8 Passos para construir uma campanha de exibição rentável do Google AdWords

Há um conceito errado sobre a rede de exibição do Google AdWords. Muitos acreditam que é apenas para grandes empresas que realizam campanhas de marca em larga escala (pense Coca-Cola).

Mas isso não é verdade!

Quando os anúncios de exibição são configurados e geridos correctamente, eles podem ser tão eficazes como os anúncios de pesquisa na condução de leads directos e vendas.

Vamos dar uma olhada mais atenta a esta concepção errada.

Branding Vs. Direct Response Advertising

Primeiro, vamos definir os dois tipos de publicidade: branding e resposta directa. A concepção errada em torno da publicidade exposta (branding) deriva da falta de compreensão sobre estes dois tipos muito diferentes de publicidade.

Com uma campanha publicitária de branding, o objectivo é a exposição da sua marca. Em outras palavras, você quer o máximo de visibilidade possível sobre os seus anúncios. Um exemplo clássico de um anúncio de marca de longa data é o outdoor de David Yurman que você vê ao entrar em NYC a partir do Triborough Bridge. Se você não está familiarizado com ele, aqui está um exemplo de como o outdoors normalmente fica:

É tudo o que o outdoors diz.

Não há menção do que a empresa vende, onde eles estão localizados, como contatá-los, ou o que fazer se você estiver interessado em comprar o que quer que eles vendam. Em outras palavras, o objetivo do anúncio é simplesmente promover um maior conhecimento da marca. É por isso que a métrica chave medida na publicidade em display é a impressão do anúncio, ou quantas vezes o anúncio foi exibido em uma página web.

Anúncios de resposta direta são muito diferentes.

O objetivo dos anúncios de resposta direta não é o conhecimento, é ação, ou resposta. Portanto, a métrica chave para medir é conversões (depois que os potenciais clientes clicarem no anúncio).

O foco deste guia é como criar uma campanha de exibição de resposta direta rentável do AdWords. Se você só está interessado em marcas e impressões de anúncios, então isto não é para você.

Se você quiser impulsionar mais leads e vendas para o seu negócio, então continue lendo. Você pode me agradecer mais tarde 🙂

Antes de chegarmos aos 8 passos, vamos limpar outra área de confusão.

O que é a Rede de Exibição do Google AdWords?

A Rede de Exibição do Google AdWords oferece aos anunciantes a oportunidade de colocar anúncios em páginas da web e sites relevantes em toda a Internet. Com mais de um milhão de websites, vídeos e aplicativos onde os anúncios podem ser exibidos, essa rede pode estender drasticamente o alcance das campanhas publicitárias além da Rede de Pesquisa do Google.

Below é uma captura de tela dos anúncios da Rede de Pesquisa no Google.com:

E abaixo está um exemplo de anúncios na Rede de Display Network:

Como você pode ver, a Rede de Display Network permite que você expanda seu alcance publicitário para seus clientes potenciais enquanto eles navegam em outros sites.

Desde que seus clientes potenciais não estejam pesquisando ativamente por seu produto ou serviço, chamamos esta forma de publicidade de “marketing de interrupção”. Você está interrompendo o seu potencial cliente enquanto ele navega na Internet. Devido a esta diferença crítica entre as Redes de Busca e Exibição, é importante criar campanhas separadas para atingir cada rede. Em outras palavras, não direcione as Redes de Busca e Exibição em uma única campanha!

OK, com essa introdução fora do caminho, vamos mergulhar nos 8 passos para construir uma lucrativa campanha de exibição do Google AdWords.

Passo 1. Determine o potencial de rentabilidade

O primeiro passo neste processo é determinar se é possível para a sua empresa criar uma campanha de exibição lucrativa. Isto requer a avaliação de 3 componentes chave de uma campanha AdWords.

A sua oferta

Primeiro, você precisa determinar quais produtos você anunciará. Comece com aqueles que os seus clientes alvo têm maior probabilidade de comprar. Isso dará à sua campanha a melhor chance de sucesso antecipado.

Logística

Determine o número de novos clientes com os quais o seu negócio pode lidar, bem como os seus recursos disponíveis. Se você é um dentista, por exemplo, você vai querer fazer corresponder o escopo da sua campanha ao número de novos pacientes que você pode realmente aceitar. Isto irá maximizar a relação custo-benefício dos seus gastos com publicidade.

