Smirnoff: istoria mărcii

Născută în Rusia, Smirnoff a domnit supremația în SUA timp de decenii. Acum trebuie să facă față provocărilor pe care le ridică viitorul.

*Acest articol a fost publicat inițial în ediția din octombrie 2018 a revistei The Spirits Business

Poate că nu primește aceeași devoțiune din partea părintelui său ca Johnnie Walker, dar Smirnoff este încă cel mai bine vândut produs al Diageo și rămâne cel mai mare brand global din lume în rândul băuturilor spirtoase premium. Cu vânzări de 26 de milioane de cutii anul trecut, vodca a parcurs un drum lung de când Pyotr Smirnov a construit distileria sa din Moscova în 1864. Băutura sa era mai pură decât majoritatea, datorită utilizării pionierești a filtrării cu cărbune, și a dominat în curând piața rusească de vodcă până la sosirea bolșevicilor în 1917. Fugind de revoluție, fiul lui Piotr, Vladimir, a părăsit Rusia pentru a deschide o mică distilerie pentru brandul său acum occidentalizat – Smirnoff.

„Viziunea inițială din spatele brandului a fost aceea de a lua vodca de cea mai bună calitate la care aveau acces țarii și de a o aduce maselor”, spune Luke Atkinson, vicepreședinte global, Smirnoff communications. Satisfacerea publicului larg este ceea ce înseamnă Smirnoff, așa cum este exemplificat în campania din 2014 „Exclusivitate pentru toată lumea”. După cum a spus Dan Kleinman, directorul de brand din SUA de atunci: „Smirnoff a fost creat pentru a fi savurat de toată lumea, de la țari și vedete de la Hollywood până la tine și prietenii tăi din barul de la capătul străzii.”

Dar nu a fost un succes peste noapte, iar șase ani mai târziu, Rudolph Kunett, care a achiziționat drepturile pentru SUA în 1933, le-a vândut lui John Martin, președintele companiei americane de alcool Heublein, pentru doar 14.000 de dolari. Vodka era văzută ca o băutură etnică consumată de emigranții est-europeni și evitată de ceilalți americani băutori de whisky, până când un vânzător din Carolina de Sud a început să promoveze Smirnoff drept „whisky alb – fără miros, fără gust”. După cum spune Atkinson: „Proprietarii mărcii au fost suficient de deștepți pentru a-și da seama că vodca aducea toate bucuriile whisky-ului, dar într-un format incolor, inodor și fără gust.”

Martin, un englez expatriat, a fost un baron al băuturii puțin probabil, dar se pare că a împărtășit acel spirit bucureștean al lui Sidney Frank de la Grey Goose. Făcea vizite de vânzare cu un aparat de fotografiat Polaroid în spate, făcea două fotografii ale barmanului cu o sticlă, lăsa o fotografie în urmă și o ducea pe cealaltă la următorul local pentru a arăta că toate barurile cool aveau Smirnoff în stoc. În 1941 a fost cu prietenul său Jack Morgan, proprietarul restaurantului Cock’n Bull din Hollywood, care se străduia să vândă o rezervă de bere de ghimbir. Cei doi au decis să o amestece cu Smirnoff și să o servească într-o cană de cupru sub forma unui Moscow Mule.

Aceasta a fost prima mare descoperire în materie de cocktailuri, dar, din nou, a fost o ardere lentă. Smirnoff a luat cu adevărat avânt abia după ce generația baby-boom a putut să bea legal și după ce acei „nebuni” de pe Madison Avenue și-au aruncat vraja. „Adunați câteva căni și dați o petrecere Smirnoff Mule”, declara o reclamă din 1966, în care apărea o sticlă, un teanc de căni de cupru și un Woody Allen tânăr, cu un aspect caraghios. Atkinson spune: „Chiar ai impresia că Smirnoff era diferit. Era o modalitate de a-ți distra musafirii oferindu-le ceva mai interesant.”

SUA trecea printr-o „suburbanizare rapidă cu creșterea numărului de locuri de muncă pentru gulere albe”, explică Atkinson, iar consumatorii au îmbrățișat vodca ca pe un spirit curat, modern și sofisticat. Vodka era visul american într-o sticlă, iar marca sa principală avea un aliat puternic pe marele ecran. Smirnoff a fost acolo pentru prima apariție a lui Sean Connery în Dr. No în 1962 și pentru o serie de alte filme cu Bond – și pentru acel moment critic în care are nevoie de o altă vodcă Martini „shaken, not shtirred”.

INVESTIRE ÎN PRODUCȚIA LOCALĂ

Până la mijlocul anilor 1970, Smirnoff a devenit cea mai vândută băutură spirtoasă din America, fiind eclipsată de Bacardi pentru următorii 30 de ani. Dincolo se afla restul lumii, iar „unul dintre motivele pentru care Smirnoff a avut atât de mult succes”, spune Atkinson, „este că am investit în producția locală pe toate piețele cheie. Acest lucru ne-a permis să respectăm ADN-ul original al mărcii, acela de a fi pentru toată lumea, deoarece înseamnă că putem ajunge la un nivel de preț care ne face o propunere pentru piața de masă”. Marca este produsă în 16 țări, inclusiv Filipine, India, Letonia și Kenya, după rețeta originală din 1864, potrivit lui Atkinson, deși recunoaște că cerealele din care este distilată băutura alcoolică variază.

„Pentru majoritatea oamenilor, atunci când aleg o vodcă, nu contează atât de mult din ce este făcută și unde este produsă, ci „face băuturi delicioase și toți prietenii mei se vor bucura de ea?””, spune el, adăugând că moștenirea rusă a Smirnoff nu este, de asemenea, „foarte importantă”. La acest lucru a făcut aluzie Smirnoff în memorabila lovitură dată de Smirnoff președintelui american Donald Trump anul trecut, când au apărut afișe cu cuvintele: „Fabricat în America. Dar am fi bucuroși să vorbim despre legăturile noastre cu Rusia sub jurământ.”

Smirnoff a fost achiziționată de International Distillers & Vintners în 1987 și astfel a trecut la proprietarul ulterior Diageo, care a început să accelereze inovația. Dintr-o dată, marca mamă, Smirnoff 21, a fost înconjurată de nenumărate arome noi, de la Peppermint Twist și Electric Berry la Fluffed Marshmallow și Whipped Cream. Mulți au criticat excesele boom-ului vodcii aromatizate, dar Atkinson susține că „a menținut vodca relevantă pentru un public care poate nu ar fi fost atras de ea din cauza lipsei de aromă”. Dar el recunoaște: „Este posibil să fi deschis ușa pentru Tito’s”. Potrivit datelor IRI pentru anul până în septembrie 2017, vodca Tito’s este acum cea mai bună băutură spirtoasă din America, cu o valoare de aproape 190 de milioane de dolari, lăsând Smirnoff imediat după Jack Daniel’s pe locul trei, cu 173 de milioane de dolari.

Este posibil ca băutura spirtoasă să fi încetinit în vest, dar Atkinson respinge discuțiile despre vârful vodcii: „Profeția morții vodcii este oarecum exagerată”. El consideră că această categorie este mai puțin ciclică decât multe altele „datorită capacității sale de a se plia pe vremuri”, dar recunoaște că Smirnoff se confruntă cu provocări, în special pe piețele sale mature. „Vorbim despre o renaștere pentru a duce acest brand la nivelul următor”, spune el. Ce anume înseamnă asta, va trebui să așteptăm și să vedem.

.