Astăzi, așa-numitul „bucătar celebru” vine, de obicei, cu o mână de cărți de vizită: Apariții la televizor, cărți de bucate, nominalizări la premii, un portofoliu de restaurante apreciate. Iar bucătarul Rick Bayless, un bucătar cât se poate de celebru, nu este diferit. Bucătarul câștigător al premiului James Beard și autor a opt cărți de bucate a câștigat sezonul inaugural al emisiunii „Top Chef Masters” și s-a impus ca una dintre cele mai importante voci ale bucătăriei mexicane autentice prin intermediul a trei restaurante adiacente de pe Clark Street din Chicago: restaurantul de înaltă gastronomie Topolobampo, restaurantul casual Frontera Grill și restaurantul fast casual Xoco.
Dar, spre deosebire de unii dintre ceilalți bucătari de profil din ziua de azi, Bayless nu este cu adevărat un om de afaceri sau o figură de stil. El se grăbește să sublinieze că este tipul creativ, genul de bucătar care se ridică din pat în fiecare dimineață pentru că are ocazia de a-și influența meniul, angajații, partenerii săi de sursă și oaspeții săi în moduri profunde. Partea de afaceri – partea de celebritate – îl ajută să facă acest lucru și la nivel național, oferindu-i lui Bayless o platformă de promovare a ingredientelor proaspete, a mâncărurilor autentice și a unui mod inovator de abordare a serviciilor de alimentație publică în America.
Această platformă se extinde acum și mai mult în lumea fast-casual, Bayless având o suită de concepte cu servicii limitate care pun bucătăria sa mexicană autentică în fața unui public mai larg. Alături de Xoco, există Tortas Frontera și Frontera Fresco, primul schimbând modul în care este percepută alimentația publică în aeroporturi prin cele două avanposturi de la Aeroportul Internațional O’Hare, iar cel de-al doilea ducând brandul său în patru locații Macy’s, la Universitatea Northwestern din Chicago și, cel mai recent, la Universitatea din Pennsylvania din Philadelphia.
Redactorul QSR Sam Oches a stat de vorbă cu Bayless în biroul bucătarului din Chicago pentru a vorbi despre evoluția industriei serviciilor de alimentație publică și despre ceea ce vrea să schimbe în lumea serviciilor limitate.
Povestește-mi despre creșterea națională a mărcilor tale fast-casual. Care este strategia din spatele mutării în alte orașe?
Nu avem încă o strategie pentru că nu suntem siguri ce vrem să facem, cum vrem să o facem. A apărut oportunitatea de a face prin Bon Appétit Management Company, iar ei și-au dorit foarte mult ca noi să facem acest proiect. Am tras un pic de timp pentru că este vorba de ingrediente foarte distincte. Aici, în special în Chicago, suntem atât de preocupați de sursele locale pentru lucrurile noastre. A trebuit să mergem acolo doar pentru a vedea ce surse de aprovizionare și ne-am gândit că potrivirea cu Bon Appétit Management ar fi bună, deoarece multe dintre unitățile lor se aprovizionează foarte mult din surse locale.
Încercăm doar să ne găsim drumul. O parte din misiunea noastră ca organizație este educația, așa că suntem foarte interesați să explorăm ce înseamnă să fii într-un campus universitar. Toată lumea spune că universitarii nu vor să mănânce mâncare bună; ei vor doar să mănânce pizza și să bea bere sau orice altceva. Dar acest lucru nu este adevărat. Există o grămadă de studenți care sunt foarte pasionați de mâncare. Cunosc mâncarea, au fost crescuți uitându-se la Food Network, părinții lor au fost conștienți de mâncare. Există o mulțime de studenți, mai ales într-un loc precum Universitatea din Pennsylvania, sau aici la Northwestern, care sunt cu adevărat preocupați de ceea ce introduc în corpul lor.
Am modelat meniul nostru în Northwestern în ultimul an pentru a-l face potrivit pentru studenți. Învățăturile de la Northwestern vor face parte din ceea ce vom face la Universitatea din Pennsylvania. Este foarte plăcut să știm că contribuim, pentru că eu cred că atunci când mulți copii pleacă de acasă, atunci încep să devină cu adevărat propria lor persoană și explorează tot felul de lucruri. Unul dintre lucrurile pe care le explorează este: „Care sunt gusturile mele? Ce îmi place? Știu cu ce am crescut, dar cum rămâne cu ceea ce îmi place mie?”. Așa că ei explorează lucruri diferite, iar noi suntem fericiți să facem parte din această explorare și să oferim ceva care este puțin în afara normei, puțin diferit.
