Managementul vânzărilor în domeniul ospitalității
HA- 400
CONCEPTUL DE MARKETING
Sursa: Kotler,Philip. (2000) Managementul marketingului. Upper Saddle River, New Jersey: PrenticeHall.
Introducere
Orientarea companiei pe piață
Ce filosofie ar trebui să ghideze eforturile de marketing și de vânzare ale unei companii? Ce ponderi relative ar trebui să se acorde intereselor organizației, clienților și societății? Aceste interese se ciocnesc adesea, cu toate acestea, activitățile de marketing și de vânzare ale unei organizații ar trebui să se desfășoare sub o filozofie bine gândită de eficiență, eficacitate și responsabilitate socială.
Cinci orientări (concepte filozofice față de piață au ghidat și continuă să ghideze activitățile organizaționale:
1. Conceptul de producție
2. Conceptul de produs
3. Conceptul de vânzare
4. Conceptul de marketing
5. Conceptul de marketing societal
Cele cinci concepte descrise
Conceptul de producție. Acest concept este cel mai vechi dintre conceptele din domeniul afacerilor. El susține că consumatorii vor prefera produsele care sunt disponibile pe scară largă și ieftine. Managerii care se axează pe acest concept se concentrează pe obținerea unei eficiențe ridicate a producției, a unor costuri scăzute și a unei distribuții în masă. Ei presupun că consumatorii sunt interesați în primul rând de disponibilitatea produselor și de prețurile mici. Această orientare are sens în țările în curs de dezvoltare, unde consumatorii sunt mai interesați de obținerea produsului decât de caracteristicile sale.
Conceptul de produs. Această orientare susține că consumatorii vor favoriza acele produse care oferă cea mai mare calitate, performanță sau caracteristici inovatoare. Managerii care se axează pe acest concept se concentrează pe realizarea unor produse superioare și pe îmbunătățirea lor în timp. Ei presupun că cumpărătorii admiră produsele bine făcute și pot aprecia calitatea și performanța. Cu toate acestea, acești manageri sunt uneori prinși într-o poveste de dragoste cu produsul lor și nu își dau seama de ce are nevoie piața. Managementul ar putea comite falacia „capcana de șoareci mai bună”, crezând că o capcană de șoareci mai bună îi va determina pe oameni să bată un drum spre ușa sa.
Conceptul de vânzare. Aceasta este o altă orientare obișnuită în afaceri. Ea susține că consumatorii și întreprinderile, dacă sunt lăsate în pace, în mod normal nu vor cumpăra suficient de multe produse ale companiei care vinde. Prin urmare, organizația trebuie să întreprindă un efort agresiv de vânzare și promovare. Acest concept presupune că, de obicei, consumatorii manifestă inerție sau rezistență la cumpărare și trebuie convinși să cumpere. Presupune, de asemenea, că întreprinderea dispune de o întreagă baterie de instrumente eficiente de vânzare și promovare pentru a stimula mai multe cumpărături. Majoritatea firmelor practică conceptul de vânzare atunci când au supracapacitate. Scopul lor este să vândă ceea ce produc, mai degrabă decât să producă ceea ce vrea piața.
Conceptul de marketing. Aceasta este o filozofie de afaceri care contestă cele trei orientări de afaceri de mai sus. Principiile sale centrale s-au cristalizat în anii 1950. Ea susține că cheia atingerii obiectivelor sale organizaționale (obiectivele firmei care vinde) constă în faptul că firma este mai eficientă decât concurenții în crearea, livrarea și comunicarea valorii clientului către clienții țintă selectați. Conceptul de marketing se bazează pe patru piloni: piața țintă, nevoile clienților, marketingul integrat și profitabilitatea.
Distincțiiîntre conceptul de vânzări și conceptul de marketing:
1. Conceptul de vânzări se concentrează pe nevoile vânzătorului. Conceptul de marketing se concentrează pe nevoile cumpărătorului.
2. Conceptul de vânzări este preocupat de nevoia vânzătorului de a-și transforma produsul în bani. Conceptul de marketing estepreocupat de ideea de a satisface nevoile clientului prin intermediulprodusului ca soluție la problema (nevoile) clientului.
Conceptul de marketing reprezintă schimbarea majoră în orientarea companiei de astăzi, care oferă baza pentru obținerea unui avantaj competitiv. Această filozofie reprezintă fundamentul vânzării consultative.
Conceptul de marketing a evoluat într-o a cincea și mai rafinată orientare a companiei: Conceptul de marketing societal. Acest concepteste mai mult teoretic și va influența fără îndoială viitoarele forme de marketingși abordări de vânzare.
Conceptul de marketing societal. Acest concept susține că sarcina organizației este de a determina nevoile, dorințele și interesele piețelor țintă și de a oferi satisfacțiile dorite mai eficient și mai eficace decât concurenții (acesta este Conceptul de marketing inițial). În plus, susține că toate acestea trebuie făcute într-un mod care să păstreze sau să îmbunătățească bunăstarea consumatorului și a societății.
Această orientare a apărut deoarece unii s-au întrebat dacă conceptul de marketing este o filozofie adecvată într-o epocă a deteriorării mediului, a penuriei de resurse, a creșterii explozive a populației, a foametei și sărăciei în lume și a neglijării serviciilor sociale.
Companiile care fac o treabă excelentă în satisfacerea dorințelor consumatorilor acționează neapărat în cel mai bun interes pe termen lung al consumatorilor și al societății?
Conceptul de marketing poate ocoli conflictele potențiale dintre dorințele consumatorilor, interesele consumatorilor și bunăstarea societății pe termen lung. Luați în considerare doar:
Industria hamburgerilor de tip fast-food oferă alimente gustoase, dar nesănătoase. Hamburgerii au un conținut ridicat de grăsimi, iar restaurantele promovează cartofii prăjiți și plăcintele, două produse bogate în amidon și grăsimi. Produsele sunt ambalate în ambalaje comode, ceea ce duce la multe deșeuri. Satisfăcând dorințele consumatorilor, este posibil ca aceste restaurante să dăuneze sănătății consumatorilor și să cauzeze probleme de mediu.
.