Today’s chamado “celebrity chef” geralmente vem com um punhado de construtores de currículo de cartão de visita: Aparições na TV, livros de receitas, nomeações para prémios, um portfólio de restaurantes estimados. E o chef Rick Bayless, como celebridade um chef como eles vêm, não é diferente. O chef James Beard e autor de oito livros de receitas ganhou a temporada inaugural do “Top Chef Masters” e se estabeleceu como uma das principais vozes da autêntica cozinha mexicana através de três restaurantes adjacentes na Clark Street, em Chicago: o restaurante de comida fina Topolobampo, o restaurante casual Frontera Grill e o rápido e casual Xoco.
Mas, ao contrário de alguns dos outros chefs de alto nível de hoje, Bayless não é realmente um homem de negócios ou uma figura de proa. Ele é rápido em apontar que ele é o cara da criatividade, o tipo de chef que sai da cama todas as manhãs porque ele tem a oportunidade de afetar seu cardápio, seus funcionários, seus parceiros de origem, e seus convidados de forma profunda. A parte comercial – a parte das celebridades – está ajudando-o a fazer isso também a nível nacional, dando à Bayless uma plataforma para promover ingredientes frescos, alimentos autênticos e uma forma inovadora de abordar o foodservice nos Estados Unidos.
Essa plataforma está agora se estendendo ainda mais para o mundo do fast-casual, pois Bayless tem um conjunto de conceitos de serviços limitados que colocam a sua autêntica cozinha mexicana na frente de um público mais amplo. Junto com a Xoco, há o Tortas Frontera e Frontera Fresco, o primeiro mudando a forma como o foodervice do aeroporto é percebido através de dois postos avançados do Aeroporto Internacional O’Hare, o segundo levando sua marca para quatro locais Macy’s, a Northwestern University de Chicago e, mais recentemente, a University of Pennsylvania na Filadélfia.
QSR editor Sam Oches sentou-se com Bayless no escritório do chef em Chicago para falar sobre a evolução da indústria de foodservice e o que ele quer mudar no mundo dos serviços limitados.
Conta-me sobre o crescimento nacional das suas marcas de fast-casual. Qual é a estratégia por trás da mudança para outras cidades?
Ainda não temos uma estratégia porque não temos a certeza do que queremos fazer, como queremos fazê-lo. A oportunidade surgiu através da Bon Appétit Management Company, e eles realmente queriam que fizéssemos este projeto. Arrastamos um pouco os nossos calcanhares porque são ingredientes muito distintos. Aqui em Chicago, em especial, estamos tão profundamente envolvidos com as fontes locais para as nossas coisas. Tivemos que ir lá só para ver sobre sourcing, e pensamos que o ajuste com Bon Appétit Management seria bom porque muitas de suas unidades fazem muito sourcing local.
Estamos apenas tentando encontrar o nosso caminho. Parte da nossa missão como organização é a educação, então estamos realmente interessados em explorar o que significa estar em um campus universitário. Todos dizem que os universitários não querem comer nenhuma boa comida; eles só querem comer pizza e beber cerveja ou o que quer que seja. Mas isso não é verdade. Há uma tonelada de estudantes universitários que são super interessados em comida. Eles conhecem a comida, foram criados observando a Food Network, seus pais estavam cientes da comida. Há muitos estudantes universitários, especialmente em um lugar como a Universidade da Pensilvânia, ou aqui na Northwestern, que estão realmente preocupados com o que eles colocam em seus corpos.
Moldamos nosso cardápio na Northwestern ao longo do último ano para torná-lo certo para os estudantes. Os aprendizados da Northwestern farão parte do que fazemos na Universidade da Pennsylvania. É muito bom saber que estamos contribuindo, porque acho que quando muitas crianças saem de casa, é quando elas realmente começam a se tornar suas próprias pessoas e exploram todos os tipos de coisas. Uma das coisas que eles exploram é: ‘Qual é o meu gosto? Do que eu gosto? Eu sei do que eu cresci, mas e do que eu gosto? Então eles exploram coisas diferentes, e nós estamos felizes em fazer parte dessa exploração e oferecer algo que está um pouco fora da norma, um pouco diferente.
