O campanie de succes nu numai că captează imaginația oamenilor, dar are și strategia potrivită pentru a o face să reziste.
Deși este dificil de executat bine, o campanie eficientă de marketing integrat analizează punctele forte ale fiecărui canal și adaptează conținutul și mesajele la fiecare dintre ele. Scopul?
Să vizeze o serie de audiențe pe diferite platforme pentru a se asigura că o campanie a unui brand nu trece neobservată și se adresează oamenilor potriviți în locurile potrivite. La urma urmei, peste jumătate dintre clienți sunt mai predispuși să cumpere un produs dacă le place povestea mărcii.
În acest blog, explorăm 7 dintre cele mai eficiente campanii, din anii 1960 până în prezent. Deși din decenii diferite, fiecare dintre ele oferă lecții utile despre cum se poate obține succesul marketingului integrat.
Volkswagen – „Think Small”
Considerată adesea standardul de aur al publicității, această campanie din anii 1960 a schimbat percepția oamenilor asupra mărcii – și a impulsionat vânzările – prin onestitate.
Provocarea a fost de a crește vânzările de mașini Volkswagen în Statele Unite. Deși la 15 ani de la sfârșitul celui de-al Doilea Război Mondial, era încă dificil să vinzi produse germane pe piața americană, ca să nu mai vorbim de faptul că mașina în sine era mult mai mică decât cea cu care erau obișnuiți cumpărătorii. În loc să evite principalul punct de tensiune, campania l-a îmbrățișat și a folosit dimensiunile mici ale mașinilor în avantajul său, spunând publicului său să „Gândească la scară mică”.
Succesul campaniei, care a fost difuzată în reviste și ziare populare din întreaga țară, este evident din longevitatea sa. Volkswagen a continuat să își difuzeze reclamele tipărite în același stil până în 1969, când imaginea a fost actualizată cu o fotografie a modulului lunar care a aterizat pe Lună: „Este urât, dar te duce acolo”.
După ce s-a dovedit a fi atât de reușită în print, abordarea a fost integrată în reclamele TV, în campaniile de afișe și radio cu mare succes.
Takeaway: Fiți dispuși să gândiți în afara cutiei pentru a vă vinde compania, produsul sau serviciul, transformând negativele în pozitive. Consumatorii recunosc și apreciază creativitatea și onestitatea.
Budweiser – „Wasssup”
Memorabila campanie „Wasssup” a companiei Budweiser este, potrivit lui Robert Wong de la Google Creative Lab, „de departe cea mai emblematică reclamă din secolul XXI, care a stârnit spirite și meme-uri în cultura pop”.
Reclama TV și-a început viața cu un spot de maximă audiență în timpul Super Bowl din 2000 și a prezentat prieteni care își repetau fraza unul altuia la telefon în timp ce beau Budweiser și se uitau la un meci de fotbal la televizor. Reclama a captat imediat imaginația populară, fiind create parodii ca răspuns, precum și preluată de personalități media, de la Howard Stern la Katie Couric. Genul de sponsorizare organică a influencerilor în spațiul social media de astăzi ar valora o avere.
Deși se afla încă în primele zile ale web-ului, marca a fost un pionier în ceea ce este acum o normă digitală: a direcționat telespectatorii către site-ul web. Pe site, telespectatorii puteau învăța cum să spună „Whassup” în peste 30 de limbi. Acest conținut suplimentar și crearea unei lumi a creat o campanie mai bogată și mai completă pe baza unui singur cuvânt, care a înregistrat o creștere puternică a traficului pe site și a pecetluit eficiența campaniei.
Nu numai că reclama a câștigat mai multe premii, inclusiv Grand Clio și Grand Prix la Festivalul Internațional de Publicitate de la Cannes, dar a captat imaginația publicului și a stimulat vânzările, vânzările Bud Light crescând cu două cifre.
Ceea ce trebuie reținut: Profitați la maximum de ceea ce poate oferi o campanie și luați în considerare ce formă ar putea lua pe diferite platforme. În acest exemplu, Budweiser a creat o pagină web pentru a însoți reclama TV. În lumea de astăzi, șmecheria ar fi să folosiți social media pentru a stimula și mai mult implicarea, mergând pe spinarea unei aprobări (adecvate) a unei celebrități.
3. Dove – „Campaign for Real Beauty”
Această campanie a început ca o serie de panouri publicitare în Canada și Londra, care adresau întrebări automobiliștilor despre femeile care apăreau pe ele. Întrebând publicul dacă credeau că modelele erau „grase sau în formă?” sau „ridate sau minunate”, campania a stârnit o conversație despre frumusețea feminină.
