Lean Business Planning

Da, vă puteți prognoza vânzările. Nu credeți că trebuie să aveți o diplomă de MBA sau să fiți expert contabil. Nu credeți că este vorba de modele financiare sofisticate sau de foi de calcul. Am fost vicepreședinte al unei firme de cercetare de piață timp de mai mulți ani, făcând previziuni costisitoare, și am văzut de multe ori că nu există nimic mai bun decât presupunerea educată a cuiva care cunoaște bine afacerea. Toate aceste tehnici sofisticate depind de date din trecut. Iar trecutul, prin el însuși, nu este cel mai bun predictor al viitorului. Așa este. Așa că haideți să vedem cum să prognozăm vânzările, pas cu pas.

Prognoza dvs. de vânzări nu va prezice cu exactitate viitorul. Știm asta încă de la început. Ceea ce vă doriți este să înțelegeți factorii determinanți ai vânzărilor și interdependențele, să conectați punctele, astfel încât, pe măsură ce analizați planul față de rezultatele reale în fiecare lună, să puteți face cu ușurință corecții de curs.

Dacă credeți că prognoza vânzărilor este dificilă, încercați să conduceți o afacere fără o prognoză. Este mult mai greu.

Prognoza dvs. de vânzări este, de asemenea, coloana vertebrală a planului dvs. de afaceri. Oamenii măsoară o afacere și creșterea acesteia prin vânzări, iar prognoza dvs. de vânzări stabilește standardul pentru cheltuieli, profituri și creștere. Prognoza vânzărilor va fi aproape întotdeauna primul set de cifre pe care le veți urmări pentru utilizarea planului față de realitate, chiar dacă nu faceți alte cifre.

Dacă nu faceți altceva, doar prognozați-vă vânzările, urmăriți planul față de rezultatele reale și faceți corecții; aceasta este deja o planificare de afaceri.

Ajustați-vă previziunile la contabilitate

Ar trebui să fie evident: Asigurați-vă că modul în care organizați previziunile de vânzări în rânduri sau articole sau grupuri se potrivește cu modul în care contabilitatea (sau evidența contabilă) le urmărește.

Ajustați-vă planul de conturi, care este ceea ce contabilii numesc lista de articole care apar în situațiile financiare.

Dacă contabilitatea împarte vânzările în mese, băuturi și altele, atunci planul de afaceri ar trebui să împartă vânzările în mese, băuturi și altele. Deci, dacă planul dvs. de conturi împarte vânzările pe grupe de produse sau servicii, păstrați aceste grupe intacte în prognoza dvs. de vânzări. Dacă evidența contabilă urmărește vânzările în funcție de produs, nu prognozați în schimb vânzările în funcție de canal.

Dacă planificați pentru o afacere de început, coordonați categoriile de evidență contabilă cu categoriile de prognoză.

Obțineți ultima declarație de venituri (numită și Profit & Pierdere) și păstrați-o la vedere în timp ce vă elaborați proiecțiile viitoare.

• Dacă nu aveți mai mult de vreo 20 de rânduri fiecare de vânzări, costuri și cheltuieli, atunci faceți ca rândurile din declarația previzionată să se potrivească cu rândurile din contabilitate.
• Dacă contabilitatea dvs. rezumă categoriile pentru dvs. – majoritatea sistemelor o fac – luați în considerare utilizarea categoriilor rezumative în planul dvs. de afaceri. Contabilitatea are nevoie de detalii, în timp ce planificarea are nevoie de un rezumat.

Dacă categoriile din proiecții nu se potrivesc cu cele din contabilitate, nu veți putea urmări bine planul față de real. Va fi nevoie să rescrieți și să recalculați. Și veți pierde cel mai valoros beneficiu de afaceri al planificării afacerilor: managementul, dirijarea companiei dumneavoastră.