O quanto o modelo casual rápido em geral contribui para deixar você fazer isso? Permite-lhe chegar à frente de audiências que de outra forma não teria chegado à frente?
Você pode ver o nosso crescimento aqui na Clark Street. Fizemos o Frontera Grill primeiro, que estava mesmo no meio. Foi certamente de luxo comparado com muitos lugares mexicanos quando abrimos há 26 anos, mas é apenas uma espécie de casualidade de luxo, pode dizer-se. Depois disso, abrimos o nosso belo jantar. Depois percebemos que podíamos ter o espaço ao lado aqui. Eu queria manter tudo junto aqui porque é aqui que estão todos os nossos escritórios, é aqui que eu estou o tempo todo, e se eu posso simplesmente saltar de um para o outro, é realmente uma ótima maneira de eu manter os dedos em todos os vasos. Então eu pensei que a única coisa que poderia ser complementar seria fazer algo que fosse rápido, mas eu não poderia canibalizar mais nada que tivéssemos ido.
Eu sei que todos disseram, ‘Oh, Bayless vai abrir uma taqueria’. Bem, há apenas taquerias por todo o lado, e eu não queria mesmo competir naquele mundo. Em vez disso, abrimos um lugar torta, o que realmente se tornou muito interessante para nós porque, se você for para a Cidade do México, há tantas tortarias quanto taquerias. E aqui, as pessoas não as conhecem muito bem. Então, na verdade cumpriu parte da nossa missão de ser mais educativo, porque estávamos trazendo algo novo ao cenário.
Então, quando você pensa em levar seu conceito para novas cidades ou novos locais, você está olhando para ele em uma base de oportunidade por oportunidade?
Nós estamos agora mesmo; não temos nenhum tipo de possibilidade de lançamento. Xoco é como o avô de todos esses lugares de serviço rápido que estamos fazendo, e é um restaurante totalmente chef-run onde cada coisa é feita do zero e tem uma equipe de alta potência trabalhando lá. Quase todos na linha são estudantes de culinária ou graduados. Estamos mesmo a chegar longe no menu. É daí que vêm as idéias que podemos alimentar os outros lugares onde temos menos controle.
Fora dos restaurantes Clark Street, não somos donos de nenhum dos lugares. Todos eles são acordos de licenciamento com quem quer que seja o operador que os gere. Temos uma equipa inteira que só faz a garantia de qualidade para todas essas unidades. Eles fazem treinamentos, reciclagem, checagem, rechecagem o tempo todo. Com os do aeroporto, todos nós que estamos na equipa de gestão entregamos relatórios cada vez que voamos, o que infelizmente para mim é demasiado frequente. Nós vamos e fazemos a nossa lista de verificação, e interagimos com a gerência lá fora. Essa é uma das razões pelas quais as pessoas continuam a dizer que os lugares no aeroporto são a melhor comida do país. É porque sou eu que provavelmente faço o controle de qualidade uma vez por semana naquele lugar. Nosso próximo objetivo é abrir um Tortas aqui em Chicago que nós vamos possuir e que se tornará nosso Tortas de treinamento, para que possamos trazer pessoas aqui e é como, ‘OK, estamos administrando, sabemos que é tudo perfeito, então vamos trazer você aqui e treiná-lo.’
Estamos realmente sentindo isso, tentando descobrir como vai ser usar os produtos locais na Filadélfia. É um ótimo lugar para ir porque eles têm ótimos produtos locais, mas estamos apenas sentindo o nosso caminho através disso e apenas vendo o que as coisas têm gosto e como vai ser e todo esse tipo de coisas. Podemos fazer algo que expresse os produtos locais e a imagem da nossa marca ao mesmo tempo? É mais ou menos isso que estamos interessados em fazer, fazer essa pergunta e ver qual é a resposta. Isso nos levará ao nosso crescimento.
Eu sei que as localizações da O’Hare mostram que existe uma demanda entre os consumidores hoje em dia por alimentos de alta qualidade em um formato de serviço rápido. O que você acha da indústria hoje em dia? Parece que está num ponto de viragem onde as pessoas esperam mais ingredientes de qualidade.
