O crime como uma preocupação públicaEditar
As décadas anteriores à criação de McGruff viram um aumento na preocupação pública dos EUA com o crime. Nos anos 60, uma série de tumultos eclodiram nos EUA e numerosas figuras públicas foram assassinadas, incluindo o presidente Kennedy, Martin Luther King Jr. e Malcolm X. Aceitando a nomeação republicana para presidente, Barry Goldwater posicionou o crime como um dos maiores problemas enfrentados pela nação. Enquanto Goldwater perdeu para Lyndon Johnson, a questão do crime não parou por aí. Em julho de 1965, o Presidente Johnson formou a Comissão Presidencial de Aplicação da Lei e Administração da Justiça para “sondar … plena e profundamente os problemas do crime em nossa nação”
Após dois anos e 2,5 milhões de dólares, a Comissão entregou seu relatório, O Desafio do Crime em uma Sociedade Livre, em fevereiro de 1967, que influenciou a Lei de Controle do Crime e Ruas Seguras de 1968. A lei deu 300 milhões de dólares às forças policiais locais para mais pessoal e equipamento. Com a eleição de Richard Nixon em 1968, as tentativas de controlar o aumento das taxas de criminalidade mudaram de uma abordagem social – a “Guerra contra a Pobreza” – para uma abordagem dura contra o crime – a “Guerra contra o Crime”. Apesar das tentativas de Nixon, o crime continuou a aumentar de 363,5 crimes por 100.000 pessoas em 1970 para 549,5 em 1979. O governo Carter tirou o foco do crime e passou a se concentrar no controle de armas nucleares e nos direitos humanos. Durante a presidência de Carter, o crime continuou a ser uma preocupação com o “assassinato por emoção” de 1979, quando dois homens mataram quatro pessoas durante oito dias na Pensilvânia Ocidental.
CreationEdit
O Conselho de Publicidade foi abordado pela primeira vez pelo Departamento de Justiça em 1977 para criar uma campanha pública para engajar o público na redução do crime. O diretor do FBI recomendou uma campanha jogando sobre o medo para convencer os cidadãos a tomar medidas de segurança pessoal, mas o Conselho de Anúncios rejeitou sua proposta acreditando que seria largamente ignorada por um público já assustado. No entanto, o Conselho de Publicidade ainda estava interessado em uma campanha de prevenção ao crime. Leo Perlis, membro do Comitê de Políticas Públicas do Conselho de Publicidade, ouviu a proposta e gostou da idéia. Ele se reuniu com o diretor do FBI Clarence M. Kelley, o chefe do Conselho Nacional sobre Crime e Delinquência, e um membro do conselho da Associação Nacional de Xerifes para formar uma coalizão para dirigir a campanha publicitária.
O Conselho de Publicidade deu as responsabilidades criativas ao Dancer Fitzgerald Sample com quem eles haviam trabalhado anteriormente na campanha Keep America Beautiful. Em 8 de fevereiro de 1979, a diretoria do Conselho de Publicidade realizou uma reunião onde eles e funcionários públicos se reuniram para ouvir os dados que a Dancer Fitzgerald Sample tinha compilado. Dancer Fitzgerald Sample tinha conduzido grupos de discussão em várias cidades para determinar as percepções públicas sobre o crime. Os grupos de foco descobriram que o público acreditava que a polícia deveria ser quem deveria prevenir o crime, mas que eles não estavam dispostos a pagar mais em impostos para apoiar mais policiais. Eles recomendaram uma campanha que “enfatizaria que ações individuais podem reduzir o crime” e “oferecer oportunidades facilmente acessíveis para as pessoas participarem”
A tarefa foi dada a Jack Keil, vice-presidente executivo e diretor criativo da Dancer Fitzgerald Sample. Keil, pensando no Smokey Bear, teve a ideia de uma mascote de animais. Depois de ter surgido com o slogan – “Dê uma dentada no crime” – ele se fixou na idéia de um cachorro. A sua primeira versão foi “um sósia do Snoopy com um chapéu de polícia Keystone.” A sua equipa criativa, no entanto, não acreditava que o cão fosse levado a sério. Em resposta, ele deu à equipe um dia para que ele apresentasse uma nova versão.
