Um guia de marketing de conteúdo social

O marketing de conteúdo social é a área onde o marketing de conteúdo e as mídias sociais/empresariais se encontram. Com uma jornada de compra B2B cada vez mais conectada e social, a atenção para as táticas e estratégias de marketing de conteúdo social está crescendo. No entanto, o termo não se refere apenas à partilha social ou à optimização de conteúdos para os canais sociais. É também sobre conectar negócios sociais, colaboração e técnicas e princípios de redação a marketing de conteúdo.

Em muitos modelos de marketing de conteúdo social, os blogs (as primeiras ‘plataformas sociais’ reais) são os centros de conteúdo e os canais sociais e mídia são os porta-vozes usados para espalhar o conteúdo por audiências conectadas. No entanto, uma estratégia de conteúdo sólido é mais complexa do que isso e também inclui websites e até mesmo atividades offline. Ela não coloca o meio (como um blog) mas o cliente, comprando persona ou audiência no centro, em combinação com os objetivos de marketing.

Não obstante, uma estratégia de conteúdo social (do plano à execução) faz sentido, já que as mídias sociais são cruciais na maioria dos esforços de marketing de conteúdo e vice-versa. Até faz sentido olhar para diferentes sub-estratégias de conteúdo social, adaptadas aos canais individuais. Muitas vezes as empresas utilizam todos os canais sociais da mesma forma: compartilhando partes de conteúdo de forma rápida e não otimizada.

Otimização e estratégia de conteúdo social: principais componentes

Ao utilizar a otimização de conteúdo social, o impacto do conteúdo compartilhado através de diferentes canais sociais e até mesmo entre dispositivos e dependendo do contexto de uso e características inerentes de cada canal social, dependendo do seu público-alvo. O direcionamento, a segmentação e uma abordagem de conteúdo social otimizada geralmente batem o método de explosão de tamanho único que muitas empresas realmente usam para obter seu conteúdo compartilhado. A otimização de conteúdo e uma estratégia de conteúdo para, digamos, o LinkedIn, pode levar a resultados muito melhores, levando em conta o comportamento dos usuários do LinkedIn e especificidades do canal e como o conteúdo é usado neles.

Finalmente, o marketing de conteúdo social vincula as dimensões de colaboração social e infra-estrutura aos fluxos de trabalho de conteúdo e envolvimento de todo o ecossistema (funcionários, públicos, etc). e frequentemente envolve o uso de redações sociais e/ou centros de comando para criar um loop entre a criação de conteúdo e a entrada/interação social.

Tipicamente uma estratégia de conteúdo social:

• Tem em conta as necessidades e o comportamento dos públicos-alvo e seus públicos.
• Analiza como os públicos-alvo e as pessoas utilizam diferentes canais sociais para encontrar informações durante cada etapa de sua jornada.
• Observa como o conteúdo gerado pelo usuário e o conteúdo social podem ser integrados (por exemplo, a partir de plataformas de cura social como Scoop.it, Pinterest ou até mesmo simplesmente incorporados ao Twitter) para fornecer mais contexto e/ou valor.
• Tem uma abordagem social integrada onde os diferentes canais sociais se fortalecem mutuamente, evitando o cansaço do marketing ou o excesso de mensagens.
• Está integrado com a estratégia geral de marketing de conteúdo.
• Inclui um calendário por canal social e momento de contacto, integrado com o calendário editorial, ou em cima dele, que mapeia o conteúdo, público-alvo, comportamento (tempo para enviar) e KPIs.
• Integra-se com uma pesquisa que se está a tornar cada vez mais definida por sinais sociais.
• Está ligado a uma plataforma de automatização de marketing e plataformas de redes sociais, pelo que os contactos potencialmente interessantes podem ser acompanhados como redes sociais propriamente ditas e certamente num contexto B2B, raramente retornam leads.
• Vai muito além da simples partilha de conteúdos: monitorizar, ouvir e compreender o que os públicos-alvo estão a falar ou o que partilham deve levar à produção de conteúdos que respondam às necessidades expressas.
• Olha para o comportamento de partilha e para os estímulos, bem como para a forma e formato ideais por canal, dependendo do comportamento de todas as pessoas ou públicos.
• Foca em como o conteúdo é digno de ser compartilhado por canal e público-alvo.
• Engaja e impulsiona a ação abordando questões, respondendo a perguntas e falando com e através de audiências.
• Olha para a colocação contextual de botões e ferramentas de compartilhamento em canais e mídias onde o compartilhamento é importante para seus propósitos.
• Inclui uma abordagem sobre interação social, comentários, etc.

>

• Alimenta os sinais sociais para desencadear as próximas acções e/ou estimular mais interacção social.
• Liga a colaboração social e os princípios empresariais com a estratégia de conteúdos.
• Liga os pontos entre organização, tecnologias sociais, conteúdos e a voz social do cliente, UGC e evoluções das redes sociais.
• Liga a redação social e os centros de comando social se estes estiverem presentes/levantes.

Estas são apenas algumas das principais tarefas de marketing de conteúdo social a ter em conta.

Mais dicas e sugestões:

• Optimização de conteúdo social, em que os canais sociais são encarados como meios de comunicação propriamente ditos e a partilha real de conteúdo visto como a criação de conteúdo dentro de um contexto mais amplo requer pouco esforço que pode resultar num elevado impacto. Um tweet, por exemplo, pode – e deve – ser abordado como uma peça contextual de conteúdo e objeto social como tal.
• Medição e melhoria usando uma combinação de plataformas de mídia social, análise, CRM e/ou automação de marketing permite que você teste o impacto do conteúdo social ao longo da jornada de suas conexões sociais. Além disso, é importante ver e monitorizar como o seu conteúdo social viaja e como as interacções sociais dos seus públicos-alvo podem orientar e melhorar o seu marketing de conteúdo e mesmo a estratégia de marketing de conteúdo geral.

>

Os canais e ferramentas sociais frequentemente utilizados num contexto de conteúdo social são:

• Mídia própria e mídia ganha, incluindo blogs.
• Suspeitos sensuais como Slideshare, Twitter, YouTube, Google+, LinkedIn, …
• Plataformas de cura social.
• Ferramentas de cura/bookmarking de interesse e orientadas ao consumidor.
• Ferramentas de colaboração social.
• Intranets, extranets e soluções de gestão de informação com possibilidade de colaboração social.
• Etc.

A lista é muito mais longa na realidade, mas é melhor focar nos canais que o seu público usa primeiro, em combinação com experiências em canais com baixo risco e alto potencial ROI.