E tê-los bem tratados. Estamos olhando para ele de baixo para cima, então como você escolhe os produtos, como você trata os produtos, como você termina o prato – as técnicas que você precisa para terminar o prato – e então como você serve ao convidado.
Primeiro de tudo, a população mudou. Estamos muito mais educados, graças a Deus, e estamos começando a ser muito mais exigentes sobre o que queremos colocar em nosso corpo e como queremos que essa experiência seja – queremos que seja totalmente prazerosa. A outra coisa que temos que entender é que as pessoas são super felizes em esperar pela comida. Estamos muito orientados a responder onde achamos que a população em geral está em termos de comida e seu conhecimento dela e do que realmente querem, e o fato de que querem que ela esteja cheia de sabor.
O que eu acho que muitas pessoas têm feito em ambientes como aeroportos é ir para o mínimo denominador comum absoluto. Então se uma pessoa diz, ‘Eu não gosto de picante, não faça nada picante’, nada no seu menu deve ser picante. E nós dissemos: ‘Sabe de uma coisa? Há todas essas pessoas lá fora que querem comida picante, comida com alho, comida cheia de sabor. Eles querem que seja feita com bons ingredientes. Não sinto que tenha de apelar a 100% das pessoas que andam por aquele corredor. Eu só quero as pessoas que querem a nossa comida. E há muitas delas lá fora. Então estamos realmente felizes com isso.
Quando você pensa nessas novas exigências e na forma como as tendências do consumidor estão evoluindo dessa forma, onde você vê a indústria nos próximos 20 anos?
Eu acho que provavelmente vai seguir um caminho bifurcado. Ficará muito claro que não há uma única tendência. Tal como a Internet nos permitiu a todos encontrar a nossa pequena casa, os nossos pequenos amigos totós por todo o lado que partilham o nosso interesse em algo, o mesmo se aplica à comida. Nós vamos ver todo o tipo de coisas. Vamos ver as opções saudáveis como LYFE Kitchen para pessoas que procuram isso, e as opções étnicas, como o que fazemos, para pessoas que estão realmente procurando por esse tipo de sabor. Nós vamos ver a fast food absolutamente barata – não vai desaparecer. E eles ainda terão orçamentos maiores do que todos nós para anunciar o seu produto. Isso não me incomoda; vou deixá-los fazer o que eles vão fazer. Mas não se pode lutar com sabor. E eu acho que o que você pode provar na nossa comida é muito mais sabor.
Eu acho que o interessante é que todos nós costumávamos assistir aos mesmos noticiários. Nós costumávamos ler o mesmo jornal. Tudo era todo funneled no mínimo denominador comum para fora a todos, e nós todos nós apenas tipo de tomada dentro. E então apareceu aquele pequeno aparelho chamado Internet, e nós dissemos: ‘Sabe de uma coisa? Eu gosto mais disto. Eu não preciso disso. Então agora todas as coisas que procuramos como o menor denominador comum estão a começar a perder a sua posição. Acho que também o vemos muito na comida.
O que você acha da saúde na indústria hoje? É suficiente ser feito para realmente mudar as coisas?
Eu acredito na saúde e na alimentação saudável de uma forma diferente do que a maioria das pessoas acredita. Eu acho que uma vez que você entra no aspecto nutricional, onde está, ‘Oh aqui está o meu prato com 400 calorias, e tem 26 gramas de carboidratos e tantos miligramas de sal,’ etc., você não está comendo comida – você está comendo nutrientes. E eu nunca encontrei um nutriente para ser delicioso. Só não consigo relacionar-me com eles dessa maneira. E acho que provavelmente a maioria dos seres humanos come porque querem comer algo que lhes saiba bem. O meu objectivo é sempre dizer: “Vamos fazer comida a sério. Se pensarmos em equilibrar coisas como vegetais, grãos e carnes e tentarmos manter tudo equilibrado, para mim isso é comer de forma saudável e é realmente tudo em que temos de pensar.
As pessoas entram em Xoco especialmente porque é rápido servir e dizer, ‘Tens a contagem de calorias e sabes quantas gramas de proteína estou a ingerir neste sanduíche?’ e coisas assim, e torna-se noutra conversa, e não é a conversa que quero que a nossa comida tenha com os nossos convidados. Só quero que eles saibam que isto é comida de verdade, como sua mãe faria.