Seu número

Compare o seu lucro por cliente vs. o custo estimado de aquisição. Este cálculo depende do seu ciclo de vendas.

Por exemplo, se os seus clientes em potencial tiverem de lhe telefonar primeiro, e depois fechar o negócio por telefone, essa será uma análise diferente do que para um ciclo de vendas de comércio electrónico. Use números históricos se você puder calcular sua taxa de conversão global.

Aqui estão algumas contas básicas para ajudá-lo a começar:

Se 5% dos visitantes ligarem, e depois você converterá 10% em clientes, sua taxa de conversão global é de 0,5%. Se assumirmos um custo por clique de $1, então o seu custo estimado de aquisição é de $200. Em seguida, compare isso com o seu lucro médio por cliente para determinar se os números fazem ou não sentido para o seu negócio.

Passo 2. Defina o seu cliente perfeito

Após determinar que a sua campanha pode ser rentável, terá de definir o cliente perfeito para o seu negócio. Esta pesquisa vai permitir-lhe entrar na mentalidade das pessoas que mais provavelmente irão comprar os seus produtos ou serviços. Então, você pode focar seus anúncios em seu mercado alvo com precisão laser.

Definir seu cliente ideal geralmente serve como base de qualquer campanha, e começa criando o que chamamos de avatar de cliente ou persona de cliente.

Dependente do seu negócio, você pode ter vários avatares distintos categorizados por sexo, estado civil, faixa etária, e as motivações únicas para comprar seus produtos ou serviços. Para cada avatar, responda às seguintes perguntas:

• Qual é o principal problema com o qual estão lidando?
• Quais são as melhores ofertas que os encorajarão a agir?
• Por que eles estão procurando uma solução?
• Como o seu produto ou serviço fornece a melhor solução?

Esta informação, tal como pertence a cada avatar do cliente, pode ser usada mais tarde para construir os seus anúncios e cada página de aterragem para um desempenho óptimo. Chegaremos a isso em breve, mas primeiro precisamos selecionar o seu targeting.

Passo 3. Seleccione a segmentação da sua rede de Display Network

A Rede de Display Network do Google oferece 4 opções principais de segmentação:

1. Apontamento demográfico
2. Apontamento contextual
3. Apontamento auditivo
4. Apontamento de posicionamento

Apontamento demográfico

Apontamento demográfico concentra-se nas características do avatar do seu cliente, incluindo sexo, faixa etária, estado civil, estado parental e renda familiar. Com esta segmentação, você pode direcionar seus anúncios para um público que tem as mesmas características do avatar segmentado.

Você também pode evitar que os anúncios sejam mostrados a pessoas que não correspondem às características do seu avatar, excluindo demografias específicas. Por exemplo, se você estiver anunciando suéteres femininos, você pode excluir homens.

Contextual Targeting

Esta opção de publicidade coloca anúncios em páginas da web que contêm conteúdo que corresponde às palavras-chave que você selecionou para a sua campanha. A idéia aqui é que as pessoas que estão lendo conteúdo que contém palavras-chave específicas também podem estar interessadas em anúncios que incluem essas mesmas palavras-chave.

Por exemplo, uma empresa que oferece serviços de planejamento de patrimônio poderia iniciar uma campanha de anúncios contextuais usando “planejamento de patrimônio” como uma palavra-chave. O Google sairia então e encontraria todas as páginas web relevantes com conteúdo que contenha a palavra-chave. Neste exemplo, se a versão on-line da revista Forbes publicar um artigo que mencione o planejamento de patrimônio, o Google verá que há uma correspondência entre o artigo e a palavra-chave da campanha, e então colocará um anúncio na página onde o artigo aparece.

Audiência de targeting

Audiência de targeting pode ser configurada com base em interesse ou remarketing.

Audiência de targeting é baseada no comportamento de navegação passado das pessoas que navegam na web. Por exemplo, alguém interessado em corridas NASCAR pode ser um visitante repetido do nascar.com e de outros sites relacionados com corridas de carros. O Google pode rastrear essas visitas, descobrir que a pessoa está interessada em corridas de carros, e então começar a exibir anúncios de corridas em visitas subsequentes a outras páginas.

