Uma campanha de sucesso não só capta a imaginação das pessoas como tem a estratégia certa para a fazer colar.
Embora seja difícil de executar bem, uma campanha de marketing integrada eficaz analisa os pontos fortes de cada canal e adapta o conteúdo e as mensagens a cada um. O objetivo?
Atingir um leque de audiências em diferentes plataformas para garantir que a campanha de uma marca não passe despercebida e fale com as pessoas certas nos lugares certos. Afinal, mais da metade dos clientes tem mais probabilidade de comprar um produto se eles adoram a história da marca.
Neste blog, exploramos 7 das campanhas mais eficazes, desde os anos 60 até hoje. Embora de décadas diferentes, cada uma delas fornece lições úteis sobre como atingir o sucesso de marketing integrado.
Volkswagen – “Think Small”
Por muitas vezes considerado o padrão ouro da publicidade, esta campanha dos anos 60 mudou a percepção das pessoas sobre a marca – e impulsionou as vendas – através da honestidade.
O desafio era aumentar as vendas de automóveis Volkswagen nos Estados Unidos. Embora 15 anos após o fim da Segunda Guerra Mundial, ainda era difícil vender produtos alemães no mercado americano, sem mencionar que o carro em si era muito menor do que o que os compradores estavam acostumados. Em vez de evitar o principal ponto de tensão, a campanha o abraçou e usou o tamanho pequeno dos carros a seu favor, dizendo ao seu público para “Pensar Pequeno”.
O sucesso da campanha, que correu em revistas e jornais populares de todo o país, é evidente pela sua longevidade. A Volkswagen continuava a publicar seus anúncios impressos no mesmo estilo até 1969, quando a imagem foi atualizada com uma fotografia do módulo lunar que pousou na lua: “É feio, mas leva-te até lá”.
Após o sucesso da impressão, a abordagem foi integrada nos anúncios de TV, cartazes e campanhas de rádio para grande sucesso.
Takeaway: Esteja disposto a pensar fora da caixa para vender sua empresa, produto ou serviço, transformando os negativos em positivos. Os consumidores reconhecem e apreciam a criatividade e honestidade.
Budweiser – “Wasssup”
A memorável campanha “Wasssup” da Budweiser é, de acordo com Robert Wong do Google Creative Lab, “de longe o anúncio mais icónico, de cultura pop e memed do século XXI”.
O anúncio de TV começou a vida com um lugar de destaque durante o Super Bowl em 2000 e apresentou amigos repetindo a frase uns aos outros por telefone enquanto bebiam Budweiser e assistiam a um jogo de futebol na TV. O anúncio capturou imediatamente a imaginação popular, com paródias criadas em resposta, bem como sendo capturadas por personalidades da mídia de Howard Stern a Katie Couric. O tipo de patrocínio de influência orgânica no espaço de mídia social de hoje valeria uma fortuna.
Embora ainda nos primórdios da web, a marca foi pioneira no que hoje é uma norma digital: direcionou os telespectadores para o site. No site, os telespectadores podiam aprender a dizer “Whassup” em mais de 30 idiomas. Esse conteúdo adicional e a construção do mundo criaram uma campanha mais rica e completa na parte de trás de uma palavra que viu o tráfego para o site aumentar e selou a eficácia da campanha.
Não apenas o anúncio ganhou vários prêmios, incluindo o Grand Clio e o Grand Prix no Festival Internacional de Publicidade em Cannes, mas capturou a imaginação do público e impulsionou as vendas com as vendas do Bud Light crescendo a taxas de dois dígitos.
Key takeaway: Tire o máximo partido do que uma campanha pode oferecer e considere a forma que pode assumir em diferentes plataformas. Neste exemplo, a Budweiser criou uma página web para acompanhar o anúncio da TV. No mundo de hoje, o truque seria usar as mídias sociais para levar o engajamento ainda mais longe, tirando o apoio de celebridades (adequadas).
3. Dove – “Campaign for Real Beauty”
Esta campanha começou como uma série de outdoors no Canadá e em Londres que direcionavam perguntas aos motoristas sobre as mulheres neles apresentadas. Ao perguntar ao público se eles achavam que as modelos eram “gordas ou em forma?” ou “enrugadas ou maravilhosas”, a campanha desencadeou uma conversa sobre a beleza feminina.
