Criminalitatea ca preocupare publicăEdit
Deceniile anterioare creării lui McGruff au înregistrat o creștere a preocupării publicului american față de criminalitate. În anii 1960, o serie de revolte au izbucnit în SUA și numeroase personalități publice au fost asasinate, printre care președintele Kennedy, Martin Luther King Jr. și Malcolm X. Acceptând nominalizarea republicană pentru președinție, Barry Goldwater a poziționat criminalitatea ca fiind una dintre cele mai mari probleme cu care se confruntă națiunea. Deși Goldwater a pierdut în fața lui Lyndon Johnson, problema criminalității nu s-a oprit aici. În iulie 1965, președintele Johnson a înființat Comisia prezidențială pentru aplicarea legii și administrarea justiției pentru a „cerceta … pe deplin și în profunzime problemele criminalității din națiunea noastră.”
După doi ani și 2,5 milioane de dolari, Comisia a prezentat raportul său, The Challenge of Crime in a Free Society (Provocarea criminalității într-o societate liberă), în februarie 1967, care a influențat legea Crime Control and Safe Streets Act din 1968. Legea a acordat 300 de milioane de dolari forțelor de poliție locale pentru mai mult personal și echipament. Odată cu alegerea lui Richard Nixon în 1968, încercările de a controla creșterea ratei criminalității au trecut de la o abordare socială – „Războiul împotriva sărăciei” – la o abordare dură împotriva criminalității – „Războiul împotriva criminalității”. În ciuda încercărilor lui Nixon, criminalitatea a continuat să crească de la 363,5 infracțiuni la 100.000 de locuitori în 1970 la 549,5 în 1979. Administrația Carter a mutat accentul de pe criminalitate pe controlul armelor nucleare și pe drepturile omului. În timpul președinției lui Carter, criminalitatea a continuat să fie o preocupare cu „crimele „kill for thrill” din 1979, când doi bărbați au ucis patru persoane în opt zile în vestul Pennsylvaniei.
CreationEdit
Ad Council a fost abordat pentru prima dată de către Departamentul de Justiție în 1977 pentru a crea o campanie publică pentru a implica publicul în reducerea criminalității. Directorul FBI a recomandat o campanie care să joace pe tema temerilor pentru a-i convinge pe cetățeni să ia măsuri de siguranță personală, dar Ad Council a respins propunerea lor crezând că va fi în mare parte ignorată de un public deja speriat. Cu toate acestea, Ad Council era în continuare interesat de o campanie de prevenire a criminalității. Leo Perlis, membru al Comitetului pentru politici publice al Ad Council, a ascultat propunerea și i-a plăcut ideea. El s-a întâlnit cu directorul FBI, Clarence M. Kelley, cu șeful Consiliului Național pentru Criminalitate și Delincvență și cu un membru al consiliului de administrație al Asociației Naționale a Șerifilor pentru a forma o coaliție care să dirijeze campania publicitară.
Consiliul publicitar i-a încredințat responsabilitățile creative lui Dancer Fitzgerald Sample, cu care lucrase anterior la campania Keep America Beautiful. La 8 februarie 1979, consiliul de administrație al Ad Council a organizat o întâlnire în cadrul căreia ei și oficialii publici s-au întâlnit pentru a asculta datele pe care Dancer Fitzgerald Sample le compilase. Dancer Fitzgerald Sample desfășurase grupuri de discuție în mai multe orașe pentru a determina percepția publicului cu privire la criminalitate. Grupurile de discuție au constatat că publicul credea că poliția ar trebui să fie cea care să prevină criminalitatea, dar că nu era dispus să plătească taxe mai mari pentru a susține mai mulți polițiști. Ei au recomandat o campanie care să „sublinieze faptul că acțiunile individuale pot reduce criminalitatea” și „să ofere oportunități ușor accesibile pentru ca oamenii să participe.”
Sarcina a fost încredințată lui Jack Keil, vicepreședinte executiv și director de creație al Dancer Fitzgerald Sample. Keil, gândindu-se la Smokey Bear, a venit cu ideea unei mascote animale. După ce a venit cu sloganul – „Luați o mușcătură din crimă” – el s-a hotărât la ideea unui câine. Prima sa versiune a fost „o sosie a lui Snoopy purtând o pălărie de polițist Keystone”. Echipa sa de creație nu a crezut însă că acest câine va fi luat în serios. În replică, el a dat echipei o zi pentru a veni cu o nouă versiune.
Cinci echipe de câte doi – un copywriter și un director artistic – au produs propuneri. Propunerile respinse includeau o versiune bulldog a lui J. Edgar Hoover, un golden retriever, un „câine adjunct cu aspect agresiv” și o „corcitură care a devenit un câine minune”. Propunerea selectată de Keil, care avea să devină McGruff, a fost un câine vorbitor în trenci, produs de Sherry Nemmers și Ray Krivascy, care „era obosit… văzuse lumea și întruchipase toți detectivii pe care îi văzusem, de la Raymond Chandler la Dashiell Hammett și chiar Columbo.”