Cât de mult contribuie modelul fast-casual în general la a vă permite să faceți asta? Vă permite să ajungeți în fața unor audiențe pe care altfel nu le-ați fi avut?
Puteți vedea creșterea noastră aici, pe Clark Street. Am făcut mai întâi Frontera Grill, care era chiar la mijloc. Era cu siguranță de lux în comparație cu o mulțime de localuri mexicane când am deschis acum 26 de ani, dar este doar un fel de casual de lux, se poate spune. După aceea am deschis restaurantul nostru de lux. Apoi ne-am dat seama că am putea obține spațiul de alături aici. Am vrut să păstrăm totul aici, pentru că aici se află toate birourile noastre, aici mă aflu tot timpul și, dacă pot să trec de la unul la altul, este o modalitate foarte bună pentru mine de a-mi ține degetele în toate oalele. Așa că m-am gândit că singurul lucru care ar putea fi complementar ar fi să fac ceva cu servire rapidă, dar nu aș putea canibaliza nimic altceva din ceea ce aveam în desfășurare.
Știu că toată lumea a spus: „Oh, Bayless va deschide o taqueria”. Ei bine, există pur și simplu taquerias peste tot, iar eu nu am vrut să concurez în acea lume. Am deschis în schimb un local de torturi, ceea ce s-a dovedit a fi foarte interesant pentru noi pentru că, dacă te duci în Mexico City, sunt la fel de multe torturi ca și taquerias. Iar aici, oamenii nu le cunosc prea bine. Așa că, de fapt, a îndeplinit o parte din misiunea noastră de a fi mai educativi, pentru că aduceam ceva nou pe scenă.
Atunci, când vă gândiți să vă duceți conceptul în noi orașe sau în noi locații, îl analizați în funcție de fiecare oportunitate în parte?
Așa facem acum; nu avem niciun fel de posibilități de lansare. Xoco este ca un fel de bunicuț al tuturor acestor localuri cu servire rapidă pe care le facem și este un restaurant total condus de un bucătar, unde fiecare lucru este făcut de la zero și are o echipă de mare putere care lucrează acolo. Aproape toți cei care lucrează pe linie sunt studenți sau absolvenți de studii culinare. Acolo ne extindem foarte mult în ceea ce privește meniul. De acolo vin ideile pe care le putem introduce în celelalte localuri, unde avem mai puțin control.
În afară de restaurantele de pe Clark Street, nu deținem niciunul dintre localuri. Toate sunt acorduri de licențiere cu operatorul care le administrează. Avem o întreagă echipă care nu se ocupă decât de asigurarea calității pentru toate aceste unități. Aceștia se ocupă de instruire, recalificare, verificare, reverificare tot timpul. În cazul celor de la aeroport, toți cei care facem parte din echipa de management predăm rapoarte de fiecare dată când zburăm, ceea ce, din păcate pentru mine, se întâmplă prea des. Mergem și ne facem lista de verificare și interacționăm cu conducerea de acolo. Acesta este unul dintre motivele pentru care oamenii continuă să spună că localurile de la aeroport sunt cele mai bune restaurante de aeroport din țară. Asta pentru că eu sunt cel care, probabil o dată pe săptămână, fac controlul calității în acel loc. Următorul nostru obiectiv este să deschidem un Tortas aici, în Chicago, pe care îl vom deține și care va deveni Tortas-ul nostru de instruire, astfel încât să putem aduce oameni aici și să le spunem: „Bine, noi îl conducem, știm că totul este perfect, așa că vă vom aduce aici și vă vom instrui.”
Încercăm cu adevărat să ne dăm seama cum va fi să folosim produse locale în Philadelphia. Este un loc grozav pentru că au produse locale excelente, dar noi doar încercăm să ne descurcăm și să vedem ce gust au lucrurile și cum vor fi și tot felul de lucruri. Putem face ceva care să exprime în același timp produsele locale și imaginea noastră de marcă? Asta este ceea ce ne interesează să facem, să ne punem această întrebare și să vedem care este răspunsul. Asta ne va conduce în creșterea noastră.
Știu că locațiile de la O’Hare arată că există o cerere în rândul consumatorilor în zilele noastre pentru mâncare de înaltă calitate într-un format de servire rapidă. Ce părere aveți despre industria actuală? Se pare că se află într-un punct de cotitură în care oamenii se așteaptă la mai multe ingrediente de calitate.
Și să fie tratați corect. Ne uităm la ea de la construirea ei de jos în sus, deci cum alegi produsele, cum tratezi produsele, cum termini felul de mâncare – tehnicile de care ai nevoie pentru a termina felul de mâncare – și apoi cum îl servești oaspetelui.