Apesar de serem outdoors estáticos limitados à sua localização geográfica, as perguntas principais significavam que os consumidores podiam interagir e compartilhar a mensagem da campanha nas mídias sociais, abrindo o caminho para que ela se tornasse viral. Os votos reais que foram enviados pelos motoristas – em Toronto 52% para “gordo” e 49% para “em forma” – também foram usados pela Unilever para fazer com que as pessoas falassem da beleza feminina.
Como resultado da campanha as vendas de Dove aumentaram de $2.5bn para mais de $4bn. Não só foi visto como um sucesso financeiro, mas também inovador, perspicaz e autêntico. Começou uma nova tendência na publicidade para retratar as mulheres de forma diferente, nomeadamente copiada pela rival da Unilever Procter & Gamble na sua campanha “Like A Girl”.
Key takeaway – Conduza uma pesquisa e esteja atento às conversas e contexto em que a sua marca está a lançar uma campanha. Faça perguntas pertinentes, anexe sua marca a um assunto ou movimento relevante que possa ajudar a ver as vendas aumentar e o valor social da sua marca aumentar.
Apple – “Get a Mac”
A série de 66 anúncios de televisão apresentava atores cômicos para representar as duas marcas de computadores – e em olhares acenavam para os proprietários da empresa. O objetivo era fazer com que as pessoas mudassem de um PC, uma marca conhecida e confiável, para um Mac, seu concorrente menos conhecido.
O formato dos anúncios era competitivo, mas também lúdico e engraçado. O mais importante é que a Apple se mostrou como o bom da fita, sempre dizendo ao PC para não ser tão duro consigo mesmo. Além disso, o anúncio fez com que as pessoas prestassem atenção e se preocupassem com a parte chata da computação. Segurança, vírus, reinícios e até mesmo erros de sintaxe tornaram-se conversas que pessoas normais tinham.
A campanha foi tão bem executada que se infiltrou na cultura popular quase imediatamente. Comediantes e músicos usaram-na para entreter (personagens de South Park e Lego fizeram aparições), enquanto grupos religiosos, Greenpeace e até mesmo a Convenção Nacional Republicana usaram o formato para empurrar suas próprias agendas.
Ao tornar-se parte da conversa cultural, a Apple garantiu seu destino com a geração mais jovem, que já estava ciente da marca através do recém-lançado iPod e iTunes. Após o lançamento dos primeiros comerciais, as vendas de Macs aumentaram 12% e, no último trimestre de 2006, a Apple havia vendido um recorde de 1.600.000 Macs – um aumento de 39%.
Key takeaway – O marketing competitivo pode funcionar. Embora seja importante estar atento ao tom, a sua marca terá a vantagem se for a mais fraca da história.
Old Spice – “The Man Your Man Could Smell Like”
Old Spice queria uma campanha que atraísse tanto homens como mulheres. Enquanto dois anúncios de TV foram veiculados em 2010, o verdadeiro sucesso da campanha foi encontrado nas mídias sociais.
A equipe criativa notou que o anúncio estava recebendo muita tração online e decidiu acompanhar os anúncios de TV com uma campanha de vídeo interativo. Para conseguir isso eles responderam aos clientes no Facebook e Twitter com vídeos curtos e personalizados usando o mesmo tom e o mesmo personagem.
As reações dos consumidores foram incríveis, ganhando vídeos do Old Spice quase 11 milhões de visualizações, 29.000 fãs no Facebook e 58.000 novos seguidores no Twitter.
Key takeaway: Se a sua marca tiver a sorte de ganhar impulso entre fãs e seguidores, aja rapidamente para mantê-los envolvidos. Certifica-te de que te manténs fiel às mensagens, voz e imagem da marca enquanto o fazes.
Melbourne Metro Trains – “Dumb Ways to Die”
Melbourne Metro Trains queria um anúncio de serviço público original que cortasse o barulho e chamasse a atenção das pessoas, particularmente entre os jovens.
