilbud från -100 % (ingen mobilannonsering) till 300 % (bud mer aggressivt för mobila enheter). Om du inte har en mobiloptimerad webbplats rekommenderar jag att du ställer in detta på -100 % och fokuserar din annonsbudget på datorer och surfplattor.

Grattis, du är redo att aktivera dina annonser!

Fokus i den här guiden ligger på att se till att du ställer in dina kampanjer på rätt sätt så att de har de bästa förutsättningarna för att generera ledningar och försäljning för ditt företag.

Ditt jobb är dock inte färdigt när annonserna väl är igång.

Inte ”ställa in och glömma” dina kampanjer!

Du kan inte bara ”ställa in och glömma” dina reklamkampanjer och förvänta dig att de ska fungera av sig själva. Om du gör det kommer de att köra sig själva i botten!

Det är viktigt att kontinuerligt se över dina annonsers prestanda, målinriktning och landningssidans prestanda och göra justeringar utifrån resultaten av dina kampanjer.

Sist men inte minst, kom ihåg att…

Testa, testa, testa!

När dina annonser väl är igång är det dags att testa varje nyckelområde i din kampanj för att hitta den optimala kombinationen för dina affärsmål. Testa till exempel din annonsmålsättning, din annonstext och layout samt din landningssidestext och layout.

När du sedan har gjort förbättringar ska du testa igen! Denna testprocess tar aldrig slut eftersom det alltid finns utrymme för att förbättra dina kampanjer, och dina konkurrenter arbetar alltid hårt för att skära ner på din andel av annonsutrymmet.

För att lyckas långsiktigt med Google AdWords ska du följa stegen i den här guiden för att ställa in dina kampanjer på rätt sätt, och sedan fokusera på att testa och förbättra månad efter månad.

Om författaren:

Phil Frost är medgrundare och COO på Main Street ROI, en byrå för digital marknadsföring baserad i New York City. Vill du ha fler AdWords-tips? Få ditt gratisexemplar av Phils Ultimate Google AdWords Checklist.

*Featured Image Source