Além de trabalhar como analista na RMS, sou membro adjunto do corpo docente da SUNY Oswego School of Business. Neste semestre, estou ensinando uma seção de um curso chamado Princípios de Marketing. Uma grande coisa sobre ensinar um curso introdutório é que ele requer que eu pense muito sobre os princípios básicos de marketing. Toda semana eu posso dar uma nova olhada nos conceitos fundamentais que eu tinha vindo a tomar como garantidos ao longo dos anos e pensar sobre como eles se aplicam aos nossos clientes na RMS. Isso aconteceu ontem à noite quando eu estava revendo o manual do curso e me deparei com a seção que falava sobre um conceito chamado de inseparabilidade de serviços.
Seu Produto é nosso Povo
Inseparabilidade se refere à idéia de que na mente de um cliente, um serviço é essencialmente indistinguível da pessoa que o presta. Esta é outra forma de dizer que a pessoa com quem lidamos para obter um serviço é o serviço para nós – ou pelo menos um componente tão significativo do serviço que eles “fazem ou quebram” a nossa experiência com ele. É por causa do princípio da inseparabilidade que o sucesso de um negócio baseado em serviços dependerá em grande parte da qualidade de seus vendedores, representantes de atendimento ao cliente ou outros funcionários da linha de frente que lidam com os clientes. Embora isto possa parecer uma peça de senso comum tão óbvia que nem sequer se justifica mencionar, a minha experiência no negócio de pesquisa de mercado diz-me que, na verdade, precisa de ser constantemente apontada. Na RMS, nós vemos inseparabilidade no trabalho o tempo todo. Considere estes exemplos:
- Na pesquisa de pesquisa em vários setores, nós consistentemente descobrimos que a satisfação de um cliente com uma empresa em geral se correlaciona muito bem com sua classificação de negócios que teve com uma pessoa da linha de frente naquela empresa. Por exemplo, uma pessoa que é cliente de um banco há 20 anos pode adotar uma visão negativa do banco como um todo com base em uma transação ruim com um único caixa.
- Na pesquisa hospitalar envolvendo a pesquisa HCAHPS®, uma conclusão consistente é que a satisfação do paciente com um hospital é mais poderosamente influenciada pela forma como esses pacientes sentiram que seus médicos se comunicavam com eles. Há evidências quantificáveis de que a “maneira de cabeceira” importa muito nas percepções sobre algo tão complexo e científico como a prestação de cuidados de saúde.
- Nossa pesquisa de compras misteriosas para bancos, cooperativas de crédito, faculdades e outras organizações frequentemente descobre o quão dramaticamente diferente uma transação pode ser avaliada com base em se o comprador sentiu que eles foram tratados com cortesia e respeito. Muitas vezes, a “atitude” do empregado, boa ou má, tem um impacto mais poderoso na avaliação do que a medida em que a pessoa forneceu a informação apropriada ou passou pelos passos certos.
Todos esses casos demonstram o quanto a avaliação de um consumidor de um serviço é inseparável do que ele sentiu em relação ao prestador de serviço individual. Para muitos dos nossos clientes, resultados como este podem ser bastante reveladores, até mesmo surpreendentes. Os decisores em organizações baseadas em serviços estão constantemente pensando nas complexidades dos próprios serviços – as características, os benefícios, a logística e todas as outras porcas e parafusos. Todas essas são considerações importantes, mas quando se está imerso nesse nível de detalhe, é fácil perder de vista algo tão básico como a importância da relação um-a-um que o prestador de serviços individual tem com o cliente. É por isso que é importante que as organizações baseadas em serviços monitorem constantemente a experiência do cliente através de ferramentas como pesquisas de satisfação ou compras misteriosas. Organizações que não fazem isso estão perdendo oportunidades de melhorar aspectos da experiência do cliente que são inseparáveis da avaliação dos clientes de todo o serviço.
Se você gostaria de saber mais sobre como o RMS pode medir a avaliação de seus clientes ou de seus prestadores de serviços, ligue para a nossa Diretora de Desenvolvimento de Negócios, Sandy Baker, no número 1-866-567-5422 ou envie um e-mail para [email protected].