În primul rând, populația s-a schimbat. Suntem mult mai educați, slavă Domnului, și începem să fim mult mai pretențioși în ceea ce privește ceea ce vrem să punem în corpul nostru și cum vrem să fie această experiență – vrem să fie pe deplin plăcută. Celălalt lucru pe care trebuie să îl înțelegem este că oamenii sunt foarte fericiți să aștepte pentru mâncare. Suntem foarte mult orientați să răspundem la ceea ce credem că se află populația generală în ceea ce privește mâncarea, la cunoștințele lor despre aceasta și la ceea ce își doresc cu adevărat, precum și la faptul că vor să fie plină de savoare.
Ceea ce cred că au făcut mulți oameni în medii precum aeroporturile este să meargă spre cel mai mic numitor comun absolut. Deci, dacă o persoană spune: „Nu-mi place picant, nu faceți nimic picant”, nimic din meniul dumneavoastră nu ar trebui să fie picant. Iar noi am spus: „Știți ceva? Sunt atâția oameni acolo care vor mâncare picantă, mâncare cu usturoi, mâncare plină de gust. Vor ca totul să fie făcut cu ingrediente bune. Nu simt că trebuie să mă adresez la 100% dintre cei care merg pe acel coridor. Îi vreau doar pe cei care vor mâncarea noastră. Și sunt mulți dintre ei acolo. Așa că suntem foarte fericiți în această privință.
Când vă gândiți la aceste noi cerințe și la modul în care evoluează tendințele de consum în acest fel, unde vedeți că se îndreaptă industria în următorii 20 de ani?
Cred că va merge probabil pe o cale bifurcată. Va fi foarte clar că nu există o singură tendință. La fel cum internetul ne-a permis tuturor să ne găsim mica noastră casă, micii noștri prieteni tocilari de pretutindeni care ne împărtășesc interesul pentru ceva, același lucru este valabil și pentru mâncare. Vom vedea tot felul de lucruri. Vom vedea opțiuni sănătoase, cum ar fi LYFE Kitchen, pentru cei care caută acest lucru, și opțiuni etnice, cum ar fi ceea ce facem noi, pentru cei care caută cu adevărat acest tip de arome. Vom vedea fast-food-uri absolut ieftine – nu vor dispărea. Iar ei vor avea în continuare bugete mai mari decât noi toți ceilalți pentru a-și face publicitate la produsele lor. Asta nu mă deranjează; îi voi lăsa să facă ceea ce au de gând să facă. Dar nu te poți lupta cu aromele. Și cred că ceea ce se poate gusta în mâncarea noastră este mult mai aromat.
Cred că lucrul interesant este că obișnuiam să ne uităm cu toții la aceleași știri. Obișnuiam să citim același ziar. Totul a fost canalizat în cel mai mic numitor comun către toată lumea, iar noi toți am cam asimilat totul. Apoi a apărut acel mic dispozitiv numit internet și am spus: „Știți ceva? Îmi place mai mult așa. Nu am nevoie de asta”. Așa că, acum, toate lucrurile pe care le căutăm ca abordare a lucrurilor ca fiind cel mai mic numitor comun încep să nu mai fie valabile. Cred că vedem acest lucru foarte mult și în domeniul alimentar.
Ce părere aveți despre sănătate în industria actuală? Se face suficient de mult pentru a schimba cu adevărat lucrurile?
Cred în sănătate și în alimente sănătoase într-un mod diferit față de majoritatea oamenilor. Cred că odată ce intri în aspectul nutrițional, unde este vorba de: „Oh, iată farfuria mea cu 400 de calorii și are 26 de grame de carbohidrați și atâtea miligrame de sare” etc., nu mănânci mâncare – mănânci nutrienți. Iar mie nu mi s-a părut niciodată că un nutrient este delicios. Pur și simplu nu mă pot raporta la ele în acest fel. Și cred că, probabil, majoritatea ființelor umane mănâncă pentru că vor să mănânce ceva care are un gust bun pentru ei. Scopul meu este întotdeauna să spun: „Hai să facem mâncare adevărată”. Dacă te gândești la un fel de echilibru între legume, cereale și carne și încerci să le păstrezi pe toate echilibrate, pentru mine asta e o alimentație sănătoasă și asta e tot la ce trebuie să te gândești.
Oamenii vor veni la Xoco, mai ales pentru că e o servire rapidă, și vor întreba: „Aveți numărul de calorii pentru asta și știți câte grame de proteine primesc în acest sandviș?” și lucruri de genul acesta, iar asta devine o altă conversație, și nu e conversația pe care vreau să o am cu oaspeții noștri. Vreau doar ca ei să știe că aceasta este mâncare adevărată, așa cum ar face mama ta.