Remarketing tem como alvo pessoas que já tenham visitado o seu site. A remarketing funciona colocando cookies nos computadores ou dispositivos dos visitantes quando estes chegam às páginas do seu site. A informação contida nestes cookies permite ao Google mostrar repetidamente anúncios do seu site enquanto as pessoas navegam pela web.

Aviso de colocação

Utilizar a opção “Colocações” permite-lhe especificar as páginas web ou sites onde os seus anúncios serão exibidos.

Você pode encontrar os sites que o Google vê como tendo a maior relevância para o seu conjunto de palavras-chave acessando a ferramenta Display Planner no AdWords, mostrado abaixo:

>

Pesquisa simples para uma palavra-chave relevante e clique em “Obter ideias de colocação”. Então, na página seguinte, você verá o seguinte:

Para saber mais sobre qualquer colocação em particular, clique no site, e você verá o inventário de anúncios, informações demográficas, e os formatos de anúncios aceitos. Revise estas informações para determinar se o posicionamento é um bom ajuste para quem você está tentando segmentar com sua campanha de anúncios.

Passo 4. Desenvolva uma oferta que pops

Comecemos esta secção com um lembrete de que, ao contrário dos anúncios na Rede de Pesquisa da Google, os seus potenciais clientes na Rede de Display da Google não estão a pesquisar activamente os seus produtos e serviços. Neste contexto, os anúncios de exibição são marketing de interrupção, por isso devem se destacar, ser altamente relevantes para o conteúdo da página, entregar uma oferta atraente e ter uma forte chamada para a ação.

Em outras palavras, os anúncios de exibição têm que aparecer para atrair a atenção. Aqui estão 5 ofertas que podem atrair cliques e iniciar relacionamentos com novos prospectos:

Desconto pela primeira vez

Este tipo de desconto pode ser concedido na forma de uma percentagem ou quantia em dólares que é retirado do preço de uma primeira visita ou compra. Por exemplo, um quiroprático poderia oferecer um desconto de 50% nas primeiras visitas, ou uma empresa poderia oferecer um desconto no primeiro mês de um serviço recorrente.

Informação gratuita

O fornecimento de informação gratuita na forma de guias, e-books ou whitepaper oferece alguns dos mesmos benefícios das consultas gratuitas. A diferença é que este tipo de oferta permite ao seu negócio construir confiança e apresentar soluções, mas sem o investimento de tempo necessário para reuniões presenciais.

Serviço Inicial Gratuito

As avaliações e consultas gratuitas são utilizadas por uma grande variedade de negócios, desde instrutores pessoais a escritórios de advocacia. Este tipo de oferta permite o envolvimento directo com os potenciais clientes, proporcionando a oportunidade de construir credibilidade e apresentar soluções.

Garantia Maneirista

Garantia Forte mostra aos potenciais clientes que o seu negócio está firmemente por detrás dos seus produtos/serviços. Uma das ofertas mais comuns deste tipo é a garantia de um reembolso total durante um determinado período de tempo, se o comprador não estiver satisfeito. Estas ofertas podem ser reforçadas ainda mais quando são posicionadas como “sem risco” para os compradores.

Presente com compra

A oferta de um presente gratuito geralmente fornece aos consumidores a percepção de que eles estão recebendo valor agregado. Este tipo de oferta, normalmente anunciada com uma chamada para “Espere, tem havido mais!!!” tem sido um dos principais anúncios comerciais durante décadas.

Passo 5. Criar Anúncios Magnéticos

Agora você definiu os seus parâmetros de rentabilidade, definiu os seus clientes perfeitos, selecionou as suas opções de segmentação preferidas e desenvolveu uma oferta atraente, você pode criar os anúncios que irão impulsionar cliques e visitas ao seu site.

Os seus anúncios têm dois objetivos principais. O primeiro, como mencionado anteriormente, é atrair os potenciais clientes que têm maior probabilidade de fazer uma compra ou tomar outra acção desejada.

O segundo objectivo é evitar que os potenciais clientes não qualificados cliquem nos seus anúncios. Por exemplo, se você não atender a um determinado subconjunto de consumidores que poderiam ver o seu anúncio, você pode incluir uma cópia que lhes permita saber que o anúncio não se aplica a eles.