O que você acha que pode ser feito em grande escala para realmente ajudar a nutrição nas grandes cadeias? Eles estão desesperadamente tentando descobrir o que fazer com a saúde.
O meu sentimento é que ela tem que se tornar mais regionalizada, porque eu não acho que seus sistemas estejam em escala humana. Uma vez que você chega a uma certa escala, você começa a tomar decisões sobre como vai tratar aquela comida que não é necessariamente boa para a comida ou para os seres humanos que consomem aquela comida. As pessoas olham para nós e riem e dizem: ‘Você pode fazer isso porque você é tão pequeno’. Bem, talvez devesses começar a pensar mais pequeno. Eu acho que se os grandes querem começar a fazer algo fresco e mais saudável e tudo isso, eles vão ter que começar a pensar em grupos mais pequenos de restaurantes.
Mais chefs como você estão se mudando para o casual rápido. Quão otimista você está que parte desse movimento vai agitar as coisas na indústria e colocar pressão em cadeias maiores para fazer alguns movimentos?
Eu acho que podemos oferecer o que podemos fazer, e esperamos estabelecer uma referência para eles. Não estou esperando que o nosso grupo se torne o próximo Chipotle e terá 2.000 unidades. É mais para pessoas como Ells na Chipotle; ele é um chef, e essa organização tem uma estrutura completamente diferente da da maioria dos lugares de serviço rápido, porque ele a projetou e seu menu da perspectiva de um chef. Acho que são eles que a estão a abanar. Eles cresceram muito porque era isso que ele queria fazer, e estão oferecendo comida de verdade para as pessoas.
Têm-se falado muito sobre ingredientes locais que desempenham um papel para tornar os alimentos mais saudáveis. Como é possível escalar algo como os alimentos locais?
Quando abrimos aqui, comecei a procurar agricultores para trabalhar. Tivemos muito pouco durante os primeiros 10 anos. E de repente começámos a ter alguma tracção, conseguimos mais alguns mercados de agricultores, conseguimos mais contactos, começou a crescer. Depois, de repente, a coisa chegou a nível nacional, e toda a gente estava a falar do local, e agora tantas das nossas fontes cresceram e cresceram e cresceram. Este movimento alimentar local está crescendo de forma que não só as pessoas estão exigindo, mas os fornecedores estão crescendo.
Temos visto este tipo de crescimento com muitas das nossas fazendas agora, para que eles possam realmente fazer coisas. O nosso fornecedor de frutas começou a fornecer frutas para algumas coisas no aeroporto. Nós temos algumas coisas da Nichols Farms, e durante todo o verão e outono nós fizemos uma salada de mercado para fazendeiros, e era tudo produto da Nichols Farm. Descobrimos como fazer isso lá fora e eles se expandiram. Então é escalável, mas está de mãos dadas com o produtor. Quanto mais há demanda por esse tipo de material, mais é ótimo para os agricultores, pois eles têm que aprender a produzir em maior escala.
Chipotle faz isso, também. Eles vão para uma área e dizem, ‘Esta é a nossa especificação; você vai cultivar isto para nós? E talvez seja apenas um item. Mas eles arranjam alguém para cultivá-lo para eles nas quantidades que eles precisam para aquela área. E eu acho que é assim que é escalável. Não é escalável a nível nacional, só é escalável a nível regional ou local. Mas você tem que estar disposto a crescer com os agricultores e ajudá-los a cultivá-los.
Qual você diria que é a única coisa na indústria do fast-serve e do fast-casual que você esperaria ver mudada no futuro próximo?
Eu acho que nós realmente prestamos um grande desserviço à nossa população por termos comida muito barata. Quanto mais barato a comida se torna, menos densa nutricionalmente é. Isso tem sido provado repetidas vezes. Então você pode receber uma refeição de um dólar, mas não vai realmente fazer muito por você como ser humano. Somos o único dos países desenvolvidos que gasta tão pouco com a nossa comida, porque continuamos a exigir que ela seja mexida, de certa forma, para que possamos obtê-la mais barata. Penso que isso é um mau serviço para o nosso país e para a nossa cultura.