Cinco equipes de dois redatores e um diretor de arte produziram propostas. As propostas rejeitadas incluíam uma versão bulldog de J. Edgar Hoover, um golden retriever, um “cão de aspecto agressivo”, e um “vira-lata que se tornou um cão maravilha”. A proposta escolhida por Keil, que se tornaria McGruff, era um cão falante com uma gabardina produzida por Sherry Nemmers e Ray Krivascy que “estava cansado…ele tinha visto o mundo, e ele tinha sido o epítome de todos os detectives que tínhamos visto desde Raymond Chandler até Dashiell Hammett e até Columbo”
Embora elogiado por Keil, o Departamento de Justiça dos EUA estava menos entusiasmado com a ideia de um cão falante como porta-voz da prevenção do crime. Em 1979, a Law Enforcement Assistance Administration (LEAA), criada pelo Presidente Johnson, estava sendo criticada por seu desperdício, o que levou o Presidente Carter a encerrar o programa. O alcance da segurança pública, parte do LEAA, foi um dos poucos programas salvos por Robert Diegelman, que foi encarregado de desmantelar o LEAA. Diegelman viu valor no esforço de alcance público e por isso enviou relatórios mensais aos seus superiores a fim de dissipar as suas preocupações. Apesar disso, o Procurador-Geral Benjamin Civiletti criticou o esforço dizendo: “Porque é que o LEAA entrou numa campanha que está a gastar bom dinheiro com um cão que fala?” Civiletti ordenou que a campanha fosse encerrada, mas os anúncios já tinham sido distribuídos aos meios de comunicação e estavam programados para correr.
Em Novembro de 1979, o cão foi apresentado numa conferência de imprensa em Nova Iorque com o seu slogan “Dê uma dentada no crime”. Oito meses depois, em Julho de 1980, foi concluído um concurso nacional para nomear o cão. “McGruff, o cão do crime” foi selecionado como o vencedor com “Shurlocked Homes” como vice-campeão. O nome vencedor foi submetido pelo Oficial John Isbell do Departamento de Polícia de Nova Orleans.
Impacto inicialEditar
McGruff foi a primeira campanha do Conselho de Publicidade a ser avaliada independentemente. Garrett O’Keefe da Universidade de Denver recebeu um subsídio de 900.000 dólares do Instituto Nacional de Justiça do Departamento de Justiça a fim de avaliar a campanha. O’Keefe descobriu que “a resposta da mídia à campanha foi excelente”. Mais de 100 milhões de dólares de tempo e espaço haviam sido doados até meados de 1981, tornando McGruff uma das campanhas mais populares do Conselho de Publicidade”. Como resultado dos anúncios, mais de 1 milhão de livretos foram distribuídos gratuitamente, e outros 250.000 foram comprados do Gabinete de Impressão do Governo. O Exército também imprimiu 300.000 livretos para seus próprios programas.
Até o final de 1981, mais de 50% dos americanos tinham visto pelo menos um anúncio do McGruff, com um terço relatando que tinham visto os anúncios mais de dez vezes. O meio dominante de exposição foi a publicidade televisiva, compreendendo 78% das visualizações, seguida por cartazes e outdoors a 14%, e jornais a 8%. Embora a demografia de exposição fosse notavelmente diversa, havia algumas tendências em quem via os anúncios com mais frequência do que outros. Os anúncios foram encontrados para alcançar demografias propensas ao crime – homens, jovens, pessoas com residências menos estáveis, e aqueles que vivem em bairros de baixa classe trabalhadora – com maior freqüência do que aquelas populações menos propensas ao crime. Dos que tinham visto os anúncios, 88% foram capazes de articular o que eles estavam “tentando atravessar” com 28% apontando os objetivos dos anúncios de fazer com que os cidadãos participassem de programas de prevenção ao crime e denunciar crimes à polícia.
O’Keefe também fez algumas perguntas relacionadas à percepção pública de McGruff. Ele descobriu que apenas 3% não gostava de McGruff, a maioria chamando-o de “muito bonito”, enquanto 57% gostava dele por ser “atento, inteligente, diferente, ou atraente para todas as idades”. 36% dos entrevistados eram neutros para McGruff. 8% disseram que estavam irritados com os anúncios, enquanto 59% disseram que estavam “satisfeitos” com eles.
A fim de avaliar o impacto dos anúncios McGruff, O’Keefe entrevistou adultos em 1979 e em 1981, um ano antes e um ano depois da estreia do primeiro anúncio McGruff. Das quarenta medidas de segurança pessoal que os anúncios McGruff recomendavam, apenas sete foram explicitamente mencionadas nos anúncios de TV: trancar portas, deixar as luzes exteriores acesas, colocar luzes interiores nos temporizadores, pedir aos vizinhos para vigiarem a sua casa, observar a vizinhança, denunciar actividades suspeitas e formar grupos comunitários para prevenir o crime. Desses sete, seis viram um aumento significativo no uso pelo público depois de ver os anúncios da McGruff. A única atividade para não ver um aumento foi trancar portas, apesar do primeiro ponto McGruff defender especificamente isso. O’Keefe faz a hipótese de que isso se deve a um efeito de platô, já que 75% dos entrevistados em 1979 já relataram ter trancado suas portas; a única medida de segurança pessoal não mencionada em um anúncio de televisão para ver um aumento significativo foi conseguir um cachorro.