Por exemplo, no espaço de investimento, você pode ver anúncios que começam com, “Se você está procurando investir mais de $100.000…”. Adicionar esse tipo de linguagem pode diminuir substancialmente o número de cliques de pessoas que não se qualificam para o que o negócio é publicidade e pode poupar dinheiro que, de outra forma, poderia ser gasto em cliques desperdiçados.

Centrando nos objectivos primários de atrair os potenciais clientes certos e dissuadir clientes não qualificados, vamos rever os 3 componentes-chave em cada um dos seus anúncios.

Relevância para o seu público-alvo

Você conhece as características específicas de cada avatar de cliente que você está segmentando porque você definiu seus clientes perfeitos no passo 2 e selecionou suas opções de segmentação no passo 3. Isto irá garantir que a sua cópia é relevante para o seu público-alvo quando os anúncios são exibidos nas páginas web e sites que frequentam.

Uma Oferta Forte

Estes são os 5 tipos diferentes de ofertas que foram cobertas anteriormente (desconto pela primeira vez, informação gratuita, serviço inicial gratuito, garantia significativa, presente com compra). As ofertas com melhor desempenho irão concentrar-se nos benefícios dos seus produtos/serviços, em vez das características. Se você não estiver claro sobre a diferença entre características e benefícios, pense em características como o que o produto pode fazer. Os benefícios são o que o produto pode fazer pelo consumidor.

Uma chamada clara para a ação

Após colocar seu anúncio na frente das pessoas certas e apresentar uma oferta convincente, você precisa dizer aos seus potenciais clientes o que eles precisam fazer a seguir com uma chamada clara para a ação. Quando você escreve a chamada para a ação, reafirmar um benefício chave pode aumentar os cliques. Por exemplo, uma chamada para a acção que diga “Para perder peso e sentir-se óptimo, ligue agora” irá provavelmente gerar mais cliques do que apenas “Ligue agora”

Iniciar com anúncios de texto irá permitir-lhe testar os anúncios para obter as mais altas taxas de cliques e conversões no seu site. Você pode então criar anúncios de imagem em todas as dimensões principais (728×90, 300×250, 336×280, 120×600, 160×600, 250×250, 200×200, 468×60) que incluem o conteúdo dos anúncios de texto que apresentaram os melhores resultados. Se você estiver veiculando anúncios de texto e imagem, o lançamento de campanhas separadas adicionará flexibilidade com os lances e a definição de orçamentos para os anúncios, tornando cada campanha mais econômica.

Passo 6. Estabelecer Páginas de Aterragem que Convertam

Embora a importância de criar anúncios magnéticos que incentivem os potenciais clientes a agir não possa ser subestimada, as suas páginas de aterragem são onde a magia acontece. As páginas de aterragem que fornecem as taxas de conversão mais elevadas contêm os seguintes elementos:

Cabeçalho congruente

Um cabeçalho que apresenta uma ligação directa ao anúncio permitirá aos visitantes saber imediatamente que a página de aterragem tem relevância para o anúncio em que clicaram. O mesmo é verdade com subtítulos em todo o conteúdo de cada página de destino.

Conteúdo relevante

O conteúdo em cada página de destino deve falar diretamente com a promessa feita no anúncio e na manchete. Como um guia, veja o conteúdo do anúncio, e depois imagine que é a manchete da página de destino. Este exercício ajudará a garantir que o conteúdo da sua página de aterragem cumpre o que o anúncio promete.

Oferta irresistível

Prospectos chegarão em modo “O que há nele para mim”. Certifique-se de que a página de destino apresenta uma oferta tão atraente que a sua transmissão não faz sentido. Se o anúncio contiver uma oferta, o conteúdo da página de desembarque deve reiterar e expandir sobre ela com detalhes sobre como os potenciais clientes irão se beneficiar ao aceitar a oferta.

Social Proof

Incluindo testemunhos, revisões e exemplos de pessoas ou empresas que tenham experiência com seus produtos/serviços em suas páginas de desembarque acrescenta credibilidade. De facto, para muitos dos seus potenciais clientes, as opiniões e comentários de terceiros terão mais peso do que os seus lançamentos publicitários.