Matematica este simplă

În mod normal, previziunile dumneavoastră de vânzări vor grupa vânzările în câteva rânduri de vânzări ușor de gestionat și vor arăta unitățile, prețurile și vânzările proiectate lunar pentru următoarele 12 luni și anual pentru al doilea și al treilea an în viitor. Iată un exemplu rapid de la retailerul de biciclete numit Garrett pe care l-am folosit în alte exemple (cu coloanele pentru aprilie-noiembrie ascunse intenționat, pentru a facilita vizualizarea):

Matematica pentru o prognoză a vânzărilor este simplă.

• Multiplicați unitățile cu prețurile pentru a calcula vânzările. De exemplu, vânzările unitare de 36 de biciclete noi în martie înmulțite cu 500 de dolari venitul mediu pe bicicletă înseamnă o estimare de vânzări de 18.000 de dolari pentru biciclete noi pentru acea lună.
• Vânzările unitare totale sunt suma unităților prognozate pentru fiecare dintre cele cinci categorii de vânzări.
• Vânzările totale sunt suma vânzărilor prognozate pentru fiecare dintre cele cinci categorii de vânzări.
• Calculați totalurile anului 1 din coloanele de 12 luni. Unitățile și vânzările sunt sume ale celor 12 coloane, iar prețul este media, calculată prin împărțirea vânzărilor la unități.
• Numele pentru anul 2 și anul 3 sunt doar coloane simple; dacă nu aveți un caz special, proiectarea rezultatelor lunare pentru doi și trei ani de acum încolo este exagerată. Este o problemă de randamente descrescătoare; nu obțineți suficientă valoare pentru a justifica timpul pe care îl necesită. Alți experți nu vor fi de acord, de altfel; și pot exista cazuri speciale în care proiecțiile lunare extinse merită efortul.

Stimarea costurilor directe

O prognoză normală a vânzărilor include unități, preț pe unitate, vânzări, costuri directe pe unitate și costuri directe. Costurile directe sunt, de asemenea, numite COGS, costul bunurilor vândute și costurile unitare.

Majoritatea oamenilor învață COGS în cadrul cursului de contabilitate 101. Aceasta înseamnă Costul bunurilor vândute și se aplică întreprinderilor care vând bunuri. COGS pentru un producător include materiile prime și costurile cu forța de muncă pentru fabricarea sau asamblarea produselor finite. COGS pentru o librărie include ceea ce proprietarul magazinului plătește pentru a cumpăra cărți. COGS pentru proprietarul unui magazin de biciclete reprezintă ceea ce a plătit pentru bicicletele, accesoriile și hainele pe care le-a vândut în cursul lunii. Costurile directe reprezintă același lucru pentru o întreprindere de servicii, respectiv costul direct al furnizării serviciului. Deci, de exemplu, sunt costurile de benzină și de întreținere pentru o cursă cu taxiul.

Costurile directe sunt specifice afacerii. Costurile directe ale unei librării sunt COGS, ceea ce plătește pentru a cumpăra cărți de la un distribuitor. Costurile directe ale distribuitorului sunt COGS, ceea ce a plătit pentru a obține cărțile de la edituri. Costurile directe ale editorului de cărți includ costurile de tipărire, legare, expediere și drepturile de autor. Costurile directe ale autorului sunt foarte mici, probabil doar hârtie de imprimantă și fotocopiere; cu excepția cazului în care autorul plătește un editor, caz în care ceea ce a fost plătit editorul face parte din costurile directe ale autorului.

Costurile de producție și de muncă de asamblare ar trebui să fie întotdeauna incluse în costurile de producție. Iar unele întreprinderi de servicii profesionale vor include salariile profesioniștilor lor ca fiind costuri directe. În acest caz, firma de contabilitate, biroul de avocatură sau compania de consultanță înregistrează salariile unora dintre asociații lor ca fiind costuri directe.

Ilustrația de mai jos arată modul în care Garrett utilizează marjele estimate pentru a proiecta costurile directe pentru magazinul său de biciclete. Pentru estimările evidențiate, intrarea directă pentru costul unitar al bicicletelor este produsul înmulțirii prețului cu 68%. Costurile directe totale pentru biciclete în ianuarie sunt rezultatul înmulțirii a 30 de unități cu 340 de dolari pe unitate.