Ce credeți că se poate face la scară largă pentru a ajuta cu adevărat nutriția în marile lanțuri? Ei încearcă cu disperare să își dea seama ce să facă în privința sănătății.
Sentimentul meu este că trebuie să devină mai regionalizat, pentru că nu cred că sistemele lor sunt deloc la scară umană. Odată ce ajungi la o anumită scară, începi să iei decizii cu privire la modul în care vei trata acea hrană care nu este neapărat bun pentru hrană sau pentru ființele umane care consumă acea hrană. Oamenii se uită la noi și râd și spun: „Puteți face asta pentru că sunteți atât de mici”. Ei bine, poate că ar trebui să începeți să gândiți mai mic. Cred că dacă băieții mari vor să înceapă să facă ceva care este proaspăt și mai sănătos și toate astea, vor trebui să înceapă să se gândească la grupuri mai mici de restaurante.
Mai mulți bucătari ca tine se îndreaptă spre fast casual. Cât de optimist sunteți că o parte din această mișcare va zgudui lucrurile în industrie și va pune presiune asupra lanțurilor mai mari pentru a face unele mișcări?
Cred că putem oferi ceea ce putem face și sper că vom stabili un punct de referință pentru ei. Nu mă aștept ca grupul nostru să devină următorul Chipotle și să aibă 2.000 de unități. Este mai mult pentru oameni precum Ells de la Chipotle; el este un bucătar, iar acea organizație are o structură complet diferită de cea a majorității localurilor cu servire rapidă, deoarece el a proiectat-o și meniul din perspectiva unui bucătar. Cred că ei sunt cei care o zdruncină. Au crescut mult pentru că asta a vrut să facă și oferă oamenilor mâncare adevărată.
Se vorbește mult despre faptul că ingredientele locale joacă un rol în a face alimentele mai sănătoase. Cât de posibil este să scalăm ceva precum alimentele locale?
Când am deschis aici, am început să caut fermieri cu care să lucrez. Am avut foarte puțini timp de aproximativ primii 10 ani. Și apoi, dintr-o dată, am început să avem ceva tracțiune, am obținut mai multe piețe de fermieri, am obținut mai multe contacte, a început să crească. Apoi, dintr-o dată, a ajuns la nivel național și toată lumea vorbește despre local, iar acum multe dintre sursele noastre au crescut și au crescut și au crescut și au crescut. Această mișcare a alimentelor locale crește astfel încât nu numai că oamenii o cer, dar și furnizorii cresc.
Am văzut acest tip de creștere cu multe dintre fermele noastre acum, astfel încât acestea pot face lucruri. Furnizorul nostru de fructe a început să furnizeze fructe pentru unele lucruri de la aeroport. Avem o parte din lucrurile de la Nichols Farms, și toată vara și toamna am organizat o salată la piața fermierilor, iar toate produsele au fost de la Nichols Farm. Am aflat cum să le ducem acolo și s-au extins. Deci este scalabil, dar este mână în mână cu producătorul. Cu cât există mai multă cerere pentru acest tip de lucruri, cu atât mai mult este grozav pentru fermieri, pentru că trebuie să învețe cum să producă la scară mai mare.
Chipotle face și el acest lucru. Ei vor merge într-o zonă și vor spune: „Aceasta este specificația noastră; vreți să cultivați asta pentru noi?”. Și poate că este vorba doar de un singur produs. Dar ei pun pe cineva să îl cultive pentru ei în cantitățile de care au nevoie pentru zona respectivă. Și cred că acesta este modul în care se poate extinde. Nu se poate extinde la nivel național, ci doar la nivel regional sau local. Dar trebuie să fii dispus să crești alături de fermieri și să îi ajuți să crească.
Ce ați spune că este singurul lucru din industria de servire rapidă și fast-casual pe care ați spera să îl vedeți schimbat în viitorul apropiat?
Cred că am făcut cu adevărat un mare deserviciu populației noastre prin faptul că mâncarea este prea ieftină. Cu cât mâncarea devine mai ieftină, cu atât este mai puțin densă din punct de vedere nutrițional. Acest lucru a fost dovedit de nenumărate ori. Așa că s-ar putea să primești o masă de un dolar, dar nu va face prea multe pentru tine ca ființă umană. Suntem singura dintre țările dezvoltate care cheltuiește atât de puțin pentru hrana noastră, pentru că tot cerem ca aceasta să fie schimbată, într-un fel, pentru a o putea obține mai ieftin. Cred că acesta este un deserviciu adus țării și culturii noastre.