Construtores de Confiança e Credibilidade

Inclua qualquer conteúdo que sirva para legitimar o seu negócio. Pode ser tão simples como ter seu nome, endereço e número de telefone listados em seu website. Você também pode obter credibilidade adicional colocando o logotipo do Better Business Bureau (BBB) e evidência de afiliações com associações do setor e/ou organizações de caridade.

Clear Call To Action

Suas páginas de destino têm 2 propósitos. O primeiro é convencer os potenciais clientes de que você tem a melhor solução para a sua dor/problema/questão. A segunda é facilitar a ação dos possíveis clientes em potencial, que você pode realizar posicionando botões de chamada para ação e/ou formulários web em locais óbvios e fáceis de usar.

Porque as páginas de destino podem ser configuradas de tantas maneiras diferentes, você deve estar constantemente testando configurações diferentes para determinar as versões que estão oferecendo os melhores resultados. Com o tempo, você verá que mesmo as menores alterações podem melhorar substancialmente suas taxas de conversão.

Passo 7. Comece a rastrear conversões

Dependente do seu negócio, você pode precisar configurar 5 tipos diferentes de conversões do AdWords:

1. Submissão de formulários Web
2. Vendas online
3. Vendas do site
4. Vendas de anúncios
5. Importação de vendas offline

O quinto tipo de conversão ocorre quando uma venda se origina online a partir do Google AdWords, mas a venda ocorre offline. Como exemplo, digamos que alguém vem ao site e preenche um formulário para marcar um encontro para falar com um vendedor, o que resulta em uma venda offline. Estas informações podem ser importadas para a plataforma AdWords para permitir o acompanhamento da conversão quando não há uma pegada digital da venda.

Colher dados sobre a receita que você está gerando e o custo das suas campanhas publicitárias é um elemento essencial para medir e otimizar o retorno do investimento para as suas campanhas publicitárias. Por exemplo, você pode descobrir que o anúncio A tem uma taxa de conversão de 2% enquanto o anúncio B não está mostrando nenhum resultado.

Com esses dados, você pode desativar o anúncio B e realocar seu orçamento para o anúncio que está convertendo, o que elimina cliques desperdiçados e coloca mais dinheiro para o anúncio que está gerando leads e vendas. O rastreamento também pode fornecer inteligência que o ajudará a afinar as suas ofertas – lance para cima na segmentação que está convertendo e diminuindo as ofertas, ou possivelmente desligando, qualquer segmentação que não está convertendo.

Para começar a rastrear as suas conversões, vá para a sua conta do AdWords, clique no link “Ferramentas” no topo da navegação. No menu suspenso, clique em “Conversões”

Next, Clique no botão vermelho grande “+ Conversão” para criar uma nova conversão para rastrear. Você verá uma página como esta:

Selecione o tipo de conversão apropriado e siga os passos para configurar a conversão. Na tela final, você será solicitado a copiar o código de conversão para o seu site. Copie você mesmo o código ou use o botão para enviar as instruções para o seu webmaster.

Após o código estar instalado no seu website, então você está pronto para passar para o passo 8.

Step 8. Configure a Campanha

Com os primeiros 7 passos concluídos, é hora de configurar sua campanha AdWords para a Rede de Display.

Para começar, clique em “Campanhas”, e depois no botão “+ Campanha”. No menu suspenso, clique em “Rede de Display”

Na página seguinte, dê um nome à sua campanha e selecione “Sem objetivo de marketing > Todas as funcionalidades” para que todas as funcionalidades estejam disponíveis para você.

Próximo, você pode definir uma variedade de parâmetros para a sua campanha. Aqui está uma lista das configurações mais importantes:

Atenção Geográfica

Aqui, uma empresa de comércio eletrônico pode selecionar uma grande área, como EUA e Canadá, enquanto um dentista ou quiroprático optaria por apenas exposição local.

Licitações e Orçamento

Selecione “Licitação CPC Manual” e marque a caixa para “Habilitar CPC Melhorado”. Isso lhe dará o maior controle sobre suas licitações, ao mesmo tempo em que permite que o Google use dados históricos de rastreamento de conversão para licitar para cima ou para baixo ligeiramente. Por exemplo, o Google irá licitar para cima em certos sites se historicamente você estiver recebendo conversões, e irá licitar para baixo se você não estiver.

No campo “Orçamento”, você pode definir limites nos seus gastos diários com publicidade.