Câteva note rapide despre standarde

Timingul contează

Contabilitatea și analiza financiară standard au reguli despre vânzări și costuri directe și despre timp. O vânzare este momentul în care proprietatea bunurilor își schimbă mâinile sau serviciul este prestat. Acest lucru pare destul de simplu, dar ceea ce se întâmplă uneori este că oamenii confundă promisiunile cu vânzările. În exemplul magazinului de biciclete, dacă un client îi spune lui Garrett în luna mai că va cumpăra cu siguranță 5 biciclete în iulie, această tranzacție nu ar trebui să facă parte din vânzările pentru luna mai. Garrett ar trebui să treacă acele 5 biciclete în previziunile sale pentru luna iulie și apoi vor fi înregistrate efectiv ca vânzări în contabilitatea vânzărilor reale din iulie, atunci când are loc tranzacția. Într-o afacere de servicii, atunci când un client promite în noiembrie că va începe un serviciu lunar în ianuarie, aceea nu este o vânzare din noiembrie.

Costurile directe apar, de asemenea, atunci când bunurile schimbă mâinile. Din punct de vedere tehnic, conform standardelor de contabilitate (numite contabilitate de angajamente), atunci când Garrett, proprietarul magazinului de biciclete, cumpără o bicicletă pe care vrea să o vândă, banii pe care i-a cheltuit pe ea rămân în stoc până când o vinde. Aceștia trec de la inventar la costuri directe pentru contul de profit și pierdere în luna în care a fost vândută. Dacă nu este vândută niciodată, nu afectează niciodată profitul sau pierderea și rămâne un activ până într-o zi în care contabilii radiază inventarul vechi și niciodată vândut, moment în care valoarea sa redusă devine o cheltuială. În acest caz, nu a fost niciodată un cost direct.

Ce este contabilitatea de angajamente și de ce vă interesează

Contabilitatea afacerilor este fie pe bază de numerar, fie pe bază de angajamente. Urăsc cât de atractiv sună „cash basis”, pentru că accrual este mult mai bună și, de asemenea, mai ușor de gestionat. Contabilitatea pe bază de numerar funcționează corect doar dacă plătiți absolut întotdeauna imediat pentru fiecare achiziție de afaceri și nu cumpărați niciodată ceva înainte de a-l vinde, iar toți clienții dvs. vă plătesc integral ori de câte ori cumpără ceva de la dvs. Deci, contabilitatea de angajamente este mai bună.

Iată de ce, în câteva exemple evidente.

1. Realizați o vânzare atunci când livrați bunurile. Dacă clientul nu vă plătește imediat, în baza de numerar nu se înregistrează nimic. Vânzarea nici măcar nu apare în registrele dvs. până când clientul nu plătește. În contabilitatea de angajamente, înregistrați suma acumulată ca și Conturi de încasat, astfel încât să țineți evidența sumei, a datei și a clientului care v-o datorează. Este evident că, cu excepția cazului în care nu vindeți niciodată fără plată imediată, baza de angajamente este mai bună.
2. Comenzi niște bunuri. Când le primiți, nu le plătiți. Le datorați banii. Aveți o factură de plătit. În baza de numerar, nu se întâmplă nimic până când nu plătiți. În baza contabilității de angajamente, înregistrați suma datorată ca și Conturi de plătit, împreună cu data, o evidență a ceea ce ați cumpărat, precum și cine și când trebuie să plătiți. Deci, baza de numerar este mai bună doar dacă plătești totul imediat; toate afacerile normale au nevoie de contabilitate de angajamente.

Dezaprob faptul că standardele de contabilitate stabilite cu câteva generații în urmă au ales să numească „bază de numerar” atunci când nu înregistrezi banii datorați în contabilitate până când sunt plătiți; sau banii pe care îi datorezi până când îi plătești. Este o idee teribilă să păstrezi aceste informații în cap în loc să le ții în contabilitate. Acest lucru cauzează multe greșeli, deoarece noi, proprietarii de afaceri, nu reușim să ținem evidența și să ne amintim de aceste obligații restante. Și totuși, în mod ironic, ei numesc asta contabilitate „pe bază de numerar”. Mi-aș dori ca modul corect de a o face, care este contabilitatea de angajamente, să nu aibă un nume atât de respingător.

