Smirnoff: uma história da marca

Escola nascida na Rússia, Smirnoff tem reinado supremo nos EUA durante décadas. Agora deve enfrentar os desafios do futuro.

*Esta característica foi originalmente publicada na edição de outubro de 2018 de The Spirits Business

Pode não receber a mesma devoção de seu pai como Johnnie Walker, mas Smirnoff ainda é o top-seller da Diageo e continua a ser a maior marca mundial entre os espíritos premium. Com vendas de 26 milhões de caixas no ano passado, a vodka percorreu um longo caminho desde que Pyotr Smirnov construiu a sua destilaria em Moscovo, em 1864. O seu espírito era mais puro do que a maioria, graças ao seu uso pioneiro da filtração de carvão vegetal, e logo dominou o mercado russo de vodka até a chegada dos bolcheviques em 1917. Fugindo da revolução, o filho de Pyotr, Vladimir, deixou a Rússia para abrir uma pequena destilaria para a sua marca agora ocidentalizada – Smirnoff.

“A visão original por detrás da marca era pegar na vodka de maior qualidade a que os czares tinham acesso e levá-la às massas”, diz Luke Atkinson, vice-presidente global da Smirnoff Communications. Satisfazer o mainstream é o que Smirnoff é, como exemplificado na campanha ‘Exclusividade para todos’ de 2014. Como disse Dan Kleinman, o então diretor de marcas dos EUA: “Smirnoff foi criado para ser desfrutado por todos, desde czares e estrelas de Hollywood a ti e aos teus amigos no bar ao fundo da rua”

Mas não foi um sucesso da noite para o dia, e seis anos depois Rudolph Kunett, que adquiriu os direitos americanos em 1933, vendeu-os a John Martin, presidente da empresa americana de álcool Heublein, por apenas 14.000 dólares. A vodka era vista como um espírito étnico bebido por emigrantes da Europa Oriental e evitado por outros americanos que bebiam whisky até que um vendedor da Carolina do Sul começou a promover o Smirnoff como “uísque branco – sem cheiro, sem sabor”. Como diz Atkinson: “Os proprietários da marca foram inteligentes o suficiente para perceber que a vodka trouxe todas as alegrias do uísque, mas num formato incolor, inodoro e sem sabor”

Martin, um inglês tweedy, expatriado, era um barão da bebida improvável, mas ele parece ter partilhado aquele espírito bucaneiro do Sidney Frank de Grey Goose. Ele fazia visitas de vendas com uma câmera Polaroid a reboque, tirava duas fotos do barman com uma garrafa, deixava uma foto para trás e levava a outra para o próximo local para mostrar que todos os bares legais estocaram Smirnoff. Em 1941 ele estava com seu amigo Jack Morgan, dono do restaurante Cock’n Bull de Hollywood, que estava lutando para vender um estoque de cerveja de gengibre. O par decidiu misturá-la com Smirnoff e servi-la em uma caneca de cobre como uma Mula de Moscou.

Esta foi a primeira grande descoberta do coquetel, mas novamente foi uma queimadura lenta. Smirnoff só decolou realmente quando a geração baby-boom conseguiu beber legalmente, e quando aqueles “homens loucos” da Madison Avenue lançaram seu feitiço. “Junte algumas canecas e dê uma festa Smirnoff Mule”, declarou um anúncio de 1966, com uma garrafa, uma pilha de canecas de cobre e um Woody Allen jovial e pateta. Atkinson diz: “Você realmente tem a idéia de que Smirnoff era diferente. Era uma forma de entreter os seus convidados oferecendo-lhes algo mais excitante”, explica Atkinson, e os consumidores abraçaram a vodka como um espírito limpo, moderno e sofisticado. A vodka era o sonho americano numa garrafa, e a sua marca líder tinha um poderoso aliado no ecrã. Smirnoff esteve presente na primeira aparição de Sean Connery no Dr. No em 1962 e numa série de outros filmes Bond – e naquele momento crítico em que ele precisava de outra vodka Martini “agitada, não agitada”.

INVESTIMENTO EM PRODUÇÃO LOCAL

Em meados dos anos 70, Smirnoff tinha-se tornado o espírito mais vendido da América, para ser eclipsado por Bacardi nos 30 anos seguintes. Além disso, o resto do mundo, e “uma das razões pelas quais Smirnoff teve tanto sucesso”, diz Atkinson, “é que investimos na produção local em todos os mercados chave”. Isso nos permitiu estar à altura do DNA original da marca de ser para todos, porque isso significa que podemos chegar a um ponto de preço que nos faz uma proposta de mercado de massa”. A marca é produzida em 16 países, incluindo Filipinas, Índia, Letónia e Quénia, de acordo com a receita original de 1864, segundo Atkinson, embora ele admita que o grão do qual a aguardente é destilada varia.

“Para a maioria das pessoas, ao escolher a vodka, o que é feito e onde não é tão importante como “faz bebidas deliciosas, e todos os meus amigos vão gostar?”, diz ele, acrescentando que a herança russa de Smirnoff também “não é muito importante”. Isso foi aludido no memorável pop de Smirnoff no ano passado, quando o presidente americano Donald Trump apareceu com as palavras em cartazes: “Feito na América”. Mas nós ficaríamos felizes em falar sobre nossos laços com a Rússia sob juramento”

Smirnoff foi adquirido pela International Distillers & Vintners em 1987 e assim passou para o proprietário posterior Diageo, que começou a aumentar a inovação. De repente, a marca mãe, Smirnoff 21, foi rodeada por infinitos novos sabores, desde Peppermint Twist e Electric Berry até Fluffed Marshmallow e Whipped Cream. Muitos criticaram os excessos do boom da vodka aromatizada, mas Atkinson argumenta que ela “manteve a vodka relevante para um público que pode não ter ido por ela devido à sua falta de sabor”. Mas ele admite: “Pode ter aberto a porta ao Tito’s.” Segundo dados do IRI para o ano até setembro de 2017, a vodka de Tito é agora o melhor espírito americano, valendo quase US$ 190 milhões, deixando Smirnoff logo atrás do de Jack Daniel em terceiro lugar com US$ 173 milhões.

O espírito pode ter abrandado no oeste, mas Atkinson dispensa a conversa do pico da vodka: “A profecia da morte da vodka é um pouco exagerada.” Ele considera que a categoria é menos cíclica do que muitos “devido à sua capacidade de flexão com os tempos”, mas reconhece que Smirnoff enfrenta desafios, particularmente em seus mercados maduros. “Estamos falando de um renascimento para levar esta marca para o próximo nível”, diz ele. Muito bem o que isso significa, teremos que esperar e ver.