Ad Delivery

Next, clique em “Entrega de anúncios”: Rotação de anúncios, limitação de frequência” em Configurações avançadas. Altere a rotação do anúncio para rodar uniformemente para que você possa dividir o teste da cópia do seu anúncio. Depois, defina o seu limite de frequência para que os seus anúncios não sejam apresentados ao mesmo utilizador demasiadas vezes num determinado dia.

Próximo, clique em “Guardar e continuar” para começar a criar os seus grupos de anúncios.

Os seus grupos de anúncios são subconjuntos de cada campanha que podem utilizar as diferentes opções de segmentação encontradas no passo 3 acima. Por exemplo, um grupo de anúncios poderia usar apenas a segmentação contextual por palavra-chave, enquanto outro grupo de anúncios poderia usar a segmentação por interesse e a segmentação por tópico em conjunto para garantir que você está alcançando o público certo lendo o conteúdo mais apropriado.

Depois de dar um nome descritivo ao seu grupo de anúncios, é hora de definir seu lance.

Definir seu lance

No passo 3, você usou a ferramenta Display Planner no AdWords para determinar a melhor segmentação para seus anúncios. Ao utilizar esta ferramenta, o Google também irá sugerir os lances necessários para mostrar seus anúncios. Comece sua campanha usando esses lances e depois ajuste com base nos resultados.

Adicionar sua segmentação

Agora, é hora de adicionar a segmentação que você identificou no passo 3. Seleccione o targeting apropriado que pretende adicionar e, em seguida, introduza as suas opções de targeting.

Criar os seus Anúncios

Na página seguinte, poderá copiar/colar a sua cópia de anúncio para criar os seus anúncios de texto. Como recomendado anteriormente, comece com os anúncios de texto primeiro, teste-os quanto ao desempenho e depois configure seus anúncios de imagem usando a cópia dos anúncios de texto de desempenho superior. Se você estiver começando com vários anúncios, que eu recomendo, você pode clicar no botão “Criar próximo anúncio” para repetir o processo.

A etapa final é ajustar a segmentação do seu dispositivo móvel.

Identificação do dispositivo

Vá para a guia Configurações da sua campanha e clique no botão Sub-navegação de dispositivos. Nesta página, você pode ajustar seu lance móvel de -100% (sem publicidade móvel) para 300% (lance mais agressivo para dispositivos móveis). A menos que você tenha um site móvel otimizado, eu recomendo que você configure isso para -100% e concentre seu orçamento de anúncios em computadores e tablets.

Congratulações, você está pronto para ligar seus anúncios!

O foco deste guia é garantir que você configure suas campanhas corretamente para que eles tenham a melhor chance de gerar leads e vendas para o seu negócio.

No entanto, seu trabalho não é feito uma vez que os anúncios estejam ao vivo.

Não “Defina e esqueça” suas campanhas!

Você não pode simplesmente “definir e esquecer” suas campanhas publicitárias e esperar que elas sejam executadas por si mesmas. Se o fizer, eles próprios irão correr para o chão!

É fundamental rever continuamente o desempenho dos seus anúncios, segmentação e desempenho da página de destino, e fazer ajustes com base nos resultados das suas campanhas.

Passado mas não menos importante, lembre-se de…

Testar, testar, testar!

Após os seus anúncios estarem ao vivo, então é hora de testar cada uma das áreas-chave da sua campanha para encontrar a combinação ideal para os seus objectivos de negócio. Por exemplo, teste sua segmentação de anúncios, sua cópia e layout, e sua cópia e layout da página de destino.

Então, uma vez que você tenha feito melhorias, teste novamente! Este processo de teste nunca termina porque há sempre espaço para melhorar suas campanhas, e seus concorrentes estão sempre trabalhando duro para cortar sua parte do espaço de anúncios.

Para ter sucesso a longo prazo no Google AdWords, siga as etapas deste guia para configurar suas campanhas corretamente, e então concentre-se em testar e melhorar mês após mês.

Sobre o Autor:

Phil Frost é co-fundador e COO da Main Street ROI, uma agência de marketing digital sediada em Nova York. Quer mais dicas do AdWords? Obtenha sua cópia gratuita da Ultimate Google AdWords Checklist.

*Fonte de imagens em destaque