Marja brută

După ce aveți previziunile de vânzări și costurile directe, puteți calcula marja brută estimată. Marja brută reprezintă vânzările minus costurile directe. Marja brută este o bază utilă de comparație între diferite industrii și între companii din cadrul aceleiași industrii. Puteți găsi orientări și reguli empirice pentru diferite industrii care vă oferă un profil al industriei sau o marjă brută medie pentru diferite industrii. De exemplu, profilurile industriale vă vor spune că marja brută medie pentru comerțul cu amănuntul de articole sportive este de 43%. Fiecare afacere este diferită, dar cunoașterea standardelor și a mediilor vă oferă unele comparații utile.

Distincția nu este întotdeauna evidentă. De exemplu, se presupune că forța de muncă de producție și de asamblare ar trebui să fie inclusă în costurile directe, dar muncitorii din fabrică sunt plătiți uneori atunci când nu există o lucrare la care să lucreze. Iar unele firme profesionale includ salariile avocaților, ale contabililor sau ale consultanților în costurile directe. Acestea sunt decizii de judecată. Când eram un tânăr asociat la o firmă de consultanță în management de marcă, a trebuit să atribui toate cele 40 de ore de muncă săptămânale pe care le aveam la lucrări specifice de consultanță pentru contabilitatea costurilor.

Garrett poate calcula cu ușurință marja brută pe care o proiectează cu prognoza sa de vânzări. Ilustrația de mai jos arată calculul său simplu al marjei brute folosind vânzările sale și costurile directe.

Cum știu ce cifre să folosesc?

Dar cum știți ce cifre să puneți în prognoza de vânzări? Matematica poate fi simplă, da, dar este vorba de prezicerea viitorului; iar oamenii nu se descurcă atât de bine. Nu încercați să ghiciți viitorul cu exactitate cu luni de zile înainte. În schimb, urmăriți să faceți ipoteze clare și să înțelegeți ce determină vânzările, cum ar fi traficul web și conversiile, într-un exemplu, sau conducta de vânzări directe și lead-urile, în altul. Și analizați rezultatele în fiecare lună și revizuiți-vă previziunile. Presupunerile dvs. educate devin mai precise în timp.

Utilizați experiența și rezultatele anterioare

• Experiența în domeniu este un avantaj uriaș. În exemplul de mai sus, Garrett, proprietarul magazinului de biciclete, are o vastă experiență cu vânzările anterioare. El nu cunoaște contabilitatea sau previziunile tehnice, dar își cunoaște magazinul de biciclete și afacerea cu biciclete. El este conștient de schimbările de pe piață și de promoțiile propriului magazin și de alți factori pe care proprietarii de afaceri îi cunosc. Se simte confortabil să facă presupuneri. Într-un alt exemplu care urmează, antreprenoarea de început de cafenea face presupuneri pe baza experienței sale ca angajat.
• Folosiți rezultatele din trecut ca un ghid. Folosiți rezultatele din trecutul recent, dacă afacerea dvs. le are. Începeți o prognoză punând cifrele de anul trecut în prognoza de anul viitor și apoi concentrați-vă pe ceea ce ar putea fi diferit anul acesta față de anul viitor. Aveți noi oportunități care vor face ca vânzările să crească? Noi activități de marketing, promoții? Atunci creșteți prognoza. Concurență nouă și probleme noi? Nimeni nu vrea să prognozeze scăderea vânzărilor, dar dacă acest lucru este probabil, trebuie să faceți față prin reducerea costurilor sau prin schimbarea accentului.
• Începeți cu cea mai bună estimare și urmăriți. Actualizați-vă prognoza în fiecare lună. Comparați rezultatele reale cu prognoza. Veți deveni mai bun la prognoză. Afacerea dvs. vă va învăța.