În ciuda faptului că erau panouri publicitare statice limitate la locația lor geografică, întrebările sugestive au însemnat că consumatorii puteau interacționa și împărtăși mesajul campaniei pe rețelele de socializare, deschizând calea pentru ca aceasta să devină virală. Voturile reale care au fost trimise prin SMS de la șoferi – în Toronto 52% pentru „grasă” și 49% pentru „în formă” – au fost, de asemenea, folosite apoi de Unilever pentru a face ca oamenii să vorbească despre frumusețea feminină.
Ca urmare a campaniei, vânzările Dove au crescut de la 2,5 miliarde de dolari la peste 4 miliarde de dolari. Nu a fost văzută doar ca un succes financiar, ci și ca fiind revoluționară, pătrunzătoare și autentică. A inițiat o nouă tendință în publicitate de a portretiza femeile în mod diferit, copiată în special de rivalul Unilever, Procter & Gamble, în campania „Like A Girl”.
Ceea ce trebuie reținut – Efectuați cercetări și fiți conștienți de conversațiile și contextul în care marca dvs. lansează o campanie. Puneți întrebări pertinente, atașați-vă marca la o problemă relevantă sau la o mișcare care ar putea contribui la creșterea vânzărilor și la creșterea valorii sociale a mărcii dumneavoastră.
Apple – „Get a Mac”
Seria de 66 de reclame de televiziune a prezentat actori de comedie pentru a reprezenta cele două mărci de computere – și în priviri înclinate spre proprietarii companiei. Scopul era de a-i determina pe oameni să treacă de la utilizarea unui PC, o marcă cunoscută și fiabilă, la un Mac, concurentul său mai puțin cunoscut.
Formul reclamelor era competitiv, dar și jucăuș și amuzant. În mod important, Apple a apărut ca fiind băiatul bun, spunând mereu PC-ului să nu fie atât de dur cu el însuși. Mai mult, reclama i-a făcut pe oameni să fie atenți și să le pese de partea plictisitoare a informaticii. Securitatea, virușii, repornirea și chiar erorile de sintaxă au devenit conversații pe care le purtau oamenii normali.
Campania a fost atât de frumos executată încât s-a infiltrat aproape imediat în cultura populară. Comedianții și muzicienii au folosit-o pentru a se distra (South Park și personajele Lego și-au făcut apariția), în timp ce grupurile religioase, Greenpeace și chiar Convenția Națională Republicană au folosit formatul pentru a-și promova propriile agende.
Prin faptul că a devenit parte din conversația culturală, Apple și-a asigurat soarta în rândul tinerei generații, care cunoștea deja marca prin intermediul iPod-ului și iTunes, recent lansate. După difuzarea primelor reclame, vânzările de Mac au crescut cu 12%, iar până în ultimul trimestru al anului 2006, Apple a vândut un număr record de 1.600.000 de Mac-uri – o creștere de 39%.
Ceea mai importantă – Marketingul concurențial poate funcționa. Deși este important să fiți conștienți de ton, marca dvs. va avea un avantaj dacă este outsiderul din poveste.
Old Spice – „The Man Your Man Your Man Could Smell Like”
Old Spice a vrut o campanie care să se adreseze atât bărbaților, cât și femeilor. În timp ce două reclame TV au fost difuzate în 2010, adevăratul succes al campaniei s-a regăsit în social media.
Echipa de creație a observat că reclama a avut un mare succes online și a decis să urmeze spoturile TV cu o campanie video interactivă. Pentru a realiza acest lucru, au răspuns clienților de pe Facebook și Twitter cu videoclipuri scurte, personalizate, folosind același ton și personaj.
Reacțiile din partea consumatorilor au fost uimitoare, ceea ce a adus videoclipurilor Old Spice aproape 11 milioane de vizualizări, 29.000 de fani pe Facebook și 58.000 de noi urmăritori pe Twitter.
Key takeaway: Dacă brandul dvs. este suficient de norocos pentru a câștiga impuls în rândul fanilor și adepților, acționați rapid pentru a-i menține implicați. Asigurați-vă că rămâneți fidel mesajelor, vocii și imaginii brandului în timp ce faceți acest lucru.
Melbourne Metro Trains – „Dumb Ways to Die”
Melbourne Metro Trains dorea o reclamă de serviciu public originală care să treacă prin zgomot și să atragă atenția oamenilor, în special în rândul tinerilor.