În timp ce Keil l-a lăudat, Departamentul de Justiție al SUA a fost mai puțin entuziasmat de ideea unui câine vorbitor ca purtător de cuvânt pentru prevenirea criminalității. Până în 1979, Law Enforcement Assistance Administration (LEAA), creată de președintele Johnson, a fost criticată pentru risipa sa, determinându-l pe președintele Carter să închidă programul. Programul de informare în domeniul siguranței publice, parte a LEAA, a fost unul dintre puținele programe salvate de Robert Diegelman, care a fost însărcinat cu desființarea LEAA. Diegelman a văzut valoarea efortului de sensibilizare a publicului și a trimis rapoarte lunare superiorilor săi pentru a le liniști îngrijorările. În ciuda acestui fapt, procurorul general Benjamin Civiletti a criticat efortul, spunând: „De ce a intrat LEAA într-o campanie care cheltuiește bani buni pe un câine vorbitor?”. Civiletti a ordonat oprirea campaniei, dar reclamele fuseseră deja distribuite presei și urmau să fie difuzate.
În noiembrie 1979, câinele a fost prezentat la o conferință de presă în New York City cu sloganul său „Luați o mușcătură din crimă”. Opt luni mai târziu, în iulie 1980, s-a încheiat un concurs național pentru a da un nume câinelui. „McGruff the Crime Dog” a fost ales câștigător, iar „Shurlocked Homes” s-a clasat pe locul al doilea. Numele câștigător a fost trimis de ofițerul John Isbell de la Departamentul de Poliție din New Orleans.
Impact inițialEdit
McGruff a fost prima campanie a Ad Council care a fost evaluată în mod independent. Garrett O’Keefe de la Universitatea din Denver a primit un grant de 900.000 de dolari de la Institutul Național de Justiție al Departamentului de Justiție pentru a evalua campania. O’Keefe a constatat că „răspunsul mass-media la campanie a fost excelent. Mai mult de 100 de milioane de dolari în timp și spațiu au fost donați până la jumătatea anului 1981, făcând din McGruff una dintre cele mai populare campanii ale Ad Council”. Ca urmare a reclamelor, peste 1 milion de broșuri gratuite fuseseră distribuite, iar alte 250.000 au fost achiziționate de la Government Printing Office. Armata a tipărit, de asemenea, 300.000 de broșuri pentru propriile programe.
Până la sfârșitul anului 1981, peste 50% dintre americani văzuseră cel puțin o reclamă McGruff, o treime dintre ei declarând că văzuseră reclamele de mai mult de zece ori. Mediul dominant de expunere a fost reprezentat de reclamele televizate, cuprinzând 78% din vizualizări, urmate de postere și panouri publicitare cu 14% și de ziare cu 8%. În timp ce caracteristicile demografice ale expunerii au fost deosebit de diverse, au existat unele tendințe în ceea ce privește persoanele care au văzut reclamele mai des decât altele. S-a constatat că anunțurile au ajuns la categoriile demografice predispuse la infracționalitate – bărbați, tineri, persoane cu reședințe mai puțin stabile și cei care locuiesc în cartiere din clasa muncitoare inferioară – puțin mai des decât la acele populații mai puțin predispuse la infracționalitate. Dintre cei care văzuseră reclamele, 88% au fost capabili să articuleze ceea ce „încercau să transmită”, 28% indicând obiectivele reclamelor de a-i determina pe cetățeni să participe la programe de prevenire a criminalității și să raporteze infracțiunile la poliție.
O’Keefe a pus, de asemenea, câteva întrebări legate de percepția publică asupra lui McGruff. El a constatat că doar 3% nu l-au apreciat pe McGruff, majoritatea numindu-l „prea drăguț”, în timp ce 57% l-au apreciat pentru că „atrage atenția, este inteligent, diferit sau atrăgător pentru toate vârstele”. 36% dintre respondenți au avut o părere neutră despre McGruff. 8% s-au declarat deranjați de reclame, în timp ce 59% s-au declarat „încântați” de ele.
Pentru a evalua impactul reclamelor McGruff, O’Keefe a chestionat adulții în 1979 și în 1981, cu un an înainte și la un an după premiera primei reclame McGruff. Din cele patruzeci de măsuri de securitate personală pe care reclamele McGruff le recomandau, doar șapte au fost menționate în mod explicit în reclamele televizate: încuierea ușilor, lăsarea luminilor exterioare aprinse, punerea luminilor interioare pe temporizatoare, rugați vecinii să vă supravegheze casa, supravegherea cartierului, raportarea activităților suspecte și formarea de grupuri comunitare pentru a preveni infracțiunile. Dintre aceste șapte, șase au înregistrat o creștere semnificativă a utilizării de către public după ce au văzut reclamele McGruff. Singura activitate care nu a înregistrat o creștere a fost încuierea ușilor, în ciuda faptului că primul spot McGruff susținea în mod special acest lucru. O’Keefe emite ipoteza că acest lucru se datorează unui efect de platou, deoarece 75% dintre respondenții din 1979 au raportat deja că își încuiau ușile; singura măsură de securitate personală care nu a fost menționată într-o reclamă televizată și care a înregistrat o creștere semnificativă a fost procurarea unui câine.
.