Para conseguir isso, a marca decidiu brincar com as expectativas e criar algo que fosse tolo, em vez de sério. Usando o humor para atrair os telespectadores, eles esperavam transmitir a sua importante mensagem de serviço público.
O resultado foi uma canção sobre as formas estúpidas de morrer – como vender os rins na internet ou picar um urso – suportada por um vídeo animado. Em 24 horas após o seu lançamento, a música “Dumb Ways to Die” chegou ao top 10 do iTunes.
Para garantir longevidade, a campanha expandiu-se para novas áreas: mercadoria baseada nos personagens, um aplicativo móvel, até mesmo um livro educativo. Eles também lançaram um jogo para celular, que como um aplicativo para iPhone atingiu o número 1 em 53 mercados e se tornou o melhor aplicativo para iPad em 81 países.
Não só a música e seus personagens foram um sucesso, como também atingiram seu objetivo de conscientização. A Metro Trains notou uma redução de 21% nos acidentes e mortes em sua rede como resultado da campanha.
Key takeaway – Não subestime o poder do humor em fazer passar uma mensagem, mesmo para assuntos sérios. Esta campanha mostra que não importa o seu produto ou serviço, vale a pena pensar fora da caixa. No mercado competitivo de hoje, fazer algo um pouco diferente pode separar uma marca da multidão.
Nike – “Breaking2”
Esta campanha de 2017 foi uma unidade perfeita de marketing influente e de conteúdo.
Como parte da estratégia para o seu novo sapato, o Zoom Vaporfly Elite, a Nike transmitiu ao vivo uma tentativa de completar uma maratona em menos de duas horas. Foi transmitido ao vivo no Facebook e Twitter, e as fotos dos bastidores foram compartilhadas no Instagram ao longo de toda a corrida.
Eles alistaram três corredores – Eliud Kipchoge, Zersenay Tadese e Lelisa Desisa – para a corrida, facilitando o acompanhamento dos espectadores com a hashtag #Breaking2 e até criaram um emoji personalizado para o sapato Nike Vaporfly Elite.
Embora correr seja sem dúvida de interesse para o público atlético central da Nike, a mensagem da campanha em torno do desbloqueio do potencial humano foi transmitida para um público muito mais vasto. Questionando o status quo, levando a capacidade humana ao seu limite e dando a qualquer um que tivesse acesso à internet um lugar na primeira fila para a corrida inspirou milhares.
Uma semana após a tentativa, a Nike conseguiu 584.000 menções nas mídias sociais e sua hashtag foi usada mais de 400.000 vezes com 87% dos comentários positivos e uma notável impressão de 2 trilhões de impressões. O sapato também se saiu bem, conseguindo 5,2 vezes mais envolvimento de conteúdo digital nos dias seguintes à tentativa.
Key takeaway: Embora esta campanha seja um grande exemplo de como o marketing pode ser eficaz ao combinar influenciadores relevantes e de nicho, uma mensagem edificante e conteúdo bem produzido, há também uma lição mais simples. Uma vez que você tenha capturado a imaginação, use as redes sociais para impulsionar a mensagem. Por exemplo, a hashtag não foi simplesmente etiquetada como um pensamento posterior, mas teve a função de ajudar os telespectadores a se manterem atualizados com cada novo desenvolvimento.
Então, o que pode ser aprendido com esta mistura de marketing tradicional e digital? Crucialmente, não subestime a inteligência de um público. Nunca perca uma oportunidade de surpreender e encantar os consumidores e eles vão te amar por isso.
Segundamente, use as mídias sociais em seu benefício. Isto pode ser feito criando conteúdo adicional para tornar a campanha mais rica e envolvente (como com o Melbourne Metro e Old Spice) ou para aumentar o alcance e acessibilidade da campanha (como com Dove e Nike).
Finalmente, não tenha medo de ser honesto sobre o seu produto e os seus benefícios, mas tente ter uma visão original sobre ele. VW e Apple, apesar de estarem separados por 50 anos, ambos o fizeram com grande sucesso. Certifique-se de pesquisar cuidadosamente as plataformas pretendidas, verifique o tom e, o mais importante, mantenha-se fiel à sua marca.