Pentru a realiza acest lucru, brandul a decis să se joace cu așteptările și să creeze ceva care să fie mai degrabă caraghios, decât serios. Folosind umorul pentru a atrage telespectatorii, au sperat să transmită mesajul lor important de serviciu public.
Rezultatul a fost un cântec despre modurile stupide în care poți muri – cum ar fi vânzarea rinichilor pe internet sau împunsul unui urs – susținut de un videoclip de animație. în 24 de ore de la lansare, cântecul „Dumb Ways to Die” a ajuns în top 10 al topului iTunes.
Pentru a asigura longevitatea, campania s-a extins în noi domenii: produse comerciale bazate pe personaje, o aplicație mobilă, chiar și o carte educativă. Au lansat, de asemenea, un joc mobil, care, ca aplicație pentru iPhone, a ajuns pe locul 1 în 53 de piețe și a devenit prima aplicație pentru iPad în 81 de țări.
Nu numai că melodia și personajele sale au fost un succes, dar și-au atins și obiectivul de a crește gradul de conștientizare. Metro Trains a observat o reducere cu 21% a accidentelor și a deceselor în rețeaua sa ca urmare a campaniei.
Ceea ce trebuie reținut – Nu subestimați puterea umorului în transmiterea unui mesaj, chiar și pentru subiecte serioase. Această campanie arată că, indiferent de produsul sau serviciul dumneavoastră, merită să gândiți în afara cutiei. Pe piața competitivă de astăzi, a face ceva un pic diferit poate separa un brand de mulțime.
Nike – „Breaking2”
Această campanie din 2017 a fost o unitate perfectă de influencer și content marketing.
Ca parte a strategiei pentru noul lor pantof, Zoom Vaporfly Elite, Nike a transmis în direct o încercare de a termina un maraton în mai puțin de două ore. A fost transmis în direct pe Facebook și Twitter, iar fotografiile din spatele scenei au fost împărtășite pe Instagram pe tot parcursul acesteia.
Au înrolat trei alergători – Eliud Kipchoge, Zersenay Tadese și Lelisa Desisa – în cursă, au facilitat urmărirea acesteia de către telespectatori cu hashtag-ul #Breaking2 și chiar au creat un emoji personalizat pentru pantoful Nike Vaporfly Elite.
În timp ce alergarea este, fără îndoială, de interes pentru publicul atletic de bază al Nike, mesajul campaniei în jurul deblocării potențialului uman a atins un public mult mai larg. Punerea sub semnul întrebării a status quo-ului, împingând capacitatea umană la limită și oferind oricui avea acces la internet un loc în primul rând la cursă a inspirat mii de oameni.
La o săptămână după încercare, Nike a adunat 584.000 de mențiuni pe rețelele de socializare, iar hashtag-ul lor a fost folosit de peste 400.000 de ori, cu 87% dintre comentarii pozitive și un număr remarcabil de 2 trilioane de impresii. Încălțămintea s-a descurcat bine, de asemenea, obținând de 5,2 ori mai multă implicare în conținutul digital în zilele care au urmat tentativei.
Key takeaway: În timp ce această campanie este un exemplu extraordinar despre cât de eficient poate fi marketingul prin combinarea unor influenceri relevanți, de nișă, a unui mesaj înălțător și a unui conținut bine produs, există și o lecție mai simplă. Odată ce ați captat imaginația, folosiți social media pentru a propulsa mesajul. De exemplu, hashtag-ul nu a fost pur și simplu etichetat ca o gândire ulterioară, ci a avut funcția de a ajuta telespectatorii să fie la curent cu fiecare nou eveniment.
Așadar, ce se poate învăța din acest mix de marketing tradițional și digital? În mod esențial, nu subestimați inteligența unui public. Nu ratați niciodată o oportunitate de a surprinde și de a încânta consumatorii, iar aceștia vă vor iubi pentru asta.
În al doilea rând, folosiți social media în avantajul dumneavoastră. Acest lucru se poate face fie prin crearea de conținut suplimentar pentru a face campania mai bogată și mai captivantă (cum a fost cazul cu Melbourne Metro și Old Spice), fie pentru a crește raza de acțiune și accesibilitatea campaniei (cum a fost cazul cu Dove și Nike).
În cele din urmă, nu vă fie teamă să fiți sinceri cu privire la produsul dvs. și la beneficiile sale, dar încercați să aveți o abordare originală a acestuia. VW și Apple, în ciuda faptului că se află la o distanță de 50 de ani, au făcut acest lucru cu mare succes. Asigurați-vă că cercetați cu atenție platformele vizate, verificați tonul și, cel mai important, rămâneți fideli brandului dvs.
.