Cum să prognozați o afacere nouă sau un produs nou

Ce? Spuneți că nu puteți prognoza pentru că afacerea sau produsul dvs. este nou? Alăturați-vă clubului. O mulțime de oameni încep afaceri noi, sau noi grupuri sau divizii sau produse sau teritorii în cadrul unor afaceri existente, și nu pot apela la datele existente pentru a prognoza viitorul.

Gândiți-vă la experții meteo care fac o prognoză pe 10 zile. Desigur, ei nu cunosc viitorul, dar au unele informații relevante și au o anumită experiență în domeniu. Ei se uită la factorii meteorologici, cum ar fi zonele de presiune înaltă și joasă, direcțiile vântului, formațiunile de nori, furtunile care se adună în altă parte. Ei iau în considerare experiența trecută, astfel încât știu cum s-au comportat în general aceiași factori în trecut. Și fac presupuneri. Atunci când prognozează un maxim de 85 și un minim de 55 mâine, acestea sunt presupuneri educate.

Faceți același lucru cu prognoza pentru noua dvs. afacere sau noul produs pe care experții îl fac cu vremea. Puteți obține ce date sunt disponibile cu privire la factorii care vă determină vânzările, echivalentul presiunii atmosferice și al vitezei vântului și al formațiunilor de nori. De exemplu:

• Pentru a prognoza vânzările pentru un nou restaurant (urmează un exemplu detaliat în secțiunea următoare), mai întâi desenați o hartă a meselor și scaunelor și apoi estimați câte mese pe oră de masă la capacitate și la început. Nu este un număr aleatoriu; este o chestiune legată de câți oameni vin. Astfel, un restaurant care are 36 de locuri la un moment dat ar putea presupune că poate vinde maximum 50 de prânzuri atunci când este absolut aglomerat, cu unii oameni care mănâncă mai devreme și alții mai târziu pentru orele de prânz. Și poate că asta înseamnă doar 20 de prânzuri pe zi în prima lună, apoi 25 în a doua lună și așa mai departe. Aplicați o ipoteză rezonabilă la o lună și veți avea o idee.
• Pentru a prognoza vânzările pentru o nouă aplicație mobilă, ați putea obține date de la magazinele de aplicații mobile Apple și Android despre media descărcărilor pentru diferite aplicații. Și o căutare bună pe internet ar putea scoate la iveală unele dovezi anecdotice, articole de blog și știri, poate, despre creșterea rapidă a aplicațiilor existente care au avut succes. Obțineți aceste cifre și gândiți-vă cum ar putea fi diferit cazul dumneavoastră. Și poate că dumneavoastră conduceți descărcările cu ajutorul unui site web, astfel încât puteți prezice traficul pe site-ul dumneavoastră web din experiența anterioară și apoi să presupuneți un procent de vizitatori web care vor descărca aplicația (secțiunile următoare privind Exemplu de previziuni de vânzări pentru un site web și Exemplu de previziuni de vânzări pentru marketingul prin e-mail oferă mai multe exemple).

Deci luați informațiile legate de ceea ce eu numesc factori de vânzări și aplicați-le bunul simț, judecata umană și apoi faceți presupuneri educate. Pe măsură ce mai multe informații devin disponibile – cum ar fi vânzările din prima lună, de exemplu – le adăugați în amestec și le revizuiți sau nu, în funcție de cât de bine corespund așteptărilor dumneavoastră. Nu este o prognoză unică cu care trebuie să trăiți pe măsură ce trec lunile. Totul face parte din procesul de planificare lean.

Prognoza de vânzări depinde de produs/serviciu și de marketing

Nu vă gândiți niciodată la prognoza de vânzări într-un vid. Ea decurge din planurile strategice de acțiune cu ipotezele, etapele și indicatorii lor. Reperele dvs. de marketing vă afectează vânzările. Etapele de referință ale ofertei dvs. de afaceri vă afectează vânzările. Atunci când schimbați reperele – și o veți face, deoarece toate planurile de afaceri se schimbă – ar trebui să vă schimbați prognoza de vânzări pentru a se potrivi.

.