Planeamento de negóciosean

Sim, você pode prever as suas vendas. Não pense que você precisa ter um MBA ou ser um CPA. Não pense que se trata de modelos financeiros sofisticados ou folhas de cálculo. Eu fui vice-presidente de uma empresa de pesquisa de mercado por vários anos, fazendo previsões caras, e eu vi muitas vezes que não há nada melhor do que o palpite educado de alguém que conhece bem o negócio. Todas essas técnicas sofisticadas dependem de dados do passado. E o passado, por si só, não é o melhor prognosticador do futuro. Você é. Então vamos ver como prever as vendas, passo a passo.

A sua previsão de vendas não vai prever com precisão o futuro. Nós sabemos isso desde o início. O que você quer é entender os drivers de vendas e interdependências, para conectar os pontos, de modo que ao rever o plano vs. resultados reais a cada mês, você pode facilmente fazer correções de curso.

Se você acha que a previsão de vendas é difícil, tente executar um negócio sem uma previsão. Isso é muito mais difícil.

A sua previsão de vendas é também a espinha dorsal do seu plano de negócios. As pessoas medem um negócio e seu crescimento por vendas, e sua previsão de vendas estabelece o padrão para despesas, lucros e crescimento. A previsão de vendas será quase sempre o primeiro conjunto de números que você vai rastrear para o plano vs. uso real, mesmo que você não faça outros números.

Se nada mais, basta prever suas vendas, rastrear o plano vs. resultados reais, e fazer correções; isso já é planejamento de negócios.

Conforme a sua previsão para a sua contabilidade

Deve ser óbvio: Certifique-se de que a forma como organiza a previsão de vendas em linhas ou itens ou grupos corresponde à forma como a sua contabilidade (ou contabilidade) os rastreia.

Conforme o seu plano de contas, que é o que os contabilistas chamam à sua lista de itens que aparecem nas suas demonstrações financeiras.

Se a contabilidade dividir as vendas em refeições, bebidas e outros, então o plano de negócios deve dividir as vendas em refeições, bebidas e outros. Portanto, se o plano de contas dividir as vendas por grupos de produtos ou serviços, mantenha esses grupos intactos na sua previsão de vendas. Se a contabilidade acompanhar as vendas por produto, não faça previsões de vendas por canal.

Se estiver a planear um negócio inicial, coordene as categorias de contabilidade com as categorias de previsão.

Obtenha a sua última demonstração de resultados (também chamada Lucro & Perdas) e mantenha-a à vista enquanto desenvolve as suas projecções futuras.

• Se você não tiver mais de 20 ou mais linhas de vendas, custos e despesas, então faça com que as linhas na demonstração projetada correspondam às linhas da contabilidade.
• Se a sua contabilidade resume as categorias para você – a maioria dos sistemas o faz – considere o uso das categorias de resumo no seu plano de negócios. A contabilidade precisa de detalhes, enquanto o planejamento precisa de um resumo.

Se suas categorias nas projeções não corresponderem ao output da contabilidade, você não será capaz de rastrear bem o plano vs. o real. Vai ser preciso redigitar e recalcular. E você perderá o benefício comercial mais valioso do planejamento de negócios: gestão, direção da sua empresa.

A matemática é simples

Normalmente sua previsão de vendas agrupará as vendas em algumas linhas gerenciáveis de vendas e mostrará as unidades projetadas, preços e vendas mensais para os próximos 12 meses e anualmente para o segundo e terceiro anos no futuro. Aqui está um exemplo rápido do varejista de bicicletas Garrett que usei em outros exemplos (com colunas para Abril-Novembro escondidas de propósito, para facilitar a visualização):

A matemática para uma previsão de vendas é simples.

• Multiplicar unidades vezes os preços para calcular as vendas. Por exemplo, as vendas unitárias de 36 bicicletas novas em março multiplicadas por $500 de receita média por bicicleta significa uma estimativa de $18.000 de vendas de bicicletas novas para aquele mês.
• Total Unit Sales é a soma das unidades projetadas para cada uma das cinco categorias de vendas.
• Total Sales é a soma das vendas projetadas para cada uma das cinco categorias de vendas.
• Calcular os totais do Ano 1 a partir das colunas de 12 meses. Unidades e vendas são somas das 12 colunas, e preço é a média, calculada dividindo as vendas por unidades.
• Os números para o Ano 2 e Ano 3 são apenas colunas individuais; a menos que você tenha um caso especial, projetar os resultados mensais para dois e três anos, portanto, é exagero. É um problema de rendimentos decrescentes; você não obtém valor suficiente para justificar o tempo que leva. Outros especialistas discordarão, a propósito; e pode haver casos especiais em que projeções mensais estendidas valem o esforço.

Estimar Custos Diretos

Uma previsão normal de vendas inclui unidades, preço por unidade, vendas, custo direto por unidade, e custos diretos. Os custos diretos também são chamados de CPV, custo de produtos vendidos e custos unitários.

A maioria das pessoas aprende CPV na Contabilidade 101. Isso significa Custo de produtos vendidos e se aplica aos negócios que vendem mercadorias. O CPV para um fabricante inclui matérias-primas e custos de mão-de-obra para fabricar ou montar produtos acabados. O CPV de uma livraria inclui o que o dono da loja paga para comprar livros. Os CPV para o dono de uma loja de bicicletas são o que ele pagou pelas bicicletas, acessórios e roupas que vendeu durante o mês. Os custos diretos são a mesma coisa para uma empresa de serviços, o custo direto da entrega do serviço. Assim, por exemplo, são os custos de gasolina e manutenção de uma corrida de táxi.

Custos diretos são específicos para o negócio. Os custos diretos de uma livraria são o seu COGS, o que se paga para comprar livros de um distribuidor. Os custos diretos da distribuidora são o seu CPV, o que ela paga para obter os livros das editoras. Os custos diretos da editora incluem os custos de impressão, encadernação, envio e royalties de autor. Os custos diretos do autor são muito pequenos, provavelmente apenas papel de impressão e fotocópia; a menos que o autor esteja pagando um editor, neste caso o que o editor foi pago é parte dos custos diretos do autor.

Os custos de fabricação e montagem de mão-de-obra devem sempre ser incluídos no COGS. E algumas empresas de serviços profissionais incluirão os salários de seus profissionais como custos diretos. Nesse caso, o escritório de contabilidade, escritório de advocacia ou empresa de consultoria registra os salários de alguns de seus associados como custos diretos.

A ilustração abaixo mostra como Garrett usa as margens estimadas para projetar os custos diretos para sua loja de bicicletas. Para as estimativas destacadas, a entrada direta para o custo unitário das bicicletas é o produto da multiplicação do preço por 68 por cento. Os custos diretos totais para bicicletas em janeiro são o resultado da multiplicação de 30 unidades por $340 por unidade.

algumas notas rápidas sobre as normas

Condições Temporais

Análise contabilística e financeira padrão têm regras sobre vendas e custos diretos e tempo. Uma venda é quando a propriedade da mercadoria muda de mãos, ou o serviço é realizado. Isso parece simples o suficiente, mas o que acontece às vezes é que as pessoas confundem promessas com vendas. No exemplo da loja de bicicletas, se um cliente diz a Garrett em maio que definitivamente vai comprar 5 bicicletas em julho, essa transação não deve fazer parte das vendas de maio. Garrett deve colocar essas 5 bicicletas em sua previsão de julho e então elas serão realmente registradas como vendas na contabilidade das vendas reais em julho, quando a transação ocorrer. Em um negócio de serviços, quando um cliente promete em novembro iniciar um serviço mensal em janeiro, isso não é uma venda em novembro.

Os custos diretos também acontecem quando a mercadoria muda de mãos. Tecnicamente, de acordo com as normas contábeis (chamadas accrual accounting), quando Garrett o proprietário da loja de bicicletas compra uma bicicleta que ele quer vender, o dinheiro que ele gastou nela permanece em estoque até que ele a venda. Ele vai do inventário aos custos diretos para a demonstração de resultados no mês em que foi vendido. Se nunca for vendida, nunca afeta os lucros ou perdas, e permanece um ativo até algum dia, quando os contadores anulam o velho inventário obsoleto e nunca vendido, momento em que seu valor reduzido se torna uma despesa. Nesse caso, nunca foi um custo direto.

O que é contabilidade de exercício e por que você se importa

Contabilidade empresarial é ou base de caixa ou de provisionamento. Eu odeio como a “base de caixa” soa atraente, porque a contabilidade de exercício é muito melhor, e mais fácil de administrar também. A contabilidade de caixa só funciona bem se você absolutamente sempre paga imediatamente por cada compra de negócio, e você nunca compra algo antes de vendê-lo, e todos os seus clientes lhe pagam na totalidade sempre que compram algo de você. Portanto, a acumulação é melhor.

Aqui está o porquê, em alguns exemplos óbvios.

1. Você faz uma venda quando entrega a mercadoria. Se o cliente não lhe pagar imediatamente, em dinheiro nada é registado. A venda nem sequer aparece nos seus livros até que o cliente pague. No accrual, você registra a quantia acumulada como Contas a Receber, assim você mantém o controle da quantia, a data e o cliente que a deve a você. É óbvio que, a menos que você nunca venda sem pagamento imediato, o regime de acréscimo é melhor.
2. Você encomenda algumas mercadorias. Quando os recebe, não paga por eles. Você deve o dinheiro. Você tem uma fatura para pagar. Na base de caixa, nada acontece até que você pague. No regime de acréscimo, você registra o montante acumulado como Contas a pagar, juntamente com a data, um registro do que você comprou, e quem e quando você deve pagar. Então a base de caixa é melhor somente se você pagar tudo imediatamente; todos os negócios normais precisam de provisionamento.

Odeio o fato de que os padrões de contabilidade estabelecidos há algumas gerações atrás tenham escolhido chamá-lo de “base de caixa” quando você não registra o dinheiro devido em seus livros até que ele seja pago; ou o dinheiro que você deve até que você o pague. É uma péssima ideia manter essa informação na sua cabeça em vez de na sua contabilidade. Isso causa muitos erros, uma vez que nós, proprietários de empresas, não acompanhamos e nos lembramos dessas obrigações pendentes. E ainda assim, ironicamente, eles chamam isso de contabilidade “em dinheiro”. Eu gostaria que a forma correcta de o fazer, que é a contabilidade de exercício, não tivesse um nome tão despropositado.

Margem Bruta

Após ter a previsão de vendas e custos directos, pode calcular a sua margem bruta estimada. Margem Bruta é a venda menos os custos diretos. A Margem Bruta é uma base útil de comparação entre diferentes indústrias e entre empresas de um mesmo setor. Você pode encontrar diretrizes e regras básicas para diferentes setores industriais que lhe dão um perfil do setor ou margem bruta média para diferentes setores industriais. Por exemplo, os perfis dos setores industriais lhe dirão que a margem bruta média para produtos esportivos de varejo é de 43%. Cada negócio é diferente, mas conhecer os padrões e médias dá-lhe algumas comparações úteis.

A distinção nem sempre é óbvia. Por exemplo, a mão-de-obra de fabricação e montagem deve ser incluída nos custos diretos, mas os trabalhadores de fábrica são pagos às vezes quando não há trabalho a ser feito. E algumas firmas profissionais colocam os salários dos contabilistas ou consultores dos advogados em custos directos. Estas são chamadas de julgamento. Quando eu era um jovem associado de uma empresa de consultoria de gestão de marca, tive de atribuir todas as minhas 40 horas de trabalho semanal a trabalhos específicos de consultoria para contabilidade de custos.

Garrett pode facilmente calcular a margem bruta que ele está projectando com a sua previsão de vendas. A ilustração abaixo mostra seu simples cálculo da margem bruta usando suas vendas e custos diretos.

Como sei que números usar?

Mas como vocês sabem que números colocar em sua previsão de vendas? A matemática pode ser simples, sim, mas isto é prever o futuro; e os humanos não fazem isso bem. Não tente adivinhar o futuro com precisão com meses de antecedência. Em vez disso, procure fazer suposições claras e entender o que impulsiona as vendas, como o tráfego na web e as conversões, em um exemplo, ou o pipeline de vendas diretas e leads, em outro. E você revisa os resultados a cada mês e revisa sua previsão. Suas suposições se tornam mais precisas com o tempo.

Usar experiência e resultados anteriores

• A experiência no campo é uma enorme vantagem. No exemplo acima, Garrett, o proprietário da loja de bicicletas, tem ampla experiência com vendas passadas. Ele não conhece contabilidade ou previsões técnicas, mas conhece a sua loja de bicicletas e o negócio de bicicletas. Ele está ciente das mudanças no mercado, das promoções da sua própria loja e de outros fatores que os proprietários de negócios conhecem. Ele se sente confortável em fazer palpites educados. Em outro exemplo que se segue, o empresário iniciante do café faz palpites baseados em sua experiência como funcionário.
• Use os resultados passados como guia. Use os resultados do passado recente se o seu negócio os tem. Comece uma previsão colocando os números do ano passado na previsão do próximo ano, e depois concentre-se no que pode ser diferente deste ano do próximo. Você tem novas oportunidades que vão fazer as vendas crescerem? Novas actividades de marketing, promoções? Então aumente a previsão. Nova concorrência, e novos problemas? Ninguém quer prever a diminuição das vendas, mas se isso for provável, você precisa lidar com isso cortando custos ou mudando seu foco.
• Comece com seu melhor palpite, e siga. Actualize a sua previsão todos os meses. Compare os resultados reais com a previsão. Você vai ficar melhor na previsão. Seu negócio lhe ensinará.

Como prever um novo negócio ou novo produto

O quê? Você diz que não pode prever porque seu negócio ou produto é novo? Junte-se ao clube. Muitas pessoas começam novos negócios, ou novos grupos ou divisões ou produtos ou territórios dentro de negócios existentes, e não podem recorrer aos dados existentes para prever o futuro.

Pense nos especialistas do tempo fazendo uma previsão de 10 dias. Claro que eles não conhecem o futuro, mas eles têm alguma informação relevante e têm alguma experiência na área. Eles olham para os condutores do tempo, tais como áreas de alta e baixa pressão, direções do vento, formações de nuvens, tempestades que se reúnem em outros lugares. Eles consideram a experiência passada, por isso sabem como esses mesmos fatores geralmente se comportaram no passado. E eles fazem suposições educadas. Quando eles projetam uma alta de 85 e uma baixa de 55 amanhã, esses são palpites educados.

Você faz a mesma coisa com seu novo negócio ou previsão de novos produtos que os especialistas fazem com o tempo. Você pode obter os dados disponíveis sobre os fatores que impulsionam suas vendas, equivalente à pressão do ar e velocidades do vento e formações de nuvens. Por exemplo, a sua previsão meteorológica:

• Para prever as vendas para um novo restaurante (vem um exemplo detalhado na próxima secção), primeiro desenhe um mapa de mesas e cadeiras e depois estime quantas refeições por hora de refeição na capacidade, e no início. Não é um número aleatório; é uma questão do número de pessoas que entram. Assim, um restaurante com 36 lugares de cada vez pode assumir que pode vender um máximo de 50 almoços quando está absolutamente lotado, com algumas pessoas comendo cedo e outras atrasadas para suas horas de almoço. E talvez sejam apenas 20 almoços por dia no primeiro mês, depois 25 no segundo mês, e assim por diante. Aplique alguma suposição razoável a um mês, e você tem alguma idéia.
• Para prever as vendas de um novo aplicativo móvel, você pode obter dados das lojas de aplicativos móveis da Apple e Android sobre a média de downloads para diferentes aplicativos. E uma boa pesquisa na web pode revelar algumas evidências anedóticas, posts em blogs e notícias, talvez, sobre a expansão de aplicativos existentes que foram bem sucedidos. Obtenha esses números e pense em como o seu caso pode ser diferente. E talvez você dirija downloads com um site, assim você pode prever o tráfego em seu site a partir de experiências passadas e então assumir uma porcentagem de visitantes da web que irão baixar o aplicativo (As seções seguintes sobre Exemplo de Previsão de Vendas para um Site e Exemplo de Previsão de Vendas para Email Marketing oferecem mais exemplos).

Então você pega as informações relacionadas ao que estou chamando de motoristas de vendas, e aplica senso comum a ele, julgamento humano, e então faz seus palpites educados. À medida que mais informações ficam disponíveis – como as vendas do primeiro mês, por exemplo – você adiciona isso na mistura, e revisa ou não, dependendo de quão bem ela corresponde às suas expectativas. Não é uma previsão única que você tem que viver com o passar dos meses. É tudo parte do processo de planejamento enxuto.

Previsão de vendas depende do produto/serviço e marketing

Nunca pense na sua previsão de vendas no vácuo. Ela flui dos planos de ação estratégicos com suas suposições, marcos e métricas. Os seus marcos de marketing afectam as suas vendas. Os marcos da sua oferta comercial afetam as suas vendas. Quando você mudar os marcos – e você vai mudar, porque todos os planos de negócios mudam – você deve mudar sua previsão